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诺兰新片《信条》能否给市场再添一把火?

时间:2022-05-14 14:39:01 | 来源:行业动态

时间:2022-05-14 14:39:01 来源:行业动态

文 | 张娜

编辑 | 江宇琦

在电影产业遭受重击的2020年,克里斯托弗·诺兰和他的新片《信条》,仿佛成为了电影产业上的一大“信条”——当诸多大片选择撤档避险或者转网止损时,诺兰却多次强调,其影片必须在大银幕上播放且不能撤出暑期档,此举在很多影迷与各国影院间获得了一片赞美与支持。

这种支持,也在电影正式上映后转化成了真金白银:自从上周末《信条》在英国、法国、新西兰、澳大利亚、中国台湾、新加坡、韩国等40个市场上映后, 目前已在全球范围内累计取得了5300万美元的票房。而就在明天,全球复工规模最大的中国内地市场也将迎来这部热门大片。

截至 毒眸(微信ID:DomoreDumou)发稿日,内地市场预售票房突破1100万,首日票房和排片占比分别达到了73%、47%,淘票票和猫眼的想看指数则高达31万、5.5万。

《信条》在内地市场的火爆绝非偶然,除了太久没有新的进口大片上映外,诺兰本身在影迷间的影响力更是毋庸置疑。他的《盗梦空间》《星际穿越》《记忆碎片》等作品,在叙事技巧上的拿捏、对悬疑元素游刃有余的处理和值得深思主题内涵,都让其在中国影迷间颇有声望。

从业的24年以来,诺兰共拍出了11部长片,其中有9部影片的豆瓣评分高于8分,有8部和7部作品分别进入了IMDb与豆瓣前250位。很少有导演能长期保持如此高质量的创作水准,并且在票房上也都十分成功。

除此之外,在技术迅速更迭的时代里,他钟爱胶片、秉持着实拍这种“老派”的制作方式,更是让他显得足够特立独行。某种意义上来说,他就像是一位逆流而上的“电影骑士”, 早已是影迷眼里一道特殊的文化图景



诺兰

诺兰个人IP带来的影响力,决定了《信条》还未上映,就已经收割了一批粉丝的热情。而片中对时空逆转和悬疑烧脑的设定,让已经提前看过影片的人,发出要连刷二遍三遍的感慨。可以预见的是,在档期竞争相对较小的情况下,《信条》大概率会在9月初成为一部话题之作。

但与此同时,也有看过影片的从业者对《信条》的前景持谨慎态度。“如果说《盗梦空间》的烧脑难度是1,那《信条》可能会是3。”一些影评人告诉毒眸,头一次看,很难完全理解影片里的很多细节。那么这种特质,是否会影响其在上映初期的口碑?尤其是在下沉市场,《信条》又能否调动起用户们的观影热情,延续《八佰》掀起的大盘热潮?

《信条》未映先火了?

“我是克里斯托弗·诺兰,一个典型的英国人,像我的前辈希区柯克那样,我不仅是一个导演,也是一个拥有奇想能力的人。”正如诺兰在个人自述里说的那样,从他于1996年拍摄的处女作《追随》开始,他的作品往往都在挑战着观众的想象力,很难用传统的影视作品去定义。

尤其是在成名之后,诺兰手里可以调动得资源更多了,这也更方便他在《盗梦空间》《星际穿越》《敦刻尔克》等影片里大胆尝新。这些作品里,往往都包含了他对于非线性叙事的追求——在他眼里, 时间不是线性的流淌,而是可以被拆解、重新排序、倒流甚至逆转。这种特立独行的表达,配上精彩而烧脑的故事剧情,使其大受好评、拥有大批的拥趸,进而成为了票房的保障。

根据BoxOfiice Mojo的统计,在《信条》之前,诺兰执导的10部电影长片,在全球取得了47亿美元票房。而在国内市场,迄今为止共上映过5部诺兰影片,分别是《蝙蝠侠:侠影之谜》《蝙蝠侠:黑暗骑士崛起》《盗梦空间》《星际穿越》《敦刻尔克》,共取得超20亿的票房——而这还是因为早年间内地影市没有完全被激活。



