黄玖霖《对公客户场景营销案例萃取与行动落地》

时间：2022-01-12 17:00:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-12 17:00:01 来源：整合营销

对公客户场景营销案例萃取与行动落地

课程背景：

在中国大陆商业银行的业务板块中：无对公不强----是各家商业银行对于企金金融产品与服务的一个重要定位。同时在商业银行对公业务生态中，对公高价值的大客户，如：机构客群、平台客群、央企国企、上市公司、优质龙头民企等更是各家商业银行重点关注并持续营销的重要对公客户。

而如何有效突破对公大客户的营销节奏，就非常直观的呈现在了对公营销团队与对公客户经理的面前了。

基于此，我们从对公企业的价值分析出发，用多年对公实战营销经验的沉淀，总结出了基于国内对公大客户营销理论模型---CRST实战理论，并辅以实际的对公大客户案例来加深理解，同时以对公大客户营销关键节点作为行动学习的抓手，以促进学习者对公大客户营销节点目标推进的深化认知与实践落地。

课程目标：

● 完整掌握独家知识产权的对公大客户营销实战模型

● 收获一套基于CRST模型对公大客户营销目标突破案例

● 打通对公大客户实战营销过程中的关键重难点节点并形成有效行动对策

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：对公资深大客户经理、支行行长（分管副行长）、分行对公部负责人

课程方式：知识讲授+案例分析+互动讨论+视频分析

课程大纲

导入：背景视频播放——《短视频发展史&山东卫视发展历程》

思考：新的维度、新的视角、新的机会

第一讲：对公大客户业务突破核心思维——从关系营销到价值营销

一、从地摊经济来看对公营销的数字化思维

1. 流量思维：寻找关注度就是寻找真需求

——帮“他”找一找其需求何在

2. 追热点思维：突发热点与常规热点的交替刺激

——通过持续热点话题的交替刺激可以不熟悉企业战略与运营

3. 排版思维：精华前置本能反应的还是概率化的业务需求与情感靠近

——从心理咨询行业海外发展规律来类比

二、对公营销思维的梳理与突破：从关系营销到价值营销

1. 基础价值的特征

1）被动

2）关系营销

2. 核心价值的特征

1）主动：客户主动回应我行、客户主动提供需求给我行

2）延展：由关系营销到价值营销

3. 核心价值三维度

1）上中下游产业链

2）资金为主导的发展绩效

3）核心服务维度（位子、延展性的个人独特稀缺资源）

4. 价格体现的差异化关系梳理

5. 竞争壁垒的建立

案例分析：华夏银行珠海分行如何从商机分析中走出困境

——案例中的关键要素：

1）阻力商机是什么

2）如何依照实际问题的焦点做资源整合

3）珠海经济与格力内部的背景变化

4）关键性的三个亿授信项目在哪里

5）一网打尽的对公客户平台在哪里

第二讲：对公大客户拜访实战营销----对公大客户拜访突破三部曲

课堂练习：播放视频热播剧《二十不惑》普凌资本如何通过大咖身份加持成功寻找到LP？

互动讨论：对公大客户的初始路径该如何设置？又该如何寻找切入点？

第一部曲：熟悉客户

1. 方法论基础

1）系统性思考与体系性思维

2）团队作战

2. 方法论运营的维度落地

1）客户信息与情况的全方位熟知

a客户信息的水桶、水盆、水碗三维度的区分

b植入非产品的故事元素引发客户关键决策人的回应

c埋下敲门进入客户关键决策人的契子

2）关键数据与关键信息在团队中的一致性

——团队中每一位同事（不分前中后台岗位）都会参与进来

3）我行的标签在哪里？

——用行动学习的方式找到我行标签

案例分析：村镇银行通过熟悉客户，系统介绍敲门进入了轨道交通集团

——案例中的关键要素：

1）村镇银行标签差异

2）用好用足银行股东资源

互动讨论：我行熟悉客户该如何系统性准备

第二部曲：链接客户

1. 金融服务与产品优势链接

2. 客户情感链接

3. 客户组织内部职务链接

4. 非正式资源链接

案例分析：二级支行行长如何在一次厅级干部的饭局中成功链接并找到项目机会

——案例中的关键要素：

1）如何在打酱油式的敬酒中判断客户话题的切入点

2）如何成功加上厅级领导的微信

3）如何化解巨大的体制内身份差异交流业务

第三部曲：走进客户

1. 深度理解客户信息

2. 梳理客户关系链接

3. 水到渠成的见面

第三讲：对公大客户全景营销基石——CRST营销模型与实战案例对应步骤分析

一、转化商机：四种转化方式

1. 渠道：政绩项目，财务公司等

2. 业务：从单品到套餐到供应链

3. 客户：单位，平台，组织合作

4. 活动：高端参展，企业慈善等

案例分析：深圳兴业如何通过齐心文具实现1+N的链式开户突破

——案例中的关键要素：

1）如何技巧性地增加老客户的授信额度

2）如何深挖大企业的产业链

3）如何将以上二者融合产生新的金融业务

二、渗透关系：四种关系建设

1. 培养企业内部的支持者

2. 争取企业内部的中立者

3. 坦然面对企业内反对者

4. 输出价值给企业大boss

案例分析：央企集团董事长的10亿对公存款的突破口

——案例中的关键要素

1）输出的价值到底在哪里

2）如何避免同厅局级领导的司机、厨师等后勤人员干一样的服务

三、差异方案：四种差异方式

1. 方案总体价格优势

2. 非金融重要扶持等

3. 通过供应商建合作

4. 与第三者互补方案

案例分析：如何打动观澜大众4S店张总的“芳心”

——案例中的关键要素：

1）我行已经上门4批次人员，还要继续当炮灰么

2）谈服务费返点等于跟客户虎口拔牙，还要继续么

3）差异化关键要点在对客户核心利益的理解

四、狼性跟踪：四种跟进节奏

第一种：帮高层调查内部需求

第二种：帮企业做资金预算等

第三种：银行内部资源公关等

第四种：找企业大boss报进度

第四讲：对公实战行动学习案例全景对标剖析

一、银行对公大客户实战案例对比演绎（沙湖村股份有限公司的战略合作协议推进）

1. 客户经理对CRST模型四个环节的演绎

2. 辅导老师团队对CRST模型四个环节维度的拓展

二、案例中需关注的重点研讨维度

1）宏观政策牵引的商机探索

2）公私业务联动激发的对公业务战略合作的突破

三、行动学习案例延展----如何借助村股份公司资源突破知名品牌汽车4S店