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桃溪永春老醋

时间:2021-10-01 21:12:34 | 来源:品牌策划

   “永春老醋”“宁德大黄鱼”“南日鲍”……,福建有诸多在中国市场甚至是国际市场上声名远扬、深受喜爱的地域特色名品。这些地域品牌产品,荣获了 “国家地理标志保护产品” “中国驰名商标”等资质荣誉,区域内被授权使用的企业和诸多未被授权使用的企业,都争先恐后地使用这个无形资产,以至市场出现了打着同一地域品牌名号,品质良莠不齐,消费者怨声载道的现象,在地域品牌蒙受损害的同时,地域优质企业的产品销售也深受其害。究其原因:地域优质企业,未建立起自己独具个性并与地域品牌资源密切相连的企业产品品牌。

      痛定思痛,曾经对企业品牌建设不以为意的地域特色名品企业,品牌意识正在快速复兴。走品牌突围之路,成为寻求企业健康、永续发展的重要战略。

资源整合,抢占发展先机

      品牌突围,意味着在品牌战略指导下,整合资源,突破创新。

      对于大多数地域特色名品企业而言,并不缺乏地域资源,而是缺乏资源整合利用的能力,以至于没能最大化的认知并使用企业内外部的资源优势。他们不仅具有独特地理优势,区域保护优势,历史积淀优势,而且拥有地域品牌知名度、好感度、影响力等无形资源优势。这些先天的地域资源优势,只有有效地转化为企业品牌的优势,企业才能“借势借力”,建立起企业品牌发展的优势基因。

      说到“借势借力”,我们不妨将眼光转向2013年大力进行资源整合,并迈出品牌突围重要一步的“桃溪牌”永春老醋。

      说起“醋”,也许很多人会想到:永春老醋、山西陈醋、镇江香醋、保宁醋这些知名的“中国四大名醋”,至于这些名醋背后的具体品牌,大多人说不出个所以然。出现这种“有品无牌”的情况,归根结底是因为这些名醋背后,没出现代表性的企业产品品牌。这种品牌产品严重同质化的情况下,谁抢先发力,占据首席位置,谁就能成为地域特色名品的形象代言人,占据消费者认知的心智。

      基于这样的市场机会与品牌发展的考量,江苏恒顺醋业最先发力,以品牌化的发展思路与策略,占领了镇江香醋的首席位置,成为镇江香醋的代表。紧随其后,桃溪永春老醋,2013年携手亿企邦品牌营销专业咨询机构,也开始了资源整合与品牌突围之路。

      首先展开的是深入细致的对“永春老醋”地域品牌资源的梳理工作。经过对永春老醋的历史传承、地理气候、酿造技艺,传统习俗、文化内涵等方面的深度剖析,亿企邦发现在四大名醋中,永春老醋采用独特的优质糯米、红曲、芝麻,经液态深层发酵原酿,尤其经年“窖藏”工艺独一无二,由此酿就了永春老醋绵长卓越的口感和与众不同的营养价值。亿企邦项目组由此提出:谁抢占了永春老醋“窖藏”工艺这一独特资源诉求,谁就抢占了永春老醋这一地域品牌的核心价值。

      接着结合“桃溪”品牌永春老醋在企业发展历史、生产规模、工艺设备、产品品质、文化理念、发展愿景等实际资源情况的深度分析,亿企邦发现这个由爱国华侨尤扬祖归国后,与政府共同筹建于1953年,1983年曾代表永春老醋参加 “世界食醋学术讨论会”,并荣获“中国四大名醋”荣誉的企业醋品牌,无论在工艺传承、品质品味、营养价值,还是在市场运作、发展目标、文化理念上,都是名至实归的永春老醋的代言人和领军者。

      于是亿企邦为“桃溪”品牌,确立了“中国四大名醋之永春老醋正宗代表,中国食醋养生的倡导者与引领者,品味时间、悠养人生之生活态度弘扬者”的品牌定位。将桃溪品牌作为永春老醋的正宗代表,占据永春老醋“代言人”的席位;同时围绕核心资源“窖藏”工艺及产品的健康养生特性,提出了“传世窖藏,品味时间”的品牌诉求。并将桃溪品牌极具传承与代表性的醋窖资源,设计成独特的“窖藏”视觉元素符号,结合宁静悠远的中国山水意境画面,充分传达出桃溪永春老醋的差异化的品牌价值观。品牌形象独树一帜,运用于品牌宣传、产品包装及终端宣传物料中,马上从同类产品中脱颖而出,生动立体地展示出桃溪品牌作为永春老醋正宗代表的地位与形象。