也是因为看到了中国市场的影响力,这几年里诺兰本人和中国观众的交互也变得更加频繁。2017年《敦刻尔克》上映之际,诺兰首次来华与中国影迷见面,并在主办方的特意安排下,和《战狼2》导演吴京进行一次中外导演对谈。只不过,吴京最后因行程冲突未能到场,诺兰和导演黄建新交流了拍摄战争题材的心得体会。同年,诺兰还做客综艺《十三邀》,和许知远侃侃而谈他的电影哲学。频繁的交流互动,无形间也提升着他在中国国内的影响力。

或许可以说,诺兰个人IP的吸引力,是《信条》能在映前就拥有颇高热度的重要原因。而在《信条》上映前,《星际穿越》《盗梦空间》便已经在国内复映,无疑是给这种热度添了把火——截至目前,两部影片分别获得1.21亿、2600万的票房,处于复工后影片票房排行榜的第6和第13位。

在导演、影片本身热度就较高的情况下,《信条》的特殊性也刺激了影院的热情。



《信条》确认引进海报

将时间拉回到今年年初,彼时还没定档的《信条》无疑是2020年好莱坞大片里最备受期待的一部: 2亿美元的制作成本、“时空逆转”的叙事设定、诺兰出品等标签,都让这部影片看上去无法轻易被替代。对此外媒《IGN》曾描述:“从各个方面来看,这都会是诺兰的经典之作。”

然而无法预料到的是,一场疫情冲击了全球影院,大面积的停工和大片的集体撤档,都让电影从业者陷入焦虑之中。即便是票房的种子选手,《信条》也曾遭遇过改档的一波三折,上映时间也从最初的7月17日不断向后推移,甚至一度被认为或许无法在短期内登陆院线。

好在诺兰本身足够倔强,疫情刚开始在美国爆发时,他便在《华盛顿邮报》上撰文称,自己和影院坚定的站在一起,呼吁外界重视电影院的重要性。即使疫情最为严重、大批影片都改档明年的情况下,他也多次强调,《信条》不会转网上映、绝不撤出暑期档。

当时就有不少影院对诺兰表示了感谢,称会给《信条》最大的排片支持。虽然此后由于北美在疫情控制上的形式不够明朗,华纳不得不选择改档,最终在8月初决定放弃全球同步发行, 从8月26日起,首先在美国之外的全球70个市场上映,而中国内地的上映时间定在了9月4日。



《信条》国内定档海报

如今在《信条》的上映前夕,《八佰》已经大大盘活了中国内地市场,但一来今年还没有新的进口大片上映,这块市场还存在着较大的空白;二来在《花木兰》终于宣布定档前,整个9月的影片供给是相对有限的,出于想要延续8月热度的考量,内地很多影院也都给了《信条》很多排片、宣传支持。

“我们当天会给50%的排片。”一位影院经理告诉毒眸,9月是国内新片上映相对空白的时期,《花木兰》上映前,除了《信条》之外,还没有其他新片能抗起《八佰》递出的票房大旗。因此在七夕档过后,多家影院都开始在公众号、抖音等平台上发布关于《信条》的物料,而这些内容里都会有一些观影提示。

值得一提的是,即使抛开这些“附加因素”,《信条》本身所主打的悬疑烧脑,也是近年来进口片市场上破受欢迎的一类元素。

2019年的小众影片《利刃出鞘》,在没有大IP加持下,累计斩获了2亿票房,逆袭成为去年票房第二高的美国批片,而印度悬疑电影《调音师》也凭借豆瓣评分8.3与3.25亿的票房成绩,被媒体称为“年度最佳惊喜片”。

时间再往前推移。2018年,用时13天拍成的低成本悬疑片《网络谜踪》,在内地获得3000万票房,豆瓣评分8.5分;2017年《看不见的客人》《天才抢手》等带有悬疑色彩的影片,在口碑和票房上均实现了双丰收;而日本的《名侦探柯南》剧场版,也一直是众多动漫IP电影里最吸金的存在……这些影片虽然都不是票房15亿 的大爆款,但却总能以小博大、成为互联网的热门话题。

究其原因,是因为悬疑片环环相扣的剧情细节,以及不断反转的戏剧性情节,总能勾起观众的好奇心。悬疑作家蔡骏就曾对媒体表示,悬疑片在国内是有一定的市场。“其实在好莱坞,很多悬疑惊悚片也能达到跟大片一样的影响力和票房。这类影视作品的成本相对较低,不需要很大的场景、不需要很大牌的演员,性价比更高,对于制片方来说盈利空间更大。”

烧脑片如何攻占下沉市场?

