解读芒果TV剧综片单，Q3增速放缓后的竞争新战场

时间：2022-06-07 21:09:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 21:09:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜夏添

根据今晚最新公布的Q3财报显示，芒果超媒第三季度实现营收37.7亿元，同比增长2.19%，净利润5.29亿元，同比增长3.99%。这意味着相较其上半年超过20%的营收和净利润增速有了明显放缓。

同时，芒果TV及母公司芒果超媒近期频频曝光。

《披荆斩棘的哥哥》再爆嘉宾负面新闻，李云迪翻车导致前八期节目下架重新剪辑打码，并带动大众重新讨论此前钱枫、霍尊等事件；湖南卫视改版，宣布发力更多主旋律内容，同属湖南广电的芒果超媒市值再度连续下跌。

值得注意的是，近期多家券商先后发布研报，维持芒果超媒的“买入”评级，对其股价表示看好。相对负面的平台动态与市场的热度升温，成为当下看芒果超媒和芒果TV比较两极的两种视角。

10月26日，芒果TV召开“进击2022营销内容发布会”，揭晓了2022年即将发布的百余部IP名单，为观察其下一阶段的发展提供了新的依据。



综艺：综N代 新元素

主旋律综艺再尝试

市场对于芒果超媒的期待，首先在于持续推出具有市场号召力的破圈内容。这也是芒果超媒一直强调的关键，2019年就已经确定了“内容型驱动”的路线。尤其在综艺领域，芒果TV有着强大的爆款综艺制造基因，去年6月打造的《乘风破浪的姐姐》更助力芒果超媒一度站上千亿平台。



在芒果TV新的片单里，综艺节目依然是重头戏，整体构成具有市场号召力的综N代 创新元素。

综N代部分延续热度，将继续开发爆款IP《乘风破浪的姐姐3》和《披荆斩棘的哥哥2》；今年热度颇高的情感类节目《再见爱人》将推出第二季，此外还有《妻子的浪漫旅行6》《女儿们的恋爱5》；迷综推理节目方面，《明星大侦探》第七季更名为《大侦探》，此外还有《密室大逃脱4》。



相对比较容易产生爆款的还是新综艺。这些新综艺在孵化思路上有着明显的“裂变式创意法”方式，音乐竞演、迷综推理、婚恋情感、生活治愈、职场生存和新国潮这六大节目带，基本都是芒果TV有成功IP开发经验的内容题材，但加入了新的场景和元素带来新鲜感。

比如《热血少年行》主打20天的沉浸式军事生存，但突出“热血少年”的元素；《春日迟迟再出发》则主打离婚男女的感情生活；《无名英雄》《你好外交官》包括主打新国潮《天下第医》，都是职场观察节目，但辅警、外交官和中医这些元素比较有趣。

接下来有望成为爆款的头部综艺，比如由长视频平台芒果TV与香港TVB联合推出的“超S级港乐歌唱竞演节目”《声生不息》，负责制作的是《歌手》系列的洪啸工作室。鉴于近两年港乐在短视频等内容平台上的热度和大众认知基础，节目在下一年应该会有不错的声量。



同时，这些综艺节目也表现出一些新的内容导向。比如主旋律加码，更加强调艺人 素人的嘉宾组合，一些节目如艺人争当辅警的《无名英雄》、汉语进修班养成系真人秀《好优美的中国话》，也在表现出内容上强调正能量、弘扬中国文化等要素。目前主旋律综艺还没有比较出圈的代表作，这些节目的效果还需进一步观察。

又如芒果TV发力的多元市场，除了主打女性向的《致富女人》，动作演员选拔的《无名之辈》也有明显的男性市场发力。在一直相对强势的综艺领域，芒果TV的新片单表现出了比较强的制作和创新能力，在保持平台内容热度的基础上或许可以有一些展望。

剧集：IP开发成亮点

季风剧场持续发力

剧集部分，新片单最吸引观众的首先是一些IP续作和头部IP改编剧。

最受关注的莫过于原班人马回归的《大宋少年志2》。与上一季一样，第二季仍由张新成、周雨彤等主演，王倦编剧，暂定14集。发布之后，#大宋少年志2原班人马回归#登上微博文娱榜，话题阅读量当日破亿。



值得一提的是，该剧将在季风剧场播出。此前在《猎狼者》《谎言真相》作为前两部剧集上线时，季风剧场曾被人认为将以悬疑为主要内容方向。但上线一年后，行业对于季风剧场的认知正在越来越清晰：一是内容上主打短剧，二是主打730金鹰独播剧场和季风剧场的双剧场独播策略。

