所在位置：
首页 >
营销资讯 >
行业动态 > Q4综艺赞助新观：电商产品集中接盘，奶粉饮料推新换代
Q4综艺赞助新观：电商产品集中接盘，奶粉饮料推新换代
时间：2022-05-14 08:30:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-14 08:30:01 来源：行业动态
文 | 阿木 本届金主独宠儿非“浪姐”莫属，单单是在节目中的口播就一共俘获了16个赞助商。 然而，在这波浪潮过去之后，综艺市场集体萎靡，绝大多数综艺面临招商告急，拥有冠名已经足以支撑一档节目，在各大平台的Q4在播综艺中，即使是头部王牌，很多也只能分摊到两三个广告主。 在这些金主中，近年曝光率较高的一些品牌集体黯然失色，与此同时，诸多此前并不显眼的品牌主逆势而上。 其中，食品饮料类成为第四季度综艺节目的主要金主，多个新品类饮料首次亮相；电商类品牌同样也是势头不减，扛起综艺赞助大旗；此前轰炸投放的品牌，反而逐渐消失在了大众视野。 ▼ 投放狂魔们的退场 在2020年的综艺赞助市场中，多个曾热衷于综艺投放的品牌集体消失，而这其中，有着来自各方面不同因素的影响。 一年前，各大平台综艺节目被两大“投放狂魔”所霸屏，一边是拿着百亿补贴引起手机病毒式营销的拼多多，另一边是存在于各大城区电梯广告的铂爵旅拍。而一年后，这两大品牌都不约而同地对于综艺投放思路有所调整，烧钱能力有所收敛。 拼多多一直被视为非常“壕”的综艺金主，但是今年以来，拼多多放慢了步调，把投放重心有所偏移。 据不完全统计，拼多多今年与湖南卫视合作了《快乐大本营》与《声临其境3》等综艺节目和《出手吧！兄弟》《618超拼夜》等晚会，尤其是在618之后“退隐江湖”，并没有更加抢眼的综艺赞助动作。 与此同时，今年拼多多把更多的投放目光选择在晚会之中，预计双十一前后，拼多多会再次“出山”。另外，据央视官方消息，拼多多将成为中央广播电视总台2021年春节联欢晚会的独家红包互动合作伙伴。 与拼多多转换投放角度不同，另一“狂魔”铂爵旅拍在今年可谓是销声匿迹。在2019年，铂爵旅拍累计赞助了十余档综艺节目，尤其是一度成为婚恋交友类节目的密切合作伙伴，凡是有婚恋的地方，就有着铂爵旅拍。 而今年，腾讯视频《心动的信号3》、优酷《我们恋爱吧2》、爱奇艺《喜欢你我也是2》、芒果TV《女儿们的恋爱3》等一众情感类节目回归，却不见昔日老伙计的身影。 而这背后与铂爵旅拍轰炸宣传的负面效应有着直接联系，长期以来，铂爵旅拍的洗脑式广告引发了网友的骂声一片，有些败坏路人感，从去年开始，将形象代言人从李诞转换成向佐、郭碧婷也是这方面原因，简言之，疯狂宣传之后与其品牌自身理念背道而行，再加之，具有一定知名度后，也可以缩减一下宣传成本。 除了这两大品牌消失之外，OPPO手机也没有像之前那般挥金如土，错失了以《中国好声音2020》为代表的多档长期合作节目；短视频平台中抖音、快手、微视的赞助出镜率也降低了不少。 ▼ 吃货品牌们的接力 你方唱罢我登场，根据数据显示，在2020年上半年，超七成的综艺有着不同程度的软广合作，其中，电视综艺102部，占广告合作综艺超6成，网综综艺53部，占广告合作综艺34%。 既然这么多综艺依然能够接到广告，必然有着一群新的广告主顶上，这其中，食品饮料类品牌接过了大旗，成为了广告赞助的新生代主力军。 首先，在这一品类中，蒙牛、伊利、光明三大品牌依然担起扛鼎作用。