一直以来,“烧脑”、“细思极恐”等都是悬疑片最常见的营销点,依靠剧情反转、细节铺垫等,可以迅速引发好奇,最终驱使受众走进影院。但这种标签有时候也会成为一把双刃剑,有一位业内人士曾告诉毒眸,悬疑片对于叙事的强调和烧脑剧情的重视,导致了观影群体趋于小众。虽然影片在艺术表达上逻辑结构严密,但也无形中提高了观影的门槛,这也是一些影片很难击穿影迷圈层的关键。

从多部悬疑片的票房分布可以看出, 不少热门影片的票房都是由一二线城市的观众群体撑起:根据拓普数据显示,《看不见的客人》一二线城市的票房占比高达70.6%;《调音师》的一二线城市的票房占比同样高达72.6%;《网络谜踪》占比为79.5%。



图源:拓普数据

2019年上映的《利刃出鞘》虽然在同期影片竞争中颇为亮眼,但接近该影片的行业从业者却告诉毒眸,相关方在接触这个项目时一度有些犹豫,因为在他们看来,这部电影的类型、风格比较小众,因此大概率很难打入下沉市场。

此后是因为考虑到《利刃出鞘》在多伦多电影节、伦敦电影节展映期间,收获了很高的评价,也得到了一些类型片爱好者的青睐后,加上《时代周刊》等权威媒体的认可,推广方才决定先在核心受众中传播口碑把重度影迷和悬疑片观众作为该片的核心受众,把演员粉丝和好莱坞类型片观众作为增量受众。

推广方的做法,是先通过组织了大量的观影团,用提前观影活动,帮助更多的影迷提前了解内容。随后通过影评人、自媒体、KOL做了内容深度解读工作,向外界不断解读电影的看点,提前积蓄口碑,从一二线市场向三四线市场辐射。

数据显示,上映首日的《利刃出鞘》在三四线地区的票房占比均在10%以下,但经过口碑的发酵,到了第四天,三四线城市的票房占比提升至20%、15%,热度和票房都有了明显的增长。

类似的问题,如今也摆在了《信条》的面前。

实际上,虽然诺兰一直以来在国内都拥有颇高的声量,但根据百度指数提供的用户画像显示,其核心受众还是集中在了一二线城市,这也是重度影迷数量比较多的地区。相比于《我在时间尽头等你》等国产片在三四五线城市的票房占比可以达到47%; 《星际穿越》《盗梦空间》两部复映片的票房仍然集中在一二线地区,占比分别为82%、67%,而《信条》更上一层的烧脑属性,或许也会加大下沉难度。



在这种情况下,物料如何有节奏的推出、如何将营销效果最大化,变成了一门学问。以往海外大片会针对不同阶段,使用的营销造势手段也各不相同,但在疫情时期,线下首映礼等各种线下活动被迫取消,很多营销节奏被迫打乱,这无疑又给很多进口片的推广提出了挑战。

针对当下的宣发挑战, 片方和《利刃出鞘》等烧脑片一样,将第一波舆论发酵的目标对准了核心影迷。影片上映前,《信条》并没有针对普通观众做太多点映,而是先向部分影评人、从业者开放了观影,借由核心影迷来释放第一波口碑。而在线下推广部分,很多物料也都铺在了年轻人、白领聚集的地方,例如北京CBD地区的地铁站换乘通道里。



由于诺兰的《星际穿越》《盗梦空间》两部经典之作在国内已经复映,且票房成绩表现相对不错,于是负责此次《信条》国内营销的北京影行天下总经理安玉刚告诉毒眸,团队打出的一个营销点便是“诺兰时空三部曲”的概念。

在他看来,《星际穿越》《盗梦空间》的复映,其实是在为《信条》进行提前预热, 三部影片的接连上映,形成的诺兰IP,对影片本身会产生了联动效应。影片上映前夕,他在朋友圈里曾发文:“你见过5个小时的预告片吗?”

