年内上演超20部新戏，疫情之下开心麻花如何保持竞争力？

时间：2022-06-07 19:39:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 19:39:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜夏添

每逢年末，开心麻花的年底大戏都备受广大观众和剧场行业的关注与期待。

今年，开心麻花出其不意，一口气推出了四部不同类型的新戏作为年底大戏。其中，《七平米》作为开心麻花2021年情怀年底大戏已于10月下旬在北京海淀剧院开启首演。这部讲述北漂故事的温情之作，开演不到十天便在大麦上获得9.0的评分并成为大麦北京话剧榜榜首，颇具爆款苗头。



据开心麻花演出事业中心营销总监张铎介绍，今年开心麻花排演的新戏达到了20余部。除剧场演出外，刚刚官宣的开心麻花团综《麻花特开心》也吸引了不少关注。新剧目 新综艺，加上即将在春节档亮相的电影《超能一家人》，开心麻花目前在多元内容开发基础上有着多层次布局。而作为具有代表性的行业头部公司，其在内容布局、宣发模式和行业合作方面的一系列动作，也对行业具有着一定的参考价值。

年内上演超20部新戏

开心麻花的逆风发展法

过去一年多以来，疫情的反复给线下演出市场带来了诸多不确定性，如何在挑战之下保持足够的竞争力并获得持续发展，是所有演出公司和从业者必须面对的问题。

“首先，疫情反复的时候，我们一定会无条件地配合疫情防控工作，在这个过程中，我们也没有停止内容开发。就今年整体的情况来看，今年开心麻花上演的新戏超过20部，五一和十一期间北京地区剧场的销售率几乎都在90%以上，也就是说我们排出的戏基本都能卖空。”据张铎介绍，今年开心麻花剧场演出的整体体量，基本能实现与疫情前持平。在疫情的影响下，能够做到内容的如此高产并获得这样的票房成绩可谓十分难得。

“从大环境来看，剧场演出目前是基本向好的。但受个别时段疫情复发的影响，原来疫情前我们可以用12个月完成的事，现在可能要压缩到9-10个月完成。”当然，在这个过程中，开心麻花也在不断观察市场的变化，并积极探索适合自身的生存路径。

张铎提出了两个影响因素，一方面是观众对于线下文娱消费的需求的提升，“疫情平稳之后市场对于线下演出消费的需求会更热烈一些”；另一方面，“观众对于好的内容产品永远是不吝惜掌声的”，一定程度上，疫情过后的市场升温，让行业“内容为王”的逻辑更加凸显。

对于开心麻花来说，能够始终保持竞争力且不断扩大市场影响，其在内容方面的丰富储备和多元布局发挥了关键作用。



国庆期间，新空间沉浸式演出《疯狂理发店》全部售罄；2021年四部年底大戏，奇幻爆笑年底大戏《变身怪杰》、华丽音乐年底大戏《双城幻梦记》、前文提到的情怀年底大戏《七平米》还有刚刚开票的爆笑年底大戏《危险而甜蜜》都是今年的新作品，其中前两部大麦开分均达到8.7分。

据张铎介绍，在内容布局上，开心麻花的线下演出板块，目前有舞台剧、音乐剧和新空间沉浸式三条产品线。

其中喜剧舞台剧是开心麻花的基本盘，极具市场影响力和品牌口碑；音乐剧方面，则有首部悬疑惊悚音乐剧《醉后赢家》等大戏，这部戏从舞美、歌舞再到演员各方面都达到行业头部体量。不仅如此，开心麻花还签约了如于晓璘、杨映宇等众多国内一线音乐剧演员，在剧目更新和人才储备方面十分扎实。

新空间沉浸式演出则在大剧场演出之外提供了更多的空间可能性，不仅观演关系更灵活，也顺应了当下观众新的观演需求和“沉浸式”的消费热点。今年，开心麻花的新空间沉浸式演出除已经面世的《偷心晚宴》、《芳心之醉》和《疯狂理发店》等作品，春节前还将有四五部新的内容与观众见面。



整体来看，开心麻花目前的三条产品线均在正向发展，且在内容上保持着相对稳定的输出频率，从而进一步巩固了开心麻花作为行业头部公司的内容优势。对此，张铎将其归功于开心麻花“滚动、持续的创作生态”，“比如今年的20部戏，背后是十几组主创，他们排出这些作品以后，一方面还会持续跟踪剧目落地的情况，但同时也在进行新的创作。”

在此基础上，开心麻花也在探索剧场空间的更多线下消费新模式，如新空间沉浸式方面，《疯狂理发店》的演出场所也成为常态打卡的一家很有喜感的理发店，《芳心之醉》则是一家蒸汽波风格的时尚酒吧，包括此前宣布将探索的沉浸式剧本杀项目，都在尝试突破传统演出的行业边界，成为在当下打造多元商业模式、创造增量的新方向。

演出行业的新宣发与新机遇

除扎实的内容之外，困扰线下演出的问题还在于如何做好宣发，触达更广泛的目标受众并建立较深度的认知，大麦等平台的服务升级恰好解决了这一难题。

过去一年多以来，大麦进行平台升级并推出了多项新的产品和服务，不仅扩建了品牌馆、IP主页，还上线了评论评分体系，这些尝试为现场娱乐行业的内容宣发和用户运营提供了新的利好。

2020年大麦品牌馆上线，通过品牌馆，主办方可以进行最新上演的剧目、优惠券、演出花絮、用户评价等多个维度的内容聚合展示，有新剧目上线时，关注品牌馆的用户也可以第一时间收到推送信息并进行购买。入驻品牌馆，即相当于主办方在大麦上拥有了一家自己的旗舰店，而这也成为了现场娱乐宣发的一种新尝试。