在“饮料三巨头”之中，蒙牛承包了九个月的金鹰独播剧场，在第四季度，旗下品牌特仑苏成为《舞蹈风暴2》的总冠名；伊利也是稳定发挥，前有旗下品牌金典冠名《中国好声音2020》，后有谷粒多冠名腾讯视频《德云斗笑社》；光明品牌与东方卫视长期建立了友好合作关系，先后合作了《我们的歌》《完美的夏天》《花样实习生》《我们在行动》等多档节目。 其次，诸多新晋饮料补位逆袭，这其中，元气森林脱颖而出，先后冠名《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《运动吧少年》《青春在大地》等节目，成功打响品牌知名度，在今年618购物狂欢节中，元气森林一扫众多对手成为了天猫饮品类冠军。更有消息称，元气森林的市场估值由2019年的37.5亿元人民币飙升至融资后的约140亿元人民币。 此外，怡宝饮料也表现相当出色，不仅冠名了央视慢综艺《你好生活》第二季，并且旗下多个新品亮相卫视综艺，子品牌魔力饮料冠名湖南卫视《嗨唱转起来2》，子品牌蜜水柠檬赞助《舞蹈风暴2》。同样还有冠名《中国新说唱2020》的战马饮料等。 另外，在奶粉领域也是新生代品牌的市场。海普诺凯1897先后冠名爱奇艺《做家务的男人》以及优酷《火星情报局5》；皇家美素佳儿成为《这！就是街舞3》和《演员请就位2》的赞助方；还有冠名《脱口秀大会3》的蓝河绵羊奶、冠名《小巨人运动会》的新西特、以及冠名《谁知盘中餐》的澳牧进口牛奶等。 还有乃至在整个零食行业，也是有越来越多的品牌加入综艺赞助队伍之中。自嗨锅作为新品牌，赞助了《未知的餐桌》《认真的嘎嘎们》《中国新说唱2020》等；以及冠名《这！就是灌篮3》的口味王槟榔和冠名《街头音浪》的乐事等，基本上都是综艺赞助中的新力量。 总的来看，食品饮料类作为日常消费品，受整体经济环境影响相对较小，并且在综艺节目中的带货力表现明显，从而能够顺利接盘众多综艺。 ▼ 综艺定制化的套路 当越来越少的金主来寻找综艺节目，相反，却有越来越多的综艺节目找到金主。定制化的营销方式，在广告品牌中的认可度显着提升。 一方面，适逢重要节点，各大品牌定点投放的概率会更大。以电商品牌为例，虽然平日里鲜少赞助，但是受即将到来的双十一购物节影响，Q4成为了电商品牌砸重金要拿下的疆土。 据不完全统计，各大电商品牌已经提前布局。阿里旗下天猫品牌赞助即将开启的金鹰节晚会；旗下品牌聚划算冠名B站综艺《说唱新世代》；另一大电商京东，据悉也冠名了“浪姐”团综《姐姐的爱乐之程》和腾讯视频律政观察类节目《令人心动的Offer2》。 另外，投放一直未停歇的唯品会，在第四季度继续赞助，接棒蘑菇街成为腾讯视频《演员请就位2》的总冠名；还有在爱奇艺冠名《非日常派对》的小红书等。 另一方面，迎合品牌类型，打造专属定制类的节目，对于品牌的知名度提升和影响力扩散也会有着显着提高。 这一点最为集中的表现就是在学习教育类APP，今年因为网课而走红的一大批教育类软件，享受到了疫情的红利，也将这股红利带到综艺赞助市场，并且投放十分就有目标性。像是作业帮直播课冠名《神奇的汉字》，有道精品课冠名《叮咚上线老师好》。 另外，品牌对口的类型也越来越丰富，诸多品牌与节目都是一拍即合，甚至于从节目策划开始就已经独家定制。 当前在播节目中不乏有类似案例，像是易车APP冠名以考驾照为主题的节目《新手驾到》；瘦吧APP冠名健身减肥为主题的节目《哎呀好身材2》；同样芒果TV的生育类节目《新生日记》的唯一行业指定为妈妈网孕育等。 总的来说，综艺赞助市场不管怎么变，仍然要坚持“门当户对”。在金主品牌之中，没有真正的“投放狂魔”，在综艺节目之中，也没有真正的“品牌独宠”。只有优质内容换取更多赞助资源，这也是市场最基本的规则。 END
在线咨询
