开放性整合营销--实战应用篇

时间：2022-01-11 01:58:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-11 01:58:01 来源：整合营销

关于实战，很多人都明白其中的意思，然而小编今天要说的是整合营销实战，如果不是做营销相关的行业的人，未必清楚其中的内涵。

先来思考一组数据：平均每台家用电视机有104个频道。2008年黑莓使用者超过1200万。2007年，iPods销售了近5200万台；超过53%的美国人在线观看影视；近20%的美国人收听广播。美国人通过多种形式的媒体渠道进行多项任务的处理。一些人边在网上冲浪边收听iPods播放器，一些人边看电视边在手提电脑上工作。

现在，问自己一个问题：“在营销和品牌建设中，是否利用了各式各样媒介?”如果没有，你的品牌就有可能落于人后。事实上，营销策略专家可汗•克瑞潘多夫（Kaihan Krippendorff）坚信：企业必须采用整合性营销方案，否则企业将落后于竞争对手。按照克瑞潘多夫的说法，如今有近60%擅长市场运营的企业采用了整合营销策略。

以上数据表明，消费者对新技术表现出了强烈的兴趣喜爱，因此，你无法忽视新技术，只靠广告宣传册或是其他任何一种宣传媒介，你根本无法用传统方式建立或保持保持品牌认知度。

品牌的构建过程不可能一蹴而就，需要持续传达某种强有力的信息，这些信息既与企业形象相吻合，同时也能够经受时间与市场的考验。然而，采用整合营销策略能让企业的品牌构建有一个良好的开端。

实战应用一：提出问题

企业碰到的问题通常是广告、公共关系、新闻、推广等都在做，但效果依旧不理想，无论是销售还是企业形象都未有明显的提升。

企业行销从4P（价格、渠道、包装、促销）到整合营销，但怎么营销？其内在的逻辑因果链是怎么样贯穿整合营销的呢？答案就不得而知了，势必会造成企业所谓整合营销上的1-1-1的负数效应，无法形成整合营销应有的乘数效应。

实战应用二、整合营销的概念

整合营销：integrated marking communications，即完整的市场信息传递。由美国西北大学Don e.Schultz提出，将所有传播营销工具整合向市场传播信息。

整合营销的任务就是将企业的“私人信息”传递给目标群体，如：消费者、政府、企业。使他们能够从企业传递的信息中去描述这个企业的形象。目标群开始对企业的认知过程，最终产生消费的决定。

这其中有个问题值得注意：企业想传达给公众什么样的信息？企业常常感到无法可说或陈词滥调无法吸引受众接受。为什么会出现这样的状况呢？缺乏企业核心价值观及其延伸的逻辑链，整合营销无法发挥整合的链式反应。

实战应用三、企业核心价值延伸出的逻辑链

企业核心价值就是企业长期的基本原则，就是企业的战略目标，而这一点是大部分企业没有或形同虚设的，因为这些企业缺乏长远目标，缺乏真正意义上的战略决策。西门子管理学院的信条是“为人类发展，而非仅为工作，我们愿以这样的形式回报社会，对新的一代给予切实的帮助指导，不管将来他们到什么地方去工作”。

战略逻辑的理性分析，就是将特定的战略选择与市场情况相匹配，建立企业的竞争优势。常用的分析方法有：组合分析、生命周期分析、价值系统分析、区分优势分析。

实战应用四、企划公司整合的人员问题

中国曾迷信“点子”，也就是“创意”，它只是逻辑链上的一环，决不能犯盲人摸象、以偏盖全的错误。作为公关公司、广告公司，或企划、咨询公司，它的成功不仅仅是为企业拿出好的“创意”来，还包括由一条逻辑链贯穿的许多“创意”，提供一系列的专业化服务，而在这一点上，中国公司与国外公司有着明显的差距，表现在：以“点子”代替“策划”，“策划”无系统，或有系统无逻辑联系。

企业需要明白的是：整合不是简单的加法，而是有机的联系，贯穿其中的就是其内在逻辑链，只有这样才能保证策划的信度和准确性。

一线营销策划认为：现代企业运用整合营销是势在必行的一项重要工程，因为企业的营销业绩是各种营销要素或活动的乘积，如果某一要素为零，那最后结果也必将是零，是时候该做起来了。