什么才是运用市场营销4P法则的正确姿势？看看ZARA、优衣库怎么做....
时间：2022-01-12 18:30:01 | 来源：整合营销
时间：2022-01-12 18:30:01 来源：整合营销
参与者：冷芸时尚圈6群群友时间：2018.5.26
本次庄主：Keke-上海-买手
毕业于国际贸易专业，从事多年的外销工作后转做买手。现在一家法企就任买手一职。
讨论提纲
Q1.营销学理论Q2.以ZARA、UNIQLO为研究对像，从4P的角度分析它们各自的特点和共同点Q3.总结快时尚的营销策略特点随着国民经济的快速增长，人们在服装方面的花费比例越来越高，尤其是中国的新生代90后更加热衷于时尚快消品牌。国外许多快时尚服装品牌在中国呈现出稳定、加速的发展，销售业绩也持续增长，例如西班牙和日本快时尚服装品牌ZARA和UNIQLO。近十年来，他们展示了出色的销售业绩以及业务发展能力。在这种情况下，很多的国外品牌和本土服装品牌都纷纷加入快时尚市场。那么，新进入中国市场的快时尚品牌如何把握中国的市场机会？本次坐庄，让我们一同来探讨。
快时尚的营销策略
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。一、营销理论
a.什么是快时尚？快时尚，是被当代服装零售商普通认可的服装销售模式之一，这种服装零售模式通常是将每年春、夏、秋、冬四个季节国际时装周上展示的最新时尚潮流时装以最快的速度重新设计与制造，并以相对低廉的价格销售给消费者而获得利益。
讨论如下：
Keke-上海-买手
首先，我们定义一下什么是快时尚？
Midori-上海-6群副群主
对时尚的快速反应。
小雪-济南-买手
库存快速进入，销售快速产出。
LIRIKA-广州-学生
从设计到上市周期短。
Dylan-广州-服设
把最新的时尚潮流设计生产出来，供应链快速反应 。
子雯-宁波-货品
生产，发布周期短，反应更新时间快 。
Dylan-广州-服设
企划到上新速度快，价格便宜， 质量没有保证 。
伍岭仪-深圳-品牌
价格低廉 。
James-杭州-服装技术管理
单量不大 。
Echo-贵阳-自由职业
流行的很快但质量一般，走量为主。
Vanessa-首尔-学生
时尚信息的整合，生产数量少。
ANKA-深圳-时尚买手
出款多。
Keke-上海-买手
大家对快时尚的定义都很准确。快时尚这种以普通大众消费者都能接受的价格进行快速地制造并销售的理念已被许多零售商接受并运用，并且也使很多企业脱颖而出，如西班牙的ZARA，日本的UNIQLO。
Midori-上海-6群副群主
还有中国的UR。
Jeff-徐州-运营监控
还有国内MJSTYLE。
Joyce-上海-创业
C&A。
b.营销理论市场营销的定义是：在合适的时机、合适的场所，以合适的价格提供商品。
讨论如下：
Echo-贵阳-自由职业
市场营销就是让巷子深的酒更好地推广卖出去。
橘颂-上海-6群副群主
合适的东西卖给合适的人。
Jeff-徐州-运营监控
根据市场反馈、趋势和市场行为做的一系列营销活动、策略等动作。
Midori-上海-6群副群主
市场营销，就是根据市场需求和现状来作出相应的销售策略以促进产品销售。
c.什么是4P营销组合？20世纪60年代，美国著名学者麦卡锡提出了4Ps营销组合理论，其是从管理决策的角度来提出的。4Ps就是对各种可控因素的归纳：
产品策略(Product Strategy)，
价格策略(Pricing Strategy)，
渠道策略(Placing Strategy)，
促销策略(Promoting Strategy)。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps” 。
讨论如下：
橘颂-上海-6群副群主
产品，价格，营销，渠道。
Elena-上海-采购
现在的营销手段还是基于4P，但是又有升华吧。
Joyce-上海-创业
4P是基础，每家的侧重点和选择方向不同，这个要根据每家公司的战略目标来看。
二、案例分析
以ZARA、UNIQLO为研究对像，从4P的角度分析它们各自的特点和共同点。
