短书：内容电商的那些事（上）

时间：2023-03-18 10:06:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 10:06:01 来源：电子商务

内容电商，指在互联网信息碎片时代，内容价值的引爆，用内容重新定义广告，用内容沉淀消费行为，用内容塑造电商的新生态。无目的无意识的碎片信息处理，透过优质的内容传播，而引发兴趣购买，即内容电商的本质。

内容电商中最为著名的例子就是爱范儿中的玩物志了， 玩物志中凭借着文章的内容便轻松的使得一款背包销售量超过了2000单，转化率惊人，内容电商的崛起，更是吸引了超过6000万人来进行观看，推荐相关商品的销售量过亿元，部分商家销量翻200倍，而内容创造者过去一年中也已获得了接近10亿元的收入，近三月持续单月分成超一亿元，成绩可谓是非常的耀眼。

内容电商已成为线上电商的主要玩法之一，以优质的内容作为沉淀，赋予用户更浓重的消费场景化，降低用户购物的防范心理，使用户从主动消费转为被动消费，实现购物的感性化，获取更大的转化率以及留存率。

关于内容电商的相关知识，短书酱将会分为两个篇幅进行讲解，以下便是第一个篇幅，主要针对用户的消费行为以及对内容电商进行更具体的介绍。

一、用户消费行为

用户消费的行为模式，主要可分为以下五个路径：

▶ 需求：

需求源于内心期望与现状的不对等，每个人都会有其独特的需求，这也是促使社会运转的一大主要因素。需求可简易分为满足、未满足、部分满足三个状态，未满足和部分满足的需求会促使消费者去进行消费行为。

一个消费者的需求多种多样，不太可能时刻去注意到自己的所有需求，因此消费者有大量的潜在需求未被满足。

▶ 刺激：

一个行为或事件导致消费者发现自己的某个潜在需求，这个刺激可能是持续性的也可能是短暂，比如：

• 电脑总是出故障，好几次文件没保存就关机了，导致影响工作
• 隔壁老王新买了辆车，天天在我面前晃悠
• 公司组织出游爬山回来，因为鞋子很不舒适，想要不要买双专业的登山鞋下次用

刺激的强弱、长短直接影响消费者是否会进入消费行为的下一步『行动』。

▶ 行动：

行动主要包含寻求解决方案、评估解决方案、触达购买渠道三个方面

• 寻求：指主动的从消费者生活中各个途径去寻求、搜集解决目前需求的信息
• 评估：指评估当前的搜集到的信息，找到最适合当前的商品或服务
• 触达：触达商品或服务的销售渠道，可能是线上、也可能是线下渠道，也可能是线上线下结合。

▶ 成交：

指购买行为和使用商品行为，同时暗含需求的满足或未被完全满足

▶ 新的需求：

新的一轮消费行为起点

二、新的电商形态（内容型电商）

在初期市场，消费者需求类型更多的集中在基本的物质需求中，人们普遍接触到的是来自供应端标准化、规模化的商品，话语权更多的在于商家手中。

因此谁拥有更多商家的支持，谁就拥有市场，这一环境催生出了淘宝、天猫、京东等一系列电商平台，为消费者提供一个平台可快速对比市面上各个商家产品的价格、质量、服务等信息，提高消费者决策效率，快速达成交易，我们把这类平台称之为交易型电商平台，交易型电商主要在满足消费者行为路径中『行动』节点的需求（寻求、评估、触达），这也是距离『成交』最近的一个节点。

随着生活水平的不断提高，人们已经不仅仅局限于消费基本的日常用品，物质上的极大满足凸显精神消费市场的匮乏，人们渴望更美好的生活，内容市场的繁荣也映射出人们对精神建设的强烈需求。各类社交平台推出内容订阅模式，知识分享社区，论坛，长、短视频产品层出不穷，内容在不断地被生成、消费，内容与电商的结合就显得尤为自然，把商品包装成人们的精神诉求，满足人们追求美好生活的向往。我们可以把以内容作为主要销售方式的平台称之为内容型电商。

消费者进入交易型电商是带着明确的购物意愿来的，且知道自己需要的商品类型，自己是来寻找决定购买某个商品的决策信息（产品参数、评价、价格）

然而消费者进入内容型电商环境时，更多的是：

“某某直播主今天穿的衣服真好看，去看看她今天的穿着，参考参考”
“昨天生活博主对某某新产品的点评真犀利，看看他今天说啥了”
“公众号新出了一篇关于旅游路线的文章，年轻还是要多出去走走”

消费者并不带有明确的消费意愿，但是充满了对于美好生活的向往，要把这种向往变为实实在在的消费行为，那么我们需要把还在『需求』节点的这种模糊期待通过『刺激』移植在具体的商品或服务上。相比于交易型电商的“给你想要的商品和服务”，内容型电商更多的是“告诉你应该买什么来提高生活质量”。

未完持续.....

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