全案营销 | 如何打造文旅IP出圈？

时间：2022-01-12 06:00:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-12 06:00:01 来源：整合营销

本文来自早晚一起学王涵讲师在黑猫会的分享。

首先给大家做一个简单的自我介绍

我是西南地区资深互联网整合营销师，曾负责2019年云南抚仙湖·星空小镇整合推广，在过程中打造微博话题#云南抚仙湖#讨论传播1259W+， 2019年“秋收”“冬渔”节点全网矩阵传播2400W+， 负责营销团队曾4次上榜龙湖集团经典案例。

对于我们互联网地产整合营销来说，已经进入疲软的状态。遇到的问题非常多，分别是作为营销人的必备能力是什么，为什么日常营销无亮点，营销节点无创意缺少曝光等，今天我们的分享主要会以上三个方面来解决问题。

所以今天的分享，主要内容有3个：

那话不说，我们就开始今天的分享。

地产营销：互联网+营销的时代

Part.1 营销是什么？

营销，是企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。

即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。

说到底，营销就是要基于对目标用户的深入理解，创造出能被他们认可的【价值】，再通过表里如一地传递、传播和交付价值，来取得合理商业回报的完整过程。

营销，在不同阶段表现出不同的形态，但当我们深入去看就会发现，营销的内在规律就是围绕着【价值】流动。对每个品牌来说，营销都是一条从认知价值、传递价值、传播价值到交付价值的价值流。

Part.2 新环境下的新营销

在经济人口、渠道、传播和互联网的新环境之下，产生了新营销。新营销围绕着“人”、“货”、“场”、“内容”，展开。

Part.3 地产常见的整合营销八步骤

作为互联网+营销的时代，我们作为房产营销人必备的能力有哪些呢？

房产营销人必备的能力

在我看来，作为一名合格的房产营销人有三个必备的基础能力：拥有用户洞察、学会制造人性情感冲突，打造项目差异化。

Part.1 洞察力

通俗地讲，洞察力就是透过现象看本质；而用弗洛伊德的话来讲，洞察力就是变无意识为有意识。

什么是用户洞察？

在发现营销理论中，我们将其定义为对用户的持续、深入理解。语言是有理论的，一个表达对应着一种认知。为了更好的理解用户，我们必须将自已置入用户情景中，通过感同身受来驱动品牌和改变。

洞察最重要的3项任务是：

（1）为品牌探索核心价值，明确价值发现

（2）优化品牌的价值表达

（3）优化品牌的传播策略和创意（通过洞察指导植入）

从洞察带给品牌的改变来说，如果要用一个比喻形容它在营销中的作用，它或许更像持续引导营销创新的北极星。

想要合理运用北极星，作为房企营销人员就需要提升自已的洞察力。

Part.2 冲突

冲突的定义：冲突就是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。

生理和心理的冲突—冲突之所以产生，根源在于人性的复杂化和多样性，比如人性的贪婪，人的生理需求是有限的，但心理需求却是无限的，生理需求和心理需求就会产生冲突。

就像女士买个包，如果只是用来装东西，买个几十块钱的几百块钱的包就可以了，但为什么去买几万块钱甚至几十万块钱的包呢？这个实际上就是她的心理需求。

需要和想要之间就是冲突，冲突就会产生需求。

营销的本质是什么？是洞察需求！

需求从哪里被发现的？从冲突中被发现的！

没有冲突，就没有营销！

营销的本质首先就是研究需求，其实就是在研究人；而人性的本质，是七情六欲，是真善美，也是假丑恶，是本能的映射，也是欲望的抑制，归根结底就是两个字：冲突。

冲突是讲故事的必要手段，讲故事是营销的核心方法，只有让用户看到冲突才会有期待与思考，以及关联自我和最后一步的转发分享。

想要掌握营销的核心方法，作为房企营销人员就需要学会制造冲突。

Part.3 差异化

品牌差异化定位是企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。

换言之，某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。

想要打造项目形象，作为房企营销人掌握差异化是必不可少的能力。

接下来就要和大家一起分享，我们打造龙湖云南抚仙湖文旅IP项目中思路和经典案例。

文旅地产操盘营销案例

先来了解文旅地产的产品模型，核心要素和基本的特征，。

产品模型：自然资源驱动、文旅小镇模型、文化精神设施驱动模型、主题公园驱动和度假酒店驱动。

核心五要素：轻旅游、重度假、造场景、故事线和动线。

文旅地产的特征：创新性（创造吸引物，保证新鲜感。激发用户想来，要来，马上来的情感）；主题化（紧扣文化核心点，保证呼应感。激发用户记忆、保留美好）；极致化（超出期望值，满意度指数级增长，激发用户想来）；情感化（抓住感性点，保证消费率。激发用户买下来），体验化（满足参与感，保证体验感。让用户身心慢下来）。

基于前面的理论，我们在实际操盘中是如何做的呢？

Part.1 洞察

基于项目、理念和属性本身，利用热点，在传达语言时，也在传输项目认知。

即使在日常营销中，简单的刷屏稿也能做出创意和亮点。

Part.2 节点营销

抚仙湖四季风物节营销可以从六个方面考虑：活动背景、前期准备、传播形式、推广渠道、活动执行和活动总结。

这里面着重讲下传播形式和传播渠道，本次策划中我们采取的七种传播形式和六大传播渠道。

在抚仙湖·星空小镇X四季风物节，我们采用的是七种传播形式：文创周边、长图攻略、连载微信稿、系列短视频、官方纪录片、系列实拍图和U享家联动，全面覆盖扩大传播，增加活动曝光量。

为了承接传播形式，接着利用六种传播渠道：大V投放、外媒新闻稿、视频网站、抖音/论坛、微信公众号和官方微博，通过六大渠道的铺排，让曝光量成指数级增长。

最后获得微博话题#云南抚仙湖#讨论传播1259W+， 2019年“秋收”“冬渔”节点全网矩阵传播2400W+， 4次上榜龙湖集团经典案例。

在案例操盘中，我们不断复盘、总结和迭代，形成特有的营销打法。我们更好的学习和交流，为此公开分享理论和实操。

我们在《1亿人关注30亿业绩地产营销策划案》中公开操盘昆明·融创文旅城案例细节。敢拿出来，真实业务场景的例子并不多见，而我们这次的基于实际案例基于实际项目的难得的机会。

并且学习过程中福利多多，我们绝对不会让你空手而归。

你丝毫不用担心跟不上课程进度，我们将引入1位学姐全程跟踪服务以及2位重量大咖空降群内，为你传授行业内优秀的项目策划经验。

作为《拿业务·搞定世界500强》课程，能给的不仅于此。

课程还有以下亮点：

亮点一：真实案例，4种维度，5种以上推广渠道，帮你解决策划中90%以上的问题。

亮点二：傲人成绩，1个月，1亿人关注，30亿销售额，首次大公开带你剖析成功案例。

亮点三：秉承早晚一起学价值观和使命，为保证最大学习效果，将打造小班制训练营，采用在线录播课程+强化训练+微信群交流+专属学姐全程跟踪服务。

最后做一个简单的介绍：

开课时间：正常学习周期为7天，本期还将有大彩蛋：学姐将与大家进行为期1周的复盘，视频可在有效期内无限重复观看。