移动电商是拯救传统纸媒的那根稻草吗？

时间：2023-03-24 16:58:01 | 来源：电子商务

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随着上海报业旗下的《新闻晚报》于2014年1月1日的休刊，这个标志性事件也为近几年的纸媒衰落留下了一个结实的事实，但如果藉此我们就认为传统纸媒彻底失败，不断如坠崖般滑落到海底，成为历史的记忆，也许还是有失偏颇。一个媒体只有通过考察它的起源、变化及兴盛，才能做知道它的未来和归宿。

抛开报纸传递资讯这一表面现象，其实从另一个角度来看，是个很典型的工业化产品，一份报纸要经过选题、策划、采稿、编写、制版、印刷、分发这么多环节才能出现在读者的面前，就跟一个产品采用工业化生产的流程一样，也要涉及到众多资讯是否是读者接受和喜爱的。所以最早的纸媒也是通过订阅和零售直接赚钱的，这时候的报纸还是比较贵的，正如 《卖报歌》里所唱“今天的新闻真正好，七个铜板就买两份报。”当时中国三四十年代的七个铜板想必购买率也不低，这种商业模式的发行量一般都是比较真实的，没有那个傻瓜多印报纸而把销售不了的当废纸扔掉。伴随着在报纸中刊登广告这种新盈利模式的发明，报纸等媒体迎来了新的时代。追溯报纸中刊登广告的历史，最早可以看到的事实是1622年英国尼古拉斯•布朗和托玛斯•珂切尔创办的第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)，当时在伦敦出版。在这一年中，有一本书借报纸发布广告。还有1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。

潘多拉盒子一旦被打开，不管你喜欢或讨厌的事情将一起如洪水猛兽的涌来，从此报纸不再单纯的追求新闻的真实、文章的深度等等，以发行量和厚度成为广告时代的一个显著特征，这时报纸的价格已经不再重要，甚至出现了很多免费的包装，就是为了提高发行量，获得更多的广告主及费用。随之而来的假新闻、软文、从印刷厂到废纸场的问题接踵而来。

传统纸媒的繁荣伴随着互联网新媒体、移动新媒体的出现不断受到挤压，原有的依靠单纯广告的盈利模式也不断被质疑和挑战，营收大幅下滑。但事情往往都是在衰落中出现曙光的，随着移动互联网的崛起，移动电商在无线网络基础设施、智能手机的普及、移动软件的多重配套设施的不断完善下，迎来了爆发期。

中国最早有轰动效应的移动电商的二维码广告，可以认为是一号店于2012年4月在北京、上海等地铁媒体里推出的“无限1号店”。

因当时的购物习惯、流量费、智能手机的普及率、页面的客户体验等等原因，未能产生较大的实际购买率，但也获得了极大的公关传播。随后的淘宝app、各垂直电商的app将移动电商从新兴事物变成了常态的购物方式，而因为消费者实在无法在一个手机中装许许多多的购物app，因而除了几家大平台的app还在被大量使用外，其他电商的app基本半死不活。微信的繁荣带动了相关微商城产品的崛起，这些基于微信平台的微商城还是比较符合消费使用习惯的，不用下载软件，也不用注册，一个链接点一下，一个二维码扫一下，就可以完成浏览、支付及跟踪货物的全过程，随时随地可以进行购物。

但也是因为移动流量及碎片时间的巨大，基于微信的移动电商的流量转化率极低，甚至远远低于PC时代的转化率。对于移动电商来说，流量的量不是问题，质量才是问题，所以在移动互联网的线上流量的质量方面，出现了许多针对产品做的文化、典故、娱乐、产品细节方面的策划和包装，吸引粉丝自发传播，从而提高产品的吸引力，提升转化率。

在传统媒体方面，传统媒体的残余权威和影响力其实跟移动电商还是比较契合的，比如有限性，传统媒体的版面有限，接触潜在消费者的机会有限，有限的资源要实现价值最大化，就必须甄选，要降低广告到实现购买的路径和阻力，而微信的一个二维码就能实现纸媒的广告到移动电商的跨越。因此，自2014年初至今，出现了大量的纸媒在做通过二维码到移动商城购物的探索，其中包括蜘蛛网旗下的手机购物平台拍我吖，利用蜘蛛网的地铁媒体资源自主发行直达微店的二维码商品目录，一号店更是夸张，每周印刷大量的厚厚二维码商品目录。

