（一百六十六）B2B官网的栏目规划

时间：2023-04-22 03:33:02 | 来源：网站运营

时间：2023-04-22 03:33:02 来源：网站运营

（一百六十六）B2B官网的栏目规划：我们在盖房子的时候，会先打地基，然后搭建房子的骨架，接下来添砖加土，这是正常的顺序，做网站策划也是一样的，我们在做网站策划的时候要先考虑，网站的栏目结构是什么，也就是我的网站要有哪些页面。B2B的官网有自己的特色，因为B2B的官网不仅仅在表达品牌，同时还要承担获客的职责。

我们思考一下，B2B的获客流程，如何让官网可以一脉相承，B2B的生意有几个特点：

1、我们需要表达专业能力：

我们在选择一家合作伙伴的时候，当然是期望这个伙伴可以是专业的，无论是产品还是服务，都能做到完美的价值交付

2、客户会钻研我们

B2B的生意客单价都很高，客户会花大量的时间去钻研我们，直到完全打消心中的顾虑，产生信任

3、周期长

用户会在很长的时间内观察我们的动向，在客户从陌生人到成为我们的客户之间的任意环节，他都会跟我们频繁接触，在这期间期望可以得到更多的共鸣。

站在官网的负责人视角，官网应该传递什么样的信息可以称之为一个合格的B2B官网呢？

我将一个B2B官网要传递的信息总结为VIP结构。

V=value，I=insight，P=Person

即价值、洞察、人。

Value价值：

用户来到一个官网最优先想要了解的就是这个公司是做什么的？卖什么产品和解决方案？这些产品能否帮助到我。

所以我们需要在首页、产品页、解决方案页、充分的表达我们是做什么的，以及我们是如何帮助到用户的，大多数情况我们在商城买东西的时候，我们是默认知道我们要什么的，比如我要解决洗衣服的问题，我想买个洗衣机，这种固定的需求与解决方案匹配信息，在我们脑海中是天然存在的，但是在B2B领域不是这样的，B2B的领域有很多人停留在我仅仅知道我的需求什么，但是并不知道什么产品可以解决我的需求，这也是当前所有B2B企业需要解决的问题，很多人管它叫，教育市场。

假设我们已经很清晰的告诉用户我们是什么组织，我们做什么产品与解决方案的了，用户就会积极的找我们想要促成合作么？远没有那么简单，如果真的这么简单，那么B2B的官网真的可以提供支付接口了。

我们会用产品频道和解决方案频道来表达价值。

用户在知道我们可以提供什么支持的时候，他还需要什么呢？那就是我们是否有资格，成为最合适的合作伙伴。

Insight洞察：

做B2B的生意，每一家企业都应该是这个领域的专家，否则怎么能服务好他的客户呢？客户在选型的时候也会考虑对方是否有行业经验，因为早已经过了产品就能解决问题的年代，如果是B2C领域，比如我们要在电商平台买个东西，很大概率我们是知道商品能解决什么问题的，比如我想给手机充电，那么我需要买个充电线，直接在电商品台购买即可，我们的需求与产品价值之间存在的鸿沟已经在我们脑海中潜意识的形成了关联，但是在B2B领域，产品功能与用户痛点之间存在的鸿沟是巨大的，大到很多领域是无法依赖用户自己联想到的，需要经历漫长的市场教育过程（其实，B2C领域商品与需求之间的潜意识关联也是经历了教育过程）。

所以此时，用户在选择一家B2B产品的时候，很大概率并不知道这个产品能为我解决什么问题，如何解决的我的问题，是否足够专业解决我的问题，这些疑问都天然的存在用户的脑海中，谁能先解决这些用户困惑，同时谁能在用户心中塑造一个坚实的专家形象，谁就能更多的获得客户的关注与信任。

在TOB的官网上，会用资源中心，案例来满足insight的相关需求。

最后说到Person，人。

产品和解决方案是我需要的，资源中心和案例也充分表达了这家公司是能解决我的问题的，外在因素都解决了，接下来就要升级到高维度的思考了，那就是价值观共鸣，一家公司的态度和价值与用户心中所想是完全一致的，那么这个用户在同等条件下，会优先选择跟自己价值观一致的企业，所以我们需要在网站中表达我们的态度，观点，以及团队风貌。

任何细节都可以表达这家公司的态度，比如设计风格，内容布局，交互体验等，我经常跟朋友讲，B2B得官网一定要认真对待；因为访客会从网站上联想很多东西，比如从网站就判断产品不严谨，不靠谱。

VIP结构基本上把一个B2B的官网结构总结清楚了，这是一个标准结构，这个结构基本上就成为一个网站的主导航了，很多时候我们可以自定义主导航结构，但是一定要注意层级感，比如我们去看一个售楼处的样板间，在我们的思维结构里，可能先知道这个房子有几个房间，厨房、卧室、卫生间，然后才会去关注床。用户在体验一个B2B官网的时候其实潜意识原理也是这样的，会先关注产品、解决方案、资源中心、关于我们这样的主导航，之后才会找一个自己感兴趣的频道点击进去继续浏览，判断一个链接是否要反复早知道航上，就要看它的力量是否足够，成为最顶层的分类存在。

曾经我遇到过这样的一个情况，CEO跟我讲，我们新出了个产品，很重要，要放在主导航上，被我拒绝了，因为这东西就跟家族的族谱一样，如果儿子的名字跟父亲、叔叔在一个维度上，那么关系就会混乱，同理，如果我们把一个很重要的产品名称放在主导航上，它还隶属于产品，从形态上跟产品是并列关系，这就很奇怪。

我后来与CEO沟通了一次，我表达了我并不期望破坏网站结构，这种行为首先并不能给主推产品带来推广的帮助，反而会破坏网站的体验逻辑，我可以通过其他方式来解决加强曝光的问题，比如在网站的最顶部加个高10像素的广告条，CEO同意了我的建议；在进行网站运营的时候，务必要优先保证网站本身的框架结构，在结构稳定的基础上进行内容丰富或满足其他需求，千万不要本末倒置。