或可认为，季风剧场在芒果TV的价值在于进一步推动广电体系内的媒体融合，也成为精品化内容的实验田。但此前作品的口碑表现不一，在内容表现上需要更有说服力的作品。

此次季风剧场的待播片单共有16部作品。比如翻拍自韩剧《Good Doctor》的《非凡医者》和《神的礼物——14天》的《礼物》；还有头部制作团队操刀的一些项目，南派三叔团队打造、根据蔡骏无限流IP《地狱的第19层》改编的《19层》，《我在他乡挺好的》原班人马打造的都市情感剧《装腔启示录》，开心麻花制作的12集荒诞现实喜剧《天生废才》等。



此次公开的待播剧总计60个项目，除了季风剧场还分为“头部现象级”和“爆款潜力股”，区分方式略显粗暴，但确实有一批在制作和IP热度上较高的作品，如《尚食》《少年派2》《有风》等。



一些内容延续了此前平台的热度IP，比如华策出品的《有风》，由《以家人之名》原班人马打造；综艺《真正男子汉》衍生青春军旅剧《最可爱的你》拟定开发三季。

发力主旋律的内容同样占据了相当比例。比较有代表性的“民国谍战”题材，《惊弦》由孙红雷主演，刘和平担任文学总监，《叱咤之城》由于和伟、柳云龙、雷佳音主演，《薄冰》由海飞编剧，均暂定2022年播出；此外如聚焦疫情下归乡之路的《时差一万公里》、聚焦返乡年轻人的《喜宴街》等，都是传递主旋律价值的作品。

去年以来，芒果TV已经在剧集领域出现了若干表现良好的独播作品，如《下一站是幸福》《以家人为名》等，但相对以都市、家庭、甜宠题材为主。而今年，一些更重体量的题材和严肃题材内容在增加，制作品质还待观察，但平台的发力动作非常明显。

强监管环境下

芒果TV的长期价值

芒果TV一直以来受市场青睐的一个基本点，在于平台能长期保持盈利。虽然芒果TV逐渐从原本的差异化经营逐渐转向提供全品类内容，内容投入也在增加，但仍能保持较好的盈利能力。芒果超媒财报数据显示，2021上半年,芒果TV实现净利润13.86亿元，同比增长32.84%。第三季度实现净利润5.29亿元，同比增长3.99%。

连续实现盈利，在各视频平台中是独一份。这一方面源于芒果TV一直以来较为突出的商业化能力，2021年上半年芒果超媒广告业务占总营收的40%。



另一方面，芒果TV背靠湖南广电的身份带来了多重利好。首先是能以低价拿到大量湖南卫视的内容，且于今年又拿下五年的授权合同；其次是作为湖南电视台IPTV OTT牌照的直接运营方，不但有相关受益，还能获得所谓“一云多屏”的渠道协同优势。

在监管环境日渐加强的当下，这重身份还在持续深化芒果TV平台价值。

10月21日芒果超媒发布公告，股东阿里创投与湖南财信精果股权投资合伙企业（有限合伙）（简称财信精果）达成协议，约定阿里创投向财信精果协议转让所持有的5.01%公司股份，后者为湖南省唯一的省级地方金融控股公司，为省属国有大型骨干企业。



此前8月，芒果超媒刚刚完成定增，中移资本成为公司第二大股东，持股比例7.01%。目前中移资本和财信精果分别成为芒果超媒的第二、第三大股东，与湖南广电旗下的芒果传媒累计持股超过68%。

在泛娱乐行业监管持续强化的当下，作为长视频赛道唯一的广电系国资平台，芒果TV在这一层面上实现了相对其他平台的一些竞争优势。同时，芒果超媒也表现出了对自我身份和平台责任的高度敏感性，现任芒果超媒董事长、党委书记的张华立在多个场合强调“坚定不移地奉行党管媒体原则”；8月16日，80多位芒果TV艺人还签署了《自觉践行崇德尚艺 努力做新时代文艺工作者承诺书》。



张华立

从此次的片单也可以看到，芒果TV在内容上正进一步加强主旋律、输出积极健康正能量的平台节目，强化平台在监管潮下的抗风险能力。

在一些新的平台生态搭建上，芒果TV也在强化布局。比如此前发力的小芒电商，湖南卫视与芒果TV联合推出《小芒种花夜》晚会，结合综艺影视资源与小芒深度联动；继芒果旗下长沙的剧本杀线下门店开放后，上海门店也已开放预售；还有如2019年成立的湖南广电旗下全资子公司芒果幻视，是在VR、AR、MR等拓展现实领域的战略布局，也将为芒果TV提供进一步的平台科技扶持。



结合此次片单来看，芒果TV下一阶段的发展依然有着很多正向因素。连续下跌的芒果超媒，在这种大环境下被认为有望在接下来进入一个上升期。在长视频赛道上，芒果TV的竞争力依然不可小觑。