其他电商也跟诸多的传统媒体进行了类似的合作，实际的效果喜忧参半。在媒体方面，甚至都出现了东方cj利用公交站牌视频推广的案例，如下图：

在播放资讯的空隙插播产品广告，广告中植入购买的二维码。

通过研究、体验这些案例，笔者发现效果其实没有达到理想的效果，存在以下几个问题：

1、品类选择不当

要在传统的新闻媒介、人流川熙的路口插播可吸引潜在消费者的停顿和驻留，必须在商品的品类上下功夫，要么是媒介固有消费群喜欢或有兴趣的产品，要么是大众喜闻乐见、重复购买率比较高的产品。不同的品类还必须有不同的诉求策略，如低价、捆绑销售、高价策略、限量策略等等，针对不同的产品及供应情况具体确定。

2、活动不力

单纯的将产品信息放在日将衰落的昔日贵族版面上，很难吸引消费者的关注，必须用能立刻刺激浏览者的活动来吸引，具体的什么打折、买赠、抽奖、免单等就不具体赘述了。

3、交易触点优化不足

所谓的交易触点就是从消费者看到商品信息后，想要购买下单的整个环节，比如在纸质媒体上，购买的二维码是否清晰，是否直达购买页面，是否设置了注册等阻碍交易路径的障碍等。也包括扫描后着陆页面是否能在普通的3G无线网络环境下快速、顺利的被打开等；甚至包括在人流量比较大的广告牌前，可提示潜在消费者如果在不方便扫二维码或网络差的情况下如何购买，如记住微信服务号加关注、对二维码进行拍照后稍晚购买等细节因素。

4、交易系统选择失误

在争夺眼球的宝贵接触点上，如何通过二维码连接消费者产生购买，执行的系统非常关键，目前包括有app、wap、微店等方式，app又分iOS、Android，如果不是打算建立平台级的移动电商，最好不要采用这种方式，因为转化率极低，得不偿失，不能跟淘宝的码上淘学，人家的移动战略和媒体战略根本就不是你能懂的；自主开发的wap如果是消费者通过微信的扫码作为入口，经常会遭遇屏蔽或支付限制。目前最可行的推荐方式还是微店，基于微信平台基础上的销售系统，既可以用微信小店，也可以用微盟、有赞等第三方系统。

5、盈利模式执行不细

通过传统媒体实现从广告的盈利模式到交易差价的盈利模式过程中，在消费者首次购买的单子中，基本很难实现多品类的盈利，必须通过刺激消费者购买销售平台上的其他商品、多次购买后才能实现盈利，这就要求销售平台必须要通过活动、积分、多频次的沟通实现会员运营的目的，这就又回到了独立官网的运营体系的策略运用的老路上了。遗憾的是，笔者购买过多家移动微店的产品后，根本没有收到相关的二次接触资讯，浪费了花大力气获得的会员资源。

6、运营模式的单一化

传统的媒体只是移动电商的孵化器和引流渠道，如果想要真正让传统媒体这株行将就木的老树上，重新萌发出移动电商的新芽，就必须实施多元化的运营策略，如以优化品类供应链后有优势的价格、控制力为特征的网络分销、线下O2O、社会化的媒体运营等，彻底利用传统媒体剩余的流量和影响力滋润移动互联网的成长。

碎片化的购物时代正在到来，以往中心式的线上购物平台及线下的购物中心正在式微，但这个过程是缓慢的，非彼此替代式的对决，都有生存的空间，对应不同的消费时点和场景，在适合的场景下的利润规模只要能达到满意的投资回报率，这些模式都会继续存在，直到投资回报率不能达到投资者的预期或机会收益低于社会平均的资本回报率。移动电商正是适应了随时随地购物的需要，将会持续的蚕食其他消费模式的市场份额。同样的，过去的中心化媒体也会跟新型的媒体一样，加入到泛媒体的阵营中，占据不同时点及场景中的目标人群。能有效的融合泛媒体时代和移动电商的崛起，将可能会成为一个成功的商业模式。

总之，传统媒体的衰落的时点，也是移动互联网乃至移动电商崛起的时点，对于时代的趋势，没有人能够阻挡和狡辩，消极的对抗只能导致灭亡的加快，正确的思路是因时而变，运用正确的商业路径缔造重新生长，即将硕果累累的新果园，正如当年传统媒体崛起时的一样，历史总是在重复，历史总是类似而不同。