 

产品创新 铸造品牌实力

 

      产品作为企业与市场的核心纽带,其重要性已毋庸置疑。但随着产品同质化现象的日益严重,已没有哪一种产品是不可被替代的。消费者的选择越来越广,对产品的要求越来越高,产品创新,品牌旗舰式产品线的打造尤显迫切。

      要使产品在同类品中脱颖而出,抓住消费者的心,产品研发前期的市场调研,产品线规划;中期的技术创新,功效创新;以及后期的产品包装,形象塑造,卖点提炼,每个环节都环环相扣,缺一不可。只有整合企业内外资源,借助专业的市场调研公司,品牌咨询公司,产品研发专业力量等,才能将每个环节做到极致,打造出有竞争力的产品。

      桃溪永春老醋在产品线的重新梳理及规划上,借助了亿企邦前期对样板市场全渠道的深入调研与交叉分析,以及对于产品力与渠道力构建关系的专业建议。针对行业市场现状和竞品分布情况,遵循“精、新”原则,对桃溪永春老醋的产品线做了全新的梳理和提升。

 

      精:对桃溪永春老醋原有的产品线进行梳理和修剪,先砍掉其中同质化及销售力较弱的品项,并结合竞品表现,进行有针对性的系列划分。重装打造了桃溪品牌的战略产品系列——窖藏系列,对该系列产品的品项开发、形象包装均作了创新与提升,使其不仅成为桃溪品牌的核心形象产品,也成为国内食醋市场中,独具特色的永春老醋的代表性产品。

 

 桃溪品牌的战略产品系列——窖藏系列限量版

 

      新:综合醋产品的新兴渠道模式与消费需求,桃溪永春老醋的产品进行了创新丰富:不仅有针对高端礼醋市场的10年、20年、30年、50年等窖藏礼醋系列;还有针对大众礼品市场的桃溪礼醋伴手礼系列;针对餐饮渠道不仅有供后厨使用的大包装烹饪醋,还推出了前台专供蘸食醋;针对注重丽颜养生的女性族群推出了蜂蜜醋饮产品;针对商旅一族推出了口服液式的便携式旅行醋。完善的产品线,贴心的产品,不仅丰满了桃溪永春老醋作为地域特色名品的品牌形象,也有效提升了桃溪永春老醋的市场竞争力。

 

      永春老醋伴手礼包装效果图

 

整合传播 助推品牌崛起

      “酒香不怕巷子长”的时代已一去不复返,整合传播成为企业决战商场必不可少的一大武器。

      有效的品牌传播,需要独特的品牌核心诉求,区隔于竞品且触动消费者心灵。桃溪品牌提出了“传世窖藏,品味时间”的品牌核心诉求,跳脱出行业众多企业仅将醋作为调味品的老套俗圈,不仅突出独有的卖点诉求,更将产品背后“悠养身心,品味人生”的品牌个性与生活态度进行了诠释和传达。

      对一个尚未拥有较高知名度的企业产品品牌来说,仅靠一个好的品牌核心诉求是不够的,更重要的是建立起品牌与消费者耳熟能详的地域品牌资源之间的密切关联。因此桃溪永春老醋在品牌宣传画面及产品包装上,都规范地将桃溪品牌LOGO与“中国四大名醋”、“正宗永春老醋”进行密切绑定,力求借助永春老醋“中国四大名醋”的影响力,确定桃溪品牌的位置与认知;同时在“传世窖藏,品味时间”的品牌核心诉求的传达上,使用了醋窖的独特元素,融合了世外桃源颐养身心的悠远意境,让人在不自觉中对桃溪品牌留下深刻的印象与好感。

 

      对于地域特色名品企业来说,品牌突围需要配合由点到面的精准传播。利用终端渠道的宣传资源,通过海报、吊旗、易拉宝、试吃台等终端生动化物料进行宣传推广;重点市场可适当结合户外广告、电视等传统传媒来进行品牌形象宣传;同时重视新媒体的应用,开通企业微博、微信、QQ互动群等协调推广。

      除了媒体宣传推广外,可携同地方政府部门或地方媒体,联合开展美食节文化,美食竞赛,旅游体验之旅等赞助活动、公关活动,还可冠名或赞助地方美食电视节目,借助各类活动进行巧妙的品牌造势,提升品牌影响力。

 

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