如何从广告学角度解释整合营销传播？

时间：2022-01-25 19:00:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-25 19:00:01 来源：整合营销

广告上整合营销传播的一种方式，当然也是极为重要的方式，刘述文这厮结果多年实践，从广告学角度来看，整合营销传播理论可以从信息整合、媒介整合和资源整合几个方面来讨论：

第一、整合营销传播是对“信息整合”

科技的高速发展，带来信息量的膨胀，主要表现为消费者每天所接触的信息太多，制造了营销传播混乱。

信息整合包括两层意思，一个是内容整合和信息来源整合。

信息内容整合是整合营销首要解决的，为了终结营销混乱，我们要保持营销传播的信息内容简洁性，即“用一个声音来说话”，意思是你的品牌与消费者沟通所输出的购买理由在每个传播渠道上保持一致，让消费者在不同的场合看到相同的购买理由。

当然需要注意的是，这个同一个声音并非是绝对的统一。

在将购买理由转化为购买指令中，要以购买理由为中心，同时保持购买指令表达形式的多元化。什么意思呢，就是你在户外广告的购买指令可能是符号创意，你在微博、微信自媒体上可能是戏剧化表达，你在外面与消费者分享可能是故事指令。每个购买指令的表达方式适合不同的媒体、是不一样的，也就是说在什么地方用因地制宜的表达方式。

信息来源整合就是要运用不同的专家、头衔、服饰、身份等权威信号。让信息从源头上具有权威信任度，专家形象的权威度越高越好。

有网友或许会问，广告中的品牌形象整合如何理解？在此刘述文这厮想说的是，品牌形象分为价值理念形象和视觉感知形象。信息整合也包括视觉形象感知，例如视觉展现的是品牌的国际化、现代化、时尚化等调性。

第二、整合营销传播是对“媒体整合”

媒体高度发达带来的最为直观的结果是媒介绝对量的增加，即便企业花巨资制作的广告创意，也可能会被淹没在浩瀚无边的信息海洋里。

广告中中强调记忆留存度和重复，不论是人、词语、图像还是产品，容易想起来的东西往往会更招人喜欢，更令人信服，也更能影响我们的行为，容易理解就容易接受。

品牌资产的积累靠什么？就靠重复。媒体整合就是把各个媒体渠道的“每一次”，形成“多次”积累，整合付费媒体、自有媒体、赢得媒体，发挥每一类媒体的特点与价值。让营销信息与消费者在不同时间、不同地点的“每一次”相遇累积叠加，积少成多，就能不断地形成品牌资产。

一个小小的纸杯是自媒体，在纸杯上出现一次，是一次广告；门头是自媒体，在门头上出现一次，是一次广告；商圈是自媒体，在商圈上出现一次，又是一次广告；活动也是自媒体，在活动上出现一次，又是一次广告；衣服是自媒体，在衣服上出现，也是一次广告。

例如，星巴克的门店可以说是星巴克最大的自媒体，一个门头、一个杯子、一个围裙、一个纸巾盒、一个手提袋等等，都是星巴克的自媒体，星巴克门店所在的地理位置（通常开在繁华路段）就是超级信号。

第三、整合营销传播是对“资源整合”
整合营销传播是传递品牌价值的重要途径，广告是企业花钱投资市场的行为，因此对人力、财力和物力的支配是整合营销传播的重要内容，对公司而言也是挑战，实践中很多情况是，计划好的广告策略，可是由于经费所限，或者经费另有所用而导致计划破产，所以，建议由公司的高层牵头来做这件事情，充分整合并调配资源。

在整合营销具体实操上，做广告，我们应该以客户为中心，从信息、媒体、资源三个维度整合，就能产生“一加一加一大于三”的广告力量。

刘述文（绰号：品牌五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，品牌营销专家，品牌创意人。