a.产品产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
讨论如下：
Keke-上海-买手
大家说说看ZARA的产品定位是什么？
Elena-上海-采购
紧跟潮流。
Midori-上海-6群副群主
款式新颖。
knightley-南阳-服装设计
定位年轻，大众，时尚，平价。
Jeff-徐州-运营监控
顾客为追求时尚的大众白领，平常有点小资，喜欢追求潮流但又没什么大钱。
新芽-济南-珠宝本时尚管理
产品定位从设计上讲跟大牌，用料平民，价格平民。
KIKI-上海-服饰开发
平价，国际流行款式，快速生产。
Keke-上海-买手
刚刚有小伙伴说快时尚的sku很多。ZARA的产品一年分四季（春夏秋冬四季）开发，平均每季款式有3000-5000种，平均每天至少出新30种款式，这么多种款式为消费者提供了更多的选择。大家知道ZARA从对流行趋势的识别到将其模仿大牌生产出的时装送到门店是多少天的时间吗？
橘颂-上海-6群副群主
14天。
KIKI-上海-服饰开发
好像是2周时间。
James-杭州-服装技术管理
两周？
Keke-上海-买手
对，15天的时间。
Jeff-徐州-运营监控
有的大牌刚走完秀，自己品牌还没出大货，ZARA都已经送到门店了。
Elena-上海-采购
供应链给力。
Keke-上海-买手
对的，ZARA对市场的反应很快速，快速的市场反应也是ZARA作为快时尚引领者的原因之一 。
Jeff-徐州-运营监控
你理解的ZARA产品策略是？
Keke-上海-买手
ZARA的产品策略是款式量少；模仿大牌，追求时尚。Keke-上海-买手
下面我们再看一下UNIQLO的产品策略。
Jeff-徐州-运营监控
产品宽度宽，深度浅。
Elena-上海-采购
基础款多、 平民化。
James-杭州-服装技术管理
优衣库受众面广，年轻人，老年人都适合穿。
Vanessa-首尔-学生
面料舒适性好。
Midori-上海-6群副群主
UNIQLO是量多，基础款多，它自己开发面料是优势。
Keke-上海-买手
UNIQLO的产品定位是以为百搭的基本款为主，款式中也加入了时尚元素。 小雪-济南-买手
每年都会延续经典款，经典面料。
Keke-上海-买手
优衣库和日本的东丽合作，开发了高科技面料Heatech。
James-杭州-服装技术管理
面料开发能力强，摇粒绒。
Keke-上海-买手
刚刚大家有提到优衣库的ut系列，ut系列就是印有图案的tee，这是由多个设计师共同开发。这些设计师有当红的明星，还有漫画家 。
某天-北京-设计
最近有跟暴雪的合作款。
Keke-上海-买手
对，只要是现下流行的热点，都会在ut系列上体现出来，而且卖价不超过100元。
Dora-杭州-设计师
小猪佩奇。
Elena-上海-采购
刚出来的和哆啦a梦的合作款。
Daisy-上海-学生
不是说之前出的合作款T恤在上海排队都买不到。
Dora-杭州-设计师
童装一出来一堆人要成人的。
Elena-上海-采购
合作款价格还是平民化的。
b. 价格价格策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
讨论如下：
Keke-上海-买手
先说ZARA，刚刚大家都说了平民化价格。
Elena-上海-采购
ZARA核心价格带是200-400元。Midori-上海-6群副群主
ZARA因为分了ZARAWOMEN，ZARABASIC，TRF......所以这三种
系列的价格都有差别。Keke-上海-买手
ZARA是游离在高档奢侈时装和普通时装之间，被人称为可以消费得起的大牌快时尚服装品牌 。
Midori-上海-6群副群主
ZARABASIC是主打基本款类别，价格亲民。
某天-北京-设计
ZARAWOMEN质量稍微好一些，价格也高一点。
Midori-上海-6群副群主
TRF是潮流款，所以价格部分比basic略高 。
May-台北-学生
依照运输成本及各地生活水平，依据理念订出「可付得起」的价格。极度流行的设计消耗品式的服装，对质量并不要求相对便宜的价格，抢攻中低价位市场!