而针对此次疫情下,主创无法来华进行宣传的问题,华纳方面让诺兰做了一个独家寄语中国观众的视频,在8月7日一经发布,当日在淘票票的想看人数新增5538人,迎来定档后的第一波增长峰值。此外,北京英皇中心英皇影城在今天晚上的零点首映后,也会连线《信条》在北美的主创,诺兰作为嘉宾也会线上与影迷直接对话。



图源:灯塔专业版

因此安玉刚告诉毒眸,他不担心诺兰粉丝的买单能力,但如果想要在国内拿下更多的票房,《信条》需要面对的是要打开更多的三四线下沉市场。

影迷之外,“烧脑”、“悬疑”则依旧是重要的宣发营销点。

“我们的核心目的,还是在于如何把影片进行本土化推广。”安玉刚表示,诺兰的影片都具有一定的观影门槛,为了吸引更多本土用户的关注,首先《信条》提出的“逆转时空”等高概念是一直牵动着观众观影欲望的卖点,被预告片等物料吸引的观影受众,已经在各大社交媒体上进行讨论。

《信条》选择了电影等垂直媒体、影评人、B站up主等KOL作为第一批进行影院观影的群体,看完后关于“智商不够用了”、“一定要二刷”等评价在朋友圈等社交平台上已经开始进行发酵,深化影片标签。随后,一二线城市的观影团也开始适时地推广,连续二刷的观影活动等。

在安玉刚看来,精准营销吸引到的核心受众一定是对于电影本身感兴趣的人,之后凭借内容口碑,逐渐累积一波又一波新的观众进来观影,电影的声势也会如滚雪球越滚越大。但考虑到《信条》的烧脑内容,可能会劝退一部分观影群体或者影响到影片初期的口碑,所以还得做一些创新性布局。

据了解,此次《信条》一改以往悬疑片担心提前剧透的情况,在宣传推广期间,反而会提前让用户知道影片的“答案”。安玉刚认为能二刷三刷的是少数影迷群体,如果第一遍没看懂的普通用户,可能不会再有重看一遍的动力。于是他将《信条》比作考试时在做的最后一道大题,希望通过提前告知答案的形式,让大多数观众享受推导过程的乐趣。

于是其团队决定反其道而行, 通过短视频将影片中出现的概念和细节提前“剧透”给用户,利用解密、观影指南等形式,告知更多的用户,在观影前需要了解哪些知识点和背景事件。

如今在西瓜视频、B站、抖音、微博等平台上,不少影评号已经在普及何为熵增和熵减、祖父悖论、莫斯科歌剧院胁持事件等片中会出现的定义和事件,帮助更多的观影群体提前了解知识盲区,打开下沉市场和增量用户。

在“精准营销 提前解密”的共同配合下,让安玉刚对《信条》的票房成绩持有积极的态度,他对票房预估在10亿左右,也向毒眸强调,除了烧脑之外,IMAX的视觉效果会更好。

毕竟高达2亿美元制作成本的《信条》,是诺兰打造过的规模最大的一部电影,全片实现了真正意义上的IMAX摄影机实拍,总计消耗了160万英尺胶片。诺兰曾解释,自己之所以信赖IMAX摄像机,是因为它的分辨率和颜色都无以伦比,能展示出更多的画面细节。

这些措施最终是否真的能够奏效、诺兰新片今年能在院线里走多远,一天之后答案或许就将慢慢浮出水面。但无论之后在内地的票房表现如何,在很多外媒看来,《信条》能在这个阶段坚持在院线上映,承载着的意义已经大于影片本身带来的艺术体验和思考。诺兰特立独行的坚持,让《信条》最终在9月,“不温和地走进那个良夜”。

关键词:市场,信条

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