作为头部内容方，开心麻花首批入驻大麦品牌馆。目前，该品牌馆已经有拥有27万粉丝，作为一个品牌属性较强，且已经建立起较高用户粘性和忠诚度的戏剧厂牌，可以说，开心麻花通过大麦品牌馆完成了一次私域流量整合，并搭建起一个高效的用户运营和内容宣发阵地。

在张铎看来，品牌馆之于用户就好像一间间店铺，让后者有一种快速获得信息、“即用即走”的模式。“品牌馆可以作为一个观演消费决策的信息源头，同时这种信息又不会打扰到用户，而是当用户有需求的时候，在这里可以获取第一手信息，并和其他厂牌或演出项目有一个比较。我们觉得，对于消费者来说，这种状态是非常舒适的。”

除了品牌馆，张铎对大麦的评论评分体系也十分认可。去年，大麦上线了国内首个现场娱乐评分系统，致力于客观反映演出真实口碑。剧场演出是最早实现后开分的品类，一些小众、新上线的剧目最初也由此获得破圈机会，如小剧场的沉浸式音乐剧《阿波罗尼亚》，去年凭9.7分的高口碑成为大麦必看榜第一，开票即售罄，用户直呼三刷才过瘾。

而品牌馆结合评分系统会成为一种“滚雪球”式的宣发增量。比如开心麻花的剧目通常有多城市、长达两三个月的巡演，在这个周期里就会持续产生用户评价和评分，成为沉淀宣发物料、用户口碑和增强转化率的工具。



张铎回顾了开心麻花与大麦合作的几个节点，“开心麻花与大麦合作关系的持续深入和大麦自身的定位有关。最早期的时候，大麦是我们主要的票务销售渠道；后来随着大麦平台的升级，一方面大麦开发了麦座系统，为我们提供定制化的票务运营管理解决方案，另一方面通过品牌馆和评分系统这些更前端的宣发工具，把用户从全平台聚合到一个阵地上；包括目前大麦也开始参投我们的剧目，双方在内容层面有更多的合作。”可以说，从票务运营、系统服务、用户运营，再到内容参投，大麦对行业公司提供服务的范畴和能力都在不断扩大和提升。

大麦是用户心智十分稳定的观演决策平台，开心麻花则能够持续提供大体量舞台剧的产品供给，从这个角度来说，双方的合作不仅对于演出行业体量的基本盘稳定和发展具有重要的意义，也为内容方和平台方的合力共创提供了更多的可能和更广阔的的想象空间。

以好内容做大基本盘

内容 平台的行业合力

2020年底，开心麻花的年底大戏《横财满屋》上演，值得注意的是，大麦Mailive参投了该剧。“大麦从市场洞察和商业运营方面给到了很多帮助。”张铎介绍。

据悉，Mailive是大麦旗下的戏剧演出出品及制作的品牌，近年出品了话剧《德龄与慈禧》、《牛天赐》、音乐剧《阿波罗尼亚》等多部作品，核心是依托大麦的平台能力和阿里的生态势能，为内容方提供科技服务、数字化营销、项目咨询、项目投资等核心能力。

谈及与大麦进行内容合作的优势，张铎表示：“大麦在演出领域深耕多年，对内容在不同剧场院线的落地效果有专业的分析和判断，比如在麻花剧场院线表现是什么样的，在其他剧场体系演出又是什么样，会有很多商业上的经验反馈。除了《横财满屋》，目前麻花和大麦也在商谈其他项目的内容合作，包括未来针对沉浸式演出双方也有较大的合作空间。”在这个意义上，大麦作为演出内容领域的新力量，其价值在于打开了传统内容生产与后端票务运营及宣发动作的协同联动，成为一种更灵活、更科学的“一站式服务”。



目前，大麦在内容领域的探索也愈发深入和成熟。今年，大麦Mailive成立“当然有戏”戏剧厂牌，并推出首部自制音乐剧《摇滚浮士德》和首部自制话剧《杂拌，折罗或沙拉》，且两部新作均实现了商业票房和用户口碑的双丰收。“新音乐剧孵化计划Fly Plan”和“1 1青年导演戏剧制造计划”两个内容孵化项目也在有序推进中。

从平台角度出发，大麦助力优质戏剧内容输出，可以吸引更多用户走进剧场，通过更多供给为行业创造更大的增量。而对于开心麻花等内容方来说，看重的不仅是大麦足够强的售票能力，还有平台能够提供的更多关于内容、渠道和商业化的机会，及其背后阿里生态资源的联动和协同。

如开心麻花将要和优酷合作的团综《麻花特开心》，以及和阿里影业合作的春节档电影《超能一家人》，阿里文娱影剧综演各个业务版块之间的紧密协同，在某种意义上也将助力开心麻花打造自己的内容宇宙，从而实现IP价值的共振和品牌价值的提升。



从内容开发到更多公司衍生业务的合作，内容公司与平台方的合力正在创造更大的行业基本盘，而这种合作是建立在双方共同发力创新、投入头部资源的基础上，形成了供给侧多方配合的一种良性生态。对于当下机遇与挑战并存的演出行业，这些动态不但成为关键利好，也在为更多行业公司提供一种发展解决方案。

“我们都是从行业发展的角度出发去做事情，而不是利益驱动急功近利的。我们都希望能做出更多好的产品，大家都是爱戏的，这也是我们和大麦合作最重要的基础。”张铎如是说。