Keke-上海-买手
价格平易近人是因为ZARA很少为了宣传产品花费大量的广告费用，加上他们有高效的供应链支持，他们的原材料和运输成本都很低，再加上近几年一些量大的基本款都移去越南、柬埔寨等国家生产，成衣的价格就更加便宜。UNIQLO的价格也较为平民化。
某天-北京-设计
优衣库更便宜 。
Keke-上海-买手
大家有没有注意到UNIQLO新品上市时优库采库采取的是撇脂定价法。
Elena-上海-采购
什么是撇脂？
Keke-上海-买手
撇脂定价法是指在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高，以求最大利润，尽快收回投资。这是对市场的一种榨取，就像从牛奶中撇取奶油一样。
当产品在市场上日益成熟时，优衣库采取对产品进行减价销售，其采取的方法为限时特优或者优惠价的方法。LIRIKA-广州-学生
限定是有优惠期限的,过一周左右会恢复原价。
Elena-上海-采购
确实，一般我所看到的减价都是50元。
Keke-上海-买手
20-50元之间。
LIRIKA-广州-学生
如果上市比较久了就会卖变,不会恢复原价,一直掉档。
c. 渠道渠道策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
讨论如下：
橘颂-上海-6群副群主
线下＋线上。
Keke-上海-买手
ZARA坚持直营门店，所有门店都由总部运营和管理所有的门店。 它还投入大量的资金建设自己的面料和成衣工厂，不断升级分销系统和物流体系。在阿根廷，巴西和黑西哥还有三个小型仓储中心，它们主要是为了南半球和欧洲配送货物。
ZARA公司的信息系统已部署到每家门店，每家门店都有自己的货单，门店经理可以根据本店货品的销售情况直接跟总部订货。总部通过互联网把各家门店的信息进行汇总，然后发给西班牙工厂，再以最快的速度进行生产并发货。
ZARA的配送中心借用光学读取工具，每小时可以分捡出6万件衣服，并能根据系统预设好的发货计划做好归类工作，随后有专业工作人员把归类好的产品打包并配送到目的地。如此高效的运作，让ZARA的配货中心不再是积压货物的仓库而是周转地。ZARA凭借着这套分销系统在15天内将设计生产的衣服配送到全球2000家门店。ZARA的销售渠道除了实体店外还有网络销售。
ZARA在线销售采用的是与实体店销售款式相一致的产品策略和价格策略，即线上和实体店相同的款式售价相同。ZARA通过线上平台展示了最新季的时尚流行的款式，有点相当于实体店的橱窗展示，方便了顾客的浏览和挑选。ZARA请了专业的线上营销团队提供在线咨询，在线试衣等服务，加上线上的产品价格和实体店完全一致，消费者无论在线上购买还是实体店购买都会感受被同等对待。不同的购物渠道为消费者带来一样的满意度，为消费者提供了方便。
橘颂-上海-6群副群主
还是倾向于去线下试穿。
Keke-上海-买手
大家有没有发现线上购买ZARA，他们确保在24小时内将产品送到我们的手上？他们从以前的保证48小时内送达提升到24小时内送达。
Elena-上海-采购
很快，亲身经历。
Elena-上海-采购
线上买，线下提取，基本半小时内，他们有专门负责提货的。
Suuny-上海-服装企划
而且现在还在跟京东合作送货 。
Yinily-杭州-学生
他们家的售后系统很完善。
Keke-上海-买手
线上的退换货政策和实体店相同，线下线上的相互作用，实现了资源、信息的共享，降低了消费者的成本，增加了消费者的便利，更多地满足了消费者的需求，从而提升了ZARA更强的市场竞争力，ZARA的供应链非常强大。我们再看看UNIQLO。首先看看优衣为的门店选址，和ZARA一样多数选在商业的核心区。
橘颂-上海-6群副群主
感觉都和ZARA在一起的，还有H&M。
Dora-杭州-设计师
各大商场1楼。
孙然然-哈尔滨-实体店店主
虽然在一起，但是客流很明显ZARA更多。
橘颂-上海-6群副群主
真的ZARA客流更多，我昨天才去逛了。
Suuny-上海-服装企划
周末客流要爆掉了。
橘颂-上海-6群副群主
从店外面看，优衣库就是有点单调的黑白灰的陈列，除了最近合作系列。
Echo-贵阳-自由职业
ZARA打折的时候很划算呀。而且在商业街，明显ZARA人更多。
Yinily-杭州-学生
三个快时尚几乎为邻，不单单是巧合吧？
Keke-上海-买手
优衣库和ZARA为邻，更能彰显“高品质，低价格”的特点。
Yang-南昌-学生
ZARA很少打折不知道是不是运气太好我一次去了遇见喜欢没买错过了下一次一定没码或者没货。
Keke-上海-买手
对，这是ZARA产品策略，款多量少 ，制造稀缺感。
Yang-南昌-学生
卖完就没有了。
Keke-上海-买手
消费者看到合适款如果不及时下手再去买就买不到了，所以ZARA的产品多数总是可以正价卖出。
橘颂-上海-6群副群主
