国内零售业DTC品牌“新机会”

时间：2022-05-26 02:09:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-26 02:09:01 来源：行业动态

C端私域正向B端私域转移，而事实上，事实上，中国目前并无真正的零售品牌，大部分品牌仍依赖直营 联营 加盟生态，在这种大背景下，如何设计私域商业模式？

1.零售DTC的真相

我们先来谈谈中国零售DTC的发展过程。

在此之前，离线实体商业是最大的私人领域，从最早的供销社.批发市.街边的夫妻店到百货店.购物中心再到电商平台，零售业的变化可以说是最大的私人领域。

今天，流量变得无懈可击，渠道无法独占，我们走进了一个真正依赖客户的时代，也就是所谓以客户为中心的私域。

因此，如何以客户为中心实现全面运营？以SHEIN为例，在DTC品牌中，其表现最为迅速，同时也是国内最大的类跨境电商交易平台(品牌),SHEIN近6年来销售额翻了一番，估值超3000亿人民币。

SHEIN并不存在线下商店，主要依靠网络流量，而大部分的在线流量是来自谷歌的，如YouTube.Instagram将来可能与抖音TikTok合作。

从整体上看，SHEIN是海外DTC搜索 视频内容直接转换 国内SaaS行业SaaS平台，所以，SHEIN兴起的原因可以归纳为，第一，品牌是以用户为导向的，通过，包括与谷歌的深度合作，而一些流行趋势的分析等等，了解用户的兴趣爱好。第二，运用大量的算法能力做销售预测，但同时结合国内生态，采用小单快返模式，直接派样进入国内供应链。此外，SHEIN统一了SaaS平台，做统一的供应商管理。

DTC的第二个案例是Nike,Nike已经停止了亚马逊的批发业务。事实上，Nike是一个强势品牌，由于其在渠道定价上具有优势，所以能够直接避开这些大渠道。

由此衍生出第二个问题，那就是私有域到底是否做好了，可以从IP或者IP的溢价上判断。假使私人空间永远只打折扣，实际上流量并不会溢出，而更为关键的是用户的长生命周期价值挖掘以及IP的输入。

中国为何会有现在的私人空间？首先，自917以后，各个平台之间的数据实现了相互隔离；第二，在新的信息安全规则出台后，中断了部分灰产数据的获取，同时也促使品牌更加注重以合规性.理性.合法方式经营自己的私有领域数据。

因此，从数据的归属感上，品牌将更多地专注于对数据的控制，而数据又会产生一些新的动能，即通过与粉丝的互动实现差异化产品的延伸。最后，品牌还可以通过数据、存量会员激活朋友圈广告等媒体的激活。

此外，我们可以看到，平台互通也是新品牌DTC的机会点，同时，比如抖音也在发力私有领域。

2.为什么说B端私域正在崛起？

在正式启动之前，我们回顾一下淘宝的成功经验。天猫双11促销活动的成功与否，关键是要在生态链上取得成功，从前台工具服务.后台工具服务.数据工具到营销工具到分销平台，淘宝创造了一整套生态。



并且，在微信成为拥有上万亿个GMV的私有平台的今天，整个消费互联网和产业互联网的运作都会迅速崛起。

以美团为例，其主要业务有两项：回家和到店。团购是典型的到店业务，底层是消费者评价，外卖是到家业务，包括同城生活。它的核心打法是一手抓DAU，一手抓广告引流，而引流主要是引流到商店。如今，很多大型连锁企业已经实现了在线采购、服务和菜式定制，由于行业非常依赖商店场景，我们认为，在未来，餐饮之外的整个泛零售行业将有更大的机会。

这里有个例子。目前，很多餐饮企业的外卖业务占到了总流量的30%-40%，由此带动了同城零售业未来的发展。

此外，还有一个缺点。C端的数字化已经到了不能进一步发展的地步，B端的数字化也正在从后端走向前台，比如餐饮服务。

广州某体育用品品牌，特别注重在网上增加新产品的线下扫描购买，其中一些数据很有意思，如通过扫码购买的会员已超过其门店POS开卡。有人可能会把小程序视为电商的私有领域，和线下没有关系，但针对小程序定义的品牌概念正在改变，把它作为营销工具.内容平台.数据工具等等。

接着，我们要谈一下零售SaaS的协作生态，我们用了一个词——智能供应商。

我们应该如何理解？首先是个人模式和雇员模式。事实上，现在很多零售商店都有兼职和兼职两种模式，即店内导购可以销售物品，同时每个店还可以招聘3-5个外编导购，协助内容分发、推广，类似门店推手。

此外，我们还讨论了即时通讯，聊天软件开始建立2B的商业合作关系，例如飞书，这就像一个合作平台，企业微信也在开发一些新功能，用户可以在上下游的场景中发起会议，甚至可以使用其他应用场景。

3.新生态B2C。

一是要澄清概念，二是要明确概念，二是指经销商合作者，或者是直营连锁店和导购，或者是像KOL.KOC等人。

私人领域运营从B2C私有领域演变成B2B2C私有领域，而平台数字化则发展成了所谓的商业数字化，联盟并不具备供应链的能力，但是有本地化的内容输出和服务流量能力，因此，未来的焦点在于，大家都得考虑如何分配小B。

这个问题还涉及产业链这个概念，在中国，直接2C是相对困难的，但是只要能打通，即大B的供应链加上小B的流量供给，就可以实现小单快返模式。服装行业就是一个典型的例子，虽然没有SHEIN那么大的规模，但在日后打造一个价值100亿的新消费品牌还是有机会的。

操作时要注意几点，第一，联盟需使用品牌统一企业微信号。第二，除了交易外，越来越多的营销计划和市场预算被转移到网上，其中包括建立一种类似“云导购”的连续在线服务，有了这种在线服务后，就可以开始开发线上营销到门店的体验过程。最后，通过数据沉淀，完成老客户的回收和新用户的拉新，包括现在许多品牌也利用网上数据来指导开店选址，以及全球门店合作。

另外，任何商业模式的设计都非常重要，它并非软件功能，其背后其实是一种基于人类本性设计利益的分配机制。

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