火箭学苑--欧莱雅事件背后获利者究竟是谁？
时间：2022-06-11 20:09:01 | 来源：行业动态
时间：2022-06-11 20:09:01 来源：行业动态
这几天欧莱雅和李佳琦、薇娅一同登上热搜，到底是发生什么了呢？
双十一从光棍节变成了狂欢购物节，各种商品优惠券，平台规则整的越来越复杂。以前全年最低，现在预售期间锁定李佳琦薇娅
直播间。
10月20日，欧莱雅一款面膜在两大头部主播的直播间50片，预售价429；然而，双十一当天欧莱雅旗舰店却只要257.7。这一波操作，很多消费者要求退差价。
李佳琦、薇娅联合发布声明：因其在
直播间优惠力度与此前承诺不符，暂停与欧莱雅官方一切合作。欧莱雅的虚假宣传把自己同李佳琦、薇娅一起送上了热搜。随后欧莱雅官博发布道歉声明，直接把锅丢给了平台，像是道歉了，又好像没有。
李佳琦、薇娅两大头部主播，品牌方想借助他们的自身流量提高品牌曝光度，吸引消费者，但又不甘心把定价权给主播。自从直播电商火起来之后，直播间内就存在着商家自播和头部主播竞争的问题。
一个品牌想要进入大主播的直播间，就要付出坑位费和高额的抽成费，还要保证全网最低价。品牌主不仅失去了定价权，还降低了品牌高度，同时利润受到挤压。可以说，
直播带货带来的这种商业模式，给商家带来了营销和生存困境。
但品牌别无选择。就像业内有人说的：要想做淘宝直播，只能找李佳琦和薇娅，这两个人几乎占了淘宝直播的60%。如果你找不到他们，你还能找到谁？
那么，为什么欧莱雅能在李佳琦薇娅的直播间外以更低的价格销售呢？为什么在双十一预售期间，欧莱雅没有在李佳琪的
直播间以如此低价直接销售？当时如果开出更低的价格，以李佳琦薇娅的流量，销量可能远远超过当时的数据。
当然，目前的主流观点是，欧莱雅希望在与头部主播的博弈中，控制自己产品的定价权。
比如当大量消费者涌向欧莱雅客服后台要求退还差价时，欧莱雅客服的回复耐人寻味：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，根本不能退差价”。
然而，在这背后，也透露出品牌主的无奈。品牌所有者可以以更低的价格和利润出售自己，但他们可能无法在李佳琦薇娅的直播间这样做。
因为按照目前直播带货20%~30%的抽成 高岗坑位费 全网最低价的售价来看，大量的品牌主在头部主播的直播间卖货几乎是赔钱的，更多的是为了赚取品牌曝光。
所以后来欧莱雅以更低的价格在自己的渠道销售，但是在李佳琪的直播间做不到。这是因为头部主播的坑费占据了一个商品利润的很大一部分，本来可以给消费者的部分给了主播。
这种冲突和矛盾的底层逻辑，其实是
直播带货商业模式导致的利润分配不均引发的。
此次，欧莱雅的确是虚假宣传，看似道歉又没道歉的声明，消费者不会买账，想要和消费者维持长久关系，必须要和消费者建立深度信任。消费者也要理性购买，只买适合自己的，自己需要的。
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