垂直电商&综合电商，应该如何抉择?

时间：2023-03-31 17:30:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-31 17:30:01 来源：电子商务

电子商务从最初的eBay到淘宝网再到京东，然后又发展成如今的新零售模式，我国的电子商务伴随互联网的发展也一直在向前演化。在发展过程中，线上电子商务领域形成了两种主要的发展模式：一是根基甚稳的综合电商平台模式，这种电商模式形成较早，用户基础很好，影响力和使用覆盖率也是最广泛的，用户一般分散在各个阶段的年龄层；另一种是是重点强调“专和钻”的垂直电商模式，但这种电商模式出现时间相对较晚，15年随“互联网+”一同问世，尽管如此，但它一经问世，便受到广泛关注，一时之间，各行各业都纷纷组建团队创建属于自己的电商平台。

2014年聚美优品赴美上市，给所有垂直电商带来了难以名状的市场刺激，同年，唯品会市值跨过100亿美元，在B2C网络购物交易市场上成为仅次于天猫和京东的主流电商之一。当年盛况，似乎是笼罩在两大电商巨头阴影之中的些许微光，将新生模式推上了市场巅峰。然而仅仅两年，就已经不复往昔、夹缝求生了。

唯品会2015年4月起股价长期下跌，目前仅为峰值的三分之一，聚美优品更是光环褪尽、频频落寞，为自己代言的陈欧沦为“陈七块”，道尽从高潮跌入低谷的辛酸。

同为垂直电商，蘑菇街也遇到一样的困境，IPO募资额远低于预期，赴美上市后高开低走，结合上市前持续的运营亏损，蘑菇街这样的表现并不令人意外。

而反观国内的其他电商则十分忙碌。据市场数据显示，2018年“双十一”中移动电商行业新格局下的激战进一步升级，各家电商借助城市结构和用户结构的下沉和延展渗透保持增长，其中表现出色的是拼多多，“双十一”DAU过亿，日活用户相较去年翻了近一倍。另外，在“双十一”活动中80%的用户选择集中火力在同一平台剁手，而作为“双十一”创造者的手淘和天猫，凭借着平台大、货品SKU丰富的优势，依旧保留了“双十一”主场的地位，且平台用户购买力远超其他电商平台。

国内以淘宝京东为代表的综合电商与一大批垂直电商的惨状形成了鲜明的对比，垂直电商未来在哪里？对于日益发展的综合电商和垂直电商，我们应该作何选择？以下从品类、供应链物流和流量上分别对垂直电商与综合电商的差异进行了分析。

品类上

垂直电商领域的优势在于产品精细化、服务专业化、以及社会化营销等方面，能够提供更加符合特定人群的消费产品，满足某一领域用户的特定习惯，因此能够更容易取得用户信任，从而加深产品的印象和口碑传播，形成品牌和独特的品牌价值。正因为垂直电商专业专注，所以平台吸引人群更为精准，转化率自然也更为可观。

与垂直电商相比，综合电商的品类则非常开放，有3-5个大品类的都很寻常，强调的是用户选择性的优势，消费者对一站式购物有着天然的需求，倾向于面对丰富多样的商品，而不是有限商品的几个选择，再加上各种有效的商品组合的促销激励，更刺激消费者在一个平台上完成所有商品的购买。因此，在竞争形态中，更贴近消费者的综合电商生存环境更好。

供应链和物流上

像京东，之所以要大规模的品类扩张，供应链的规模优势应该是一个核心因素。因当销售规模上去后，它可以拿到更低的采购价。也因为区域销售的规模可以支撑本地化仓储，促使配送成本降低，还会形成有竞争力的送货速度。因为每天有海量订单，销售的规律性为库存预测提供了基础，从而可以大幅降低库存积压，提升库存周转率，进一步降低了运营成本，从而形成价格竞争优势。对于垂直电商，即使有大量用户，但要达到全国建仓库的区域销售规模还是很难，这直接导致配送成本居高不下、送货速度难以提升。于垂直电商品类，一般是前10%的畅销品贡献80%的销售额。对于综合电商，如果经营垂直电商的前10%的畅销品，加上批量采购带来的价格优势，还有分布全国的仓储优势带来的更快的配送速度,垂直电商何以竞争？当综合电商达到一定规模，一般都会平台化，通过吸引品牌商入驻，扩充自己的品类(类似于传统零售业的商业地产模式)。这样，垂直电商在品类、物流和价格均会丧失竞争力。

流量上

目前互联网的整体流量价格都很贵，流量成本也一直呈现上升的趋势。企业要花很多的钱去做营销，如果花钱买过来的流量形成不了比较高的转化，或者是用户过来转化一次就流失掉了，那么企业就始终要花钱，一旦营销费用减少，那随之而来的就是流量和销售收入的锐减，这是很多垂直电商面临的问题，一旦资本市场停止输血，遭遇困境就是注定的。而对于综合性电商来说，由于品类更加丰富，用户基数也更大，相对来说就摊薄了昂贵的流量购买成本，流量的使用率和转换率也更高。因此，我们看到京东的营销费用营收占比基本维持在2%左右，而绝大多数的垂直电商则在10%以上，更为疯狂的时候甚至可以达到30%-50%，这样的商业模式是很难持续的。

此外，由于模式上的固有缺陷和经营上的误入歧途，大多数垂直电商并没有抓住窗口期展现自己的专业化运营能力，做出特色并形成品牌。当京东等电商平台涵盖的品类逐渐渗透到人们日常生活的方方面面，当传统品牌开始拥抱京东、天猫等综合电商，垂直类电商的生存空间正变得越来越小。

综合来看，垂直电商在规模、流量和物流等方面似乎都不占优势，难道垂直电商注定会消亡？但这未免有些过于消极。

事实上，随着消费结构的不断升级，大家对“小而美”的追求日益凸显，在这一点上垂直电商要比综合电商有优势的多，而且相对而言，可控的环境中更容易锻造出精品，垂直电商往往有着更高的粉丝忠诚度。综合类电商发展到一定规模后，也一定会由广及深，逐渐将发展重心落到深度经营用户上。在用户体验和购买效率上进行深度优化，提升平台的服务水准，增加用户信任感。

另外对于垂直电商来说，品牌化也极其重要。能够给用户留下“记忆点”，是他们与平台电商的一个重要差异。这可能包括多方面的尝试，包括风格、服务标准、专业水平以及独有的商业模式。而品牌化的下一步，往往意味着它有与平台电商进一步合作，甚至打造垂直领域平台的可能。

垂直电商不会消亡，但是垂直电商的发展是有限的，未来垂直电商也会逐渐向综合电商靠拢，或者是进入各大综合电商巨头的开放平台。长远看综合电商平台最为稳妥，但是现在做综合平台，复制一个淘宝京东，那注定失败，只有设计能够满足用户更高层次、更长远需求的模式，这样的平台才能在激烈的竞争中存活下来。

来源于公众号：模板堂