他们的陈列是真的所以尺码都陈列出来了，没有就是没有？
Keke-上海-买手
在ZARA每个门店，每一个款式只有12件，5个尺码（XS,S,M,L和XL），换言之，他们每个门店每个尺码最多只有两三件。消费者都会有追求稀缺产品的想法，他们认为在量少的情况下会觉得如果不及时下手可能就再也买不到了，因此他们都会迅速地作出购买的决定。
伍岭仪-深圳-品牌
优衣库ZARA相邻不会相互带动客群吗，去优衣库时一般26+的多一些，包括父母辈的，H&M就年轻化了。所以个人觉得比邻能交叉客群，尤其和父母一起逛街时。
Keke-上海-买手
ZARA、优衣库的自助购物是为求给消费者创造轻松，愉快的购物环境。这也是营销策略之一哦。
d. 促销促销策略（Promoting Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
讨论如下：
Keke-上海-买手
说说看ZARA有什么促销策略？
某天-北京-设计
ZARA定期会有打折季。
Keke-上海-买手
刚刚有小伙伴在问ZARA是不是零广告。准确地说ZARA很少借助广告或者媒体杂志宣传自己的品牌。广告费用不及年销售总额的0.5%，这与其它同类服装企业平均3%-4%的广告费用来说已经很低。
ZARA通过其它方式树立良好的品牌形像。
第一，门店的选址。ZARA的门店都会选在城市的最好地段，如上海的南京路，巴黎的香榭丽舍大道，纽约的第五大道。而且有些门店是选在一些奢侈品牌旁边，这让人感觉ZARA也是一流品牌，在消费者心里树立了高档品牌的形象。
第二，店面的装修和布局。ZARA很重视店面的装修和布局，店面大，款式多样，购物环境舒适、精美，给顾客提供“一站式”服务，让消费者购物的同时体验到了一个高大上的时尚秀场，吸引消费者再次光临。
第三,沟通。ZARA和消费者通过电邮，电话等形式保持交流与沟通，以便更好的了解和满足顾客的需求。
橘颂-上海-6群副群主
我觉得促销我们刚刚有聊到了，ZARA就是给消费者一种断码的感觉，这次不买就买不到了。
Yang-南昌-学生
那是否他的款式copy大牌是否也是广告的一种呢？不也是广告么？有时候服装周后我就得上ZARA逛一逛。
橘颂-上海-6群副群主
ZARA经常换陈列呀，这也算吸引消费者的一种方式。
Keke-上海-买手
ZARA精美的橱窗给消费者提供流行指导和服饰搭配技巧，让顾客很容易联想到同样的服饰穿在自己身上的样子，引起共鸣，立马下单购买。
Joyce-上海-创业
H&M会做站牌广告,优衣库也会做。ZARA有其它的营销策略。 优衣库的营销和广告策略流程很长,中国总部都要和日本总部汇报,包括广告投放,即使在二三线城市的广告投放公交站点和户外广告投放。很复杂的流程。时间很长。
Jeff-徐州-运营监控
优衣库的营销策略是按照全年52周提前做好的。配合商品企划、营销策略和陈列策略。
Keke-上海-买手
广告是优衣库一直采用的促销策略 。
Yang-南昌-学生
ZARA从4月12日开始，在全球120家门店引用了两周AR技术，更加直观看见衣服效果，而且还可以直接买，也促进了线上销售服务。
Joyce-上海-创业
虽然我也几乎不买优衣库,但是他们上新和有联名款的时候,身边一些男性朋友会买。还是会把优衣库联名款与潮牌挂钩,他们平时就会去买潮牌的限量款鞋子。
Keke-上海-买手
优库存的公关活动也很好 ，2012年3月1号开始，他们在上海店铺开展了商品回收利用的活动。
星星-上海-学生
我觉得回收利用这个很酷，我之前都没了解到，感觉是品牌理念在与时俱进，会让消费者对于品牌的情感发生变化 。
Midori-上海-6群副群主
目前H&M有回收旧衣物1公斤以上有多少折扣促销活动。
Doris-上海-Merchandiser
嗯，H&M有旧衣回收，会给你两张8.5折的折扣券。
三、庄主总结
通过今晚的讨论，我们了解了快时尚服装品牌的营销特点及其运营模式，明确了其市场定位以及快速对市场做出反应的方式。他们依据实际合理定价、营造稀缺感、创新渠道的运作模式及提供的优质服务已成为快时尚服装品牌的核心竞争力。
冷芸时尚圈已经成立。本群是开放群，主要是为了让时尚产业相关的从业人员和时尚爱好者通过此平台相互认识、学习和成长。若想加入冷芸时尚圈，请加微信ruizhi-sheng，并务必注明“冷芸时尚圈+姓名及职业+具体的入群理由”，说明入群的目的及希望得到的收获。本群只关注时尚行业内容，严禁发送广告、低俗、社会、政治等不相关内容。违者将被退群及拉黑。
关于冷芸：
冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。冷芸目前也开设了3个线上课程：买手；新人职业生涯规划；服装创业者课堂。更多详情，可以关注本人知乎专栏；微信平台或者博客。
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