垂直电商消亡史：做不下去的公司，都逃不过这些原因

时间：2023-03-31 17:14:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-31 17:14:01 来源：电子商务

有一个故事：国王给三个仆人一人一锭银子，让他们去做生意。

最终，第一个仆人赚了10锭，国王奖励他10座城邑；

第二个仆人赚了5锭，国王奖励他5座城邑；

第三个仆人怕把一锭银子弄丢，于是一直包在手帕里。

结果，国王命令第三个仆人的一锭银子赏给第一个仆人。

国王然后说：凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。

这就是“马太效应”。

在商业领域也是如此，很多企业赚了不止一锭银子，但最终仍要上交给“第一个仆人”。

网易考拉传闻“卖身”阿里、京东增持唯品会，便是当今强者愈强、弱者愈弱，赢家通吃的社会现象。

垂直电商：百花齐放之后是昙花一现

2010年，华平投资合伙人黄若预言：“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场”。

市场上的各种垂直电商百花齐放：特卖垂直的唯品会、美妆垂直的聚美优品、鞋类垂直的乐淘、酒类垂直的酒仙网、网酒网、1919，包袋垂直的麦包包……

十年过去了，垂直电商最近却不断传来坏消息。

奢侈品电商尚品网7月底宣布暂停服务，美妆垂直电商乐蜂网将于9月18日停止运营，京东旗下的奢侈品电商toplife在7月关闭，与全球奢侈品购物平台Farfetch合并。

奢侈品电商寺库多元化转型困难重重，2019年Q1净利润同比下降39%，成本增速远超营收增速；

唯品会目前市值距高点下降约1/3，2019年第一季度的营收、成交额、订单量等核心数据均有所下滑；

这几年看似发展不错的跨境电商网易考拉的前途也笼罩上一层阴影，先是谋求与亚马逊海淘业务合并，而“阿里收购考拉案”双方谈崩，最终去向成谜。

这些电商的故事尚未结束，更早之前的垂直电商已经看得到结局：

聚美优品市值暴跌9成，目前在四处碰运气，做起了共享充电宝和影视投资的生意，凡客不断收缩，如今已经远离消费者的视线；

当当退市后卖身失败，夫妻创始人各走一方。

其他中小垂直电商几乎都已销声匿迹。

这意味着，垂直电商发展到最后，好像逃不出衰落、“卖身”的魔咒，活下来的也是“苟延残喘”。

总结垂直电商失败的原因，发现根源都难逃综合电商的影响。

首先，对于垂直电商来说，用户群体聚焦是其优势，但也是制约它的枷锁。

一方面，垂直电商用户基数有限。

比如聚焦年轻女性的蘑菇街，年度活跃用户数停滞不前。

另一方面，垂直电商对于流量的要求更加“精准”，这加大了流量获取的难度和和成本。

垂直电商的流量获取需要依靠长期的营销成本投入，这对营收规模不大的垂直电商来说有着巨大压力。

这就导致垂直电商难以与综合电商的垂直类目抗衡。

综合电商具有更强的规模效应，收入结构分布在多个品类中。

以当当网为例，当京东正式进入图书行业，当当网便受到直接打击，盈利开始下滑，由盈转亏，这直接促成当当网的衰落；

唯品会的特卖模式已经没有太多优势，淘宝、京东都有相应的特卖专场。

其次，与综合类电商相比，垂直类电商的供应链成本负担更大，难以形成规模效应。

而健全的供应链还有助于提高物流质量与速度，这对提升用户粘性有着重要意义。

比如，网易考拉在流量、供应链、物流方面与阿里、苏宁、京东差距明显；在线下渠道，网易严选又无法与苏宁等巨头相抗衡。

电商评论人士认为，网易电商的B2C模式已经遇到瓶颈。

“网易做电商，一是凭借自己的流量，二是坚持品质口碑路线。但由于基础设施薄弱，比如物流、仓储、支付技术等大部分依赖第三方。”

网易严选在成本控制、项目审批、品控、供应链效率等多个环节也面临压力，自营建仓模式令运营费用高企，库存大增，在诸多对手的围追堵截下步履维艰。

最后，垂直电商本身的专业性有所欠缺。

大部分的垂直电商只做到了产品的相对垂直，没有将自身的专业性等特点发挥到极致，更不用说形成自己独特的运营模式。

这种不深耕自身产品的做法，使得其与综合类电商提供的产品与服务的竞争优势不显。由此形成了企业与同行拼规模、与综合类电商拼价格的局面，导致自身盈利不断下降，最后无法维持，退出历史舞台。

电商领域的竞争一向激烈，在线上流量见顶的大环境下，垂直电商受到的影响更大，再加之社交、直播等新兴电商逐渐崛起，进一步加剧发展的不确定性。

在各位巨头的共同作用下，以往按照简单的品类、人群等方式划分市场的电商时代一去不复返了。同时，新的全场景零售时代开启，垂直电商们还面临着线下开店、双线融合等难题。

“线上看阿里，双线看苏宁”，向巨头靠拢已经成为了不可阻挡的趋势。

随着电商巨头不断全面、壮大，必然有一些小玩家消亡，或者他们主动“投降”，成为巨头阵营的一枚棋子。与诸多前辈的命运相比，这已是好的结局。