内容导购电商：什么值得买、知乎好物、抖音电商

时间：2023-03-18 10:12:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 10:12:01 来源：电子商务

不管是淘宝还是京东，都存在流量的困境，小红书、本站、抖音、什么值得买、返利网、盖得排行等等这些内容平台，因为有很多商品评测、开箱视频、省钱攻略，链接了用户与商品平台两端，所以能够帮到用户在购买前做决策判断。

什么值得买、返利网通过与电商及品牌合作，当用户点击产品链接去对应商家网站下单购物后，商家将给平台一笔营销费用，该平台再将这笔费用的大部分以返利的形式返还给用户。

什么值得买

“什么值得买”成立于2011年。 公司的主要收入来自为电商平台导流带来的佣金收入和广告收入，前几大客户分别为阿里巴巴、京东、蓝色光标（代理苏宁和国美）等公司。

2019年7月15日，“什么值得买”登陆A股，成为“电商导购第一股”。上市首日开盘价为34.1元，较发行价上涨20%，收盘报40.92元，涨幅43.98%。

值得买的营收主要来源是信息推广收入和互联网效果营销平台收入。2019年全年，值得买的信息服务收入为4.49亿元，同比增长10.21%，占总营收的比例为67.8%；互联网效果营销平台收入为2.13亿元，同比增长113.22%，占总营收的比例为32.1%。

信息服务收入主要包括电商导购佣金收入和广告收入，电商导购佣金收入指通过导购内容将流量引导至天猫、京东等电商平台或品牌商网站，从交易额中抽取佣金。广告收入即值得买向客户提供网站或移动端页面的广告位，获取广告展示收入。

互联网效果营销平台收入指的是值得买通过星罗广告联盟（LinkStars），将平台签约广告主的营销需求推送至内容发布者，由内容发布者将商品和品牌推广至消费者，LinkStars根据营销效果向广告主收取佣金。LinkStars是一端连接品牌一端连接流量的广告营销服务中间商。

得益于优质内容的沉淀，加上推荐系统的升级，直至今日，值得买依然是网购老手参考和交流的平台。截至2019年12月31日，值得买注册用户数达1115.83万，移动端APP激活量为3601.05万。2019年内容发布量561.67万，同比增长84.23%，其中用户贡献内容数量432万，占比76.91%，同比增长101.79%。

因为公司的收入主要来自佣金和广告，商业模式较“轻”，未涉足线下的重资产部分，因此也维持了较高的毛利率。2019年，值得买的毛利润为4.74亿元，毛利率为71.6%，但相比2017年和2018年的84%、73.7%有所下降。过去五年，公司也一直保持着盈利的状态。

老板太抠，高管出走

IPO前，隋国栋合计控制了值得买67.78%的股份，IPO后，隋国栋的合计持股也仍高达50.83%。与之形成鲜明对比的是，值得买的CEO那昕、COO刘小如、董事余振波等均未持股。隋国栋税前年薪是138万，CEO那昕税前年薪是108万元，CFO李楠164万元，CTO刘峰薪水114万，COO刘小如只有约68万。

随后，2019年7月25日，值得买的董事兼COO刘小如、董事余振波向公司递交辞呈。CEO那昕于2020年3月离任。

返利网

返利网于2007年上线，到2021年，这14年间已与国内超过400家商城和平台、逾5万家品牌商户合作，包括天猫、淘宝、京东、苏宁易购等平台以及百万家本地生活线下门店。

截至2020年6月30日，返利网相关产品累计注册用户2.6亿，月平均活跃用户数超1364万，比2019年增长近60%。

“省钱”是用户购买时看重的重要因素之一。抓住“省钱”赛道，加上返利网已全面发力美食外卖、旅行票务等本地生活消费领域，带来用户高黏性的同时，对新增用户的挖掘或存量用户的唤醒都能起到有效的作用。

返利网目前主要有返利商城、品牌特卖以及限时秒杀三个业务板块。其财报显示，2017-2019年，返利网的营业收入和净利润均逐年下降：

• 收入分别为9.34亿元、7.15亿元、6.11亿元；
• 净利润则分别为1.94亿元、1.496亿元、1.36亿元。

由于股权变更未能在2020年12月31日前完成，因此业绩承诺补偿期相应顺延，即2021年、2022年及2023年实现的扣除非经常性损益后归属母公司的净利润分别不低于1.92亿元、2.21亿元及2.5亿元。

2021-2023年，三年实现6.2亿的利润承诺对返利网来说应该问题不大，盈利能力可期。

导购电商增长乏力

返利网的直接竞争对手包括了什么值得买、一淘网。间接竞争对手也包括本站、小红书、抖音这样的内容平台。另外，电商平台也有各种优惠，而诸如阿里、京东、拼多多等也做了不少导购的平台，以及社群、社交裂变平台，虽然它们不是以返利为导向，但事实上也属于返利类，只不过是把利返给了微商、团长等。与其把返利给什么值得买和返利网这样的导购平台，倒不如把优惠给到平台自己的团长和平台上的忠实用户。

通过什么值得买过去五年的财务数据可以看到，公司的营收和利润增速正呈现逐年放缓的趋势。而返利网则是出现了营收逐年下降的尴尬局面。

直播电商、短视频带货等行业新风口的出现，传统的网站导购流量遭到分食。对于用户而言，最核心的需求是以低价买到心仪商品，至于是通过网站还是直播并不重要。毫无疑问，当电商直播成为最火热的带货方式，原属于导购电商的流量必然会遭到分食。2020年，什么值得买也积极培育以“星罗”和“多元消费类MCN”为核心的短视频和直播业务，维持公司增长。

抖音电商

视频内容天然有分享和推荐性质，加入商品维度之后，抖音可以为其他电商平台导流（插入商品购买链接）：

• 小B可以以商家身份入驻，搭建商店（有赞建站），上架商品。
• 达人可以为商家/品牌引流，赚取佣金。
• 服务商可以为小B或者达人提供商品管理工具和服务平台接入。这样，达人只需要关注于流量，售前售后、商品上下架、物流服务都由专业服务商完成履约。