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如何规划撰写企业发展方向的整合营销传播方案?

时间:2022-01-07 08:30:01 | 来源:整合营销

时间:2022-01-07 08:30:01 来源:整合营销

什么是整合营销传播?

舒尔茨在《整合营销传播》一书中明确指出,

整合营销传播是与营销相关的所有传播活动的统一过程,包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等传播活动。

个人理解:整合营销传播是围绕一个核心“主题”,采取广告、公关等多种营销手段,进行整合传播活动。

例如每年中国最大的营销活动之一“愿望11实现”就提出了一个核心主题,围绕这个主题,采取各种营销手段进行整合传播。从2017年的“愿望11实现”,到2018年的“精彩刚刚开始”,再到2019年的“愿望11实现”,再到2020年的“养活你”,每一年都是,每一年都能发挥新的创意,每一年的效果有目共睹。

如何撰写整合营销传播全案?

写计划不是为了什么,而是为了解决问题!方案的本质是解决问题,而解决问题的前提是明确界定问题;解决问题。具体来说,整个整合营销传播案例的结构由两个八部分组成:界定问题(简析);解决问题(调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配)。

定义问题应由甲方完成,书面形式为招标任务书(需求文档),乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读(需求理解),并最好与甲方沟通确认后,再开展方案撰写。

因甲方的需求不同,简报解读也不尽相同,常见的有两种情况:

第一种,甲方介绍大量背景,需要乙方帮忙先发现问题,设定好目标,再给出解决方案;

第二种,甲方并没有问题,只是介绍了背景,给出了营销目标,以及具体任务,需要乙方给出实现目标的解决方案。以第二种为例,简报解读举例如下:

营销背景:企业现在在哪?

背景和现状。如品牌生命周期——初创品牌、成长品牌、成熟品牌、强势品牌、衰退品牌;产品生命周期——研发期、进口期、成长期、成熟期、衰退期;客户生命周期——潜在期、引进期、成长期、成熟期、衰退期。

营销目标:企业想到哪去?

品效合一。如知名度;美誉度;销售额;市值;市场份额;拉新;留存;促活;转化;分享……

营销任务:企业要做什么?

具体任务。如销售给多个增量用户、让存量用户多买、618、双11、超级产品日、品类日、欢聚日、数字营销、社交营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、热点营销、海报、视频、H5、直播、广告、公关等。

关键词:方案,传播,合营

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