对公客户场景营销案例萃取与行动落地

时间：2022-01-12 01:00:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-12 01:00:01 来源：整合营销

对公客户场景营销案例萃取与行动落地

课程背景：

在中国大陆商业银行的业务板块中：无对公不强----是各家商业银行对于企金金融产品与服务的一个重要定位。同时在商业银行对公业务生态中，对公高价值的大客户，如：机构客群、平台客群、央企国企、上市公司、优质龙头民企等更是各家商业银行重点关注并持续营销的重要对公客户。

而如何有效突破对公大客户的营销节奏，就非常直观的呈现在了对公营销团队与对公客户经理的面前了。

基于此，我们从对公企业的价值分析出发，用多年对公实战营销经验的沉淀，总结出了基于国内对公大客户营销理论模型---CRST实战理论，并辅以实际的对公大客户案例来加深理解，同时以对公大客户营销关键节点作为行动学习的抓手，以促进学习者对公大客户营销节点目标推进的深化认知与实践落地。

课程目标：

● 完整掌握独家知识产权的对公大客户营销实战模型

● 收获一套基于CRST模型对公大客户营销目标突破案例

● 打通对公大客户实战营销过程中的关键重难点节点并形成有效行动对策

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：对公资深大客户经理、支行行长（分管副行长）、分行对公部负责人

课程方式：知识讲授+案例分析+互动讨论+视频分析

课程大纲

导入：背景视频播放——《短视频发展史&山东卫视发展历程》

思考：新的维度、新的视角、新的机会

第一讲：对公大客户业务突破核心思维——从关系营销到价值营销

一、从地摊经济来看对公营销的数字化思维

1. 流量思维：寻找关注度就是寻找真需求

——帮“他”找一找其需求何在

2. 追热点思维：突发热点与常规热点的交替刺激

——通过持续热点话题的交替刺激可以不熟悉企业战略与运营

3. 排版思维：精华前置本能反应的还是概率化的业务需求与情感靠近

——从心理咨询行业海外发展规律来类比

二、对公营销思维的梳理与突破：从关系营销到价值营销

1. 基础价值的特征

1）被动

2）关系营销

2. 核心价值的特征

1）主动：客户主动回应我行、客户主动提供需求给我行

2）延展：由关系营销到价值营销

3. 核心价值三维度

1）上中下游产业链

2）资金为主导的发展绩效

3）核心服务维度（位子、延展性的个人独特稀缺资源）

4. 价格体现的差异化关系梳理

5. 竞争壁垒的建立

案例分析：华夏银行珠海分行如何从商机分析中走出困境

——案例中的关键要素：

1）阻力商机是什么

2）如何依照实际问题的焦点做资源整合

3）珠海经济与格力内部的背景变化

4）关键性的三个亿授信项目在哪里

5）一网打尽的对公客户平台在哪里

第二讲：对公大客户拜访实战营销----对公大客户拜访突破三部曲

课堂练习：播放视频热播剧《二十不惑》普凌资本如何通过大咖身份加持成功寻找到LP？

互动讨论：对公大客户的初始路径该如何设置？又该如何寻找切入点？

第一部曲：熟悉客户

1. 方法论基础

1）系统性思考与体系性思维

2）团队作战

2. 方法论运营的维度落地

1）客户信息与情况的全方位熟知

a客户信息的水桶、水盆、水碗三维度的区分

b植入非产品的故事元素引发客户关键决策人的回应

c埋下敲门进入客户关键决策人的契子

2）关键数据与关键信息在团队中的一致性

——团队中每一位同事（不分前中后台岗位）都会参与进来

3）我行的标签在哪里？

——用行动学习的方式找到我行标签

案例分析：村镇银行通过熟悉客户，系统介绍敲门进入了轨道交通集团

——案例中的关键要素：

1）村镇银行标签差异

2）用好用足银行股东资源

互动讨论：我行熟悉客户该如何系统性准备

第二部曲：链接客户

1. 金融服务与产品优势链接

2. 客户情感链接

3. 客户组织内部职务链接

4. 非正式资源链接

案例分析：二级支行行长如何在一次厅级干部的饭局中成功链接并找到项目机会

——案例中的关键要素：

1）如何在打酱油式的敬酒中判断客户话题的切入点

2）如何成功加上厅级领导的微信

3）如何化解巨大的体制内身份差异交流业务

第三部曲：走进客户

1. 深度理解客户信息

2. 梳理客户关系链接

3. 水到渠成的见面

第三讲：对公大客户全景营销基石——CRST营销模型与实战案例对应步骤分析

一、转化商机：四种转化方式

1. 渠道：政绩项目，财务公司等

2. 业务：从单品到套餐到供应链

3. 客户：单位，平台，组织合作

4. 活动：高端参展，企业慈善等

案例分析：深圳兴业如何通过齐心文具实现1+N的链式开户突破

——案例中的关键要素：

1）如何技巧性地增加老客户的授信额度

2）如何深挖大企业的产业链

3）如何将以上二者融合产生新的金融业务

二、渗透关系：四种关系建设

1. 培养企业内部的支持者

2. 争取企业内部的中立者

3. 坦然面对企业内反对者

4. 输出价值给企业大boss

案例分析：央企集团董事长的10亿对公存款的突破口

——案例中的关键要素

1）输出的价值到底在哪里

2）如何避免同厅局级领导的司机、厨师等后勤人员干一样的服务

三、差异方案：四种差异方式

1. 方案总体价格优势

2. 非金融重要扶持等

3. 通过供应商建合作

4. 与第三者互补方案

案例分析：如何打动观澜大众4S店张总的“芳心”

——案例中的关键要素：

1）我行已经上门4批次人员，还要继续当炮灰么

2）谈服务费返点等于跟客户虎口拔牙，还要继续么

3）差异化关键要点在对客户核心利益的理解

四、狼性跟踪：四种跟进节奏

第一种：帮高层调查内部需求

第二种：帮企业做资金预算等

第三种：银行内部资源公关等

第四种：找企业大boss报进度

第四讲：对公实战行动学习案例全景对标剖析

一、银行对公大客户实战案例对比演绎（沙湖村股份有限公司的战略合作协议推进）

1. 客户经理对CRST模型四个环节的演绎

2. 辅导老师团队对CRST模型四个环节维度的拓展

二、案例中需关注的重点研讨维度

1）宏观政策牵引的商机探索

2）公私业务联动激发的对公业务战略合作的突破

三、行动学习案例延展----如何借助村股份公司资源突破知名品牌汽车4S店

黄玖霖老师 银行对公实战营销策略专家

产能方略金融研究中心联合创始人

南山区粤海街道民营党委“两新党建讲师团”讲师

台湾两岸金融交流协会大陆事务执行秘书

曾任：人民银行深圳中心支行丨电子结算中心一代二代支付系统推广岗

■ 10年特/湾区产业经济链研究以及互联网金融创业实战经验

■ 连续5年代表多家银行与产业链巨擘（BAT+华为+中科院）对接，并针对性设计特定金融业务融合方案

■ 建行深圳分行、茂名分行对公客户经理大客户营销项目设计与实战辅导长期顾问

■ 主导参与银行对公项目50+个，对公项目天数超过200天

实战经验：

黄老师拥有12年的银行对公营销实战经验，擅长勾勒对公营销实战场景图，打造企业金融生态链，设计深度产融融合服务方案等商业银行金融知识服务项目，曾服务于建设银行、农业银行、邮储银行等上百家银行：

浙江嘉兴海盐农商行、浙江温州苍南农商行、陕西咸阳渭城农商行（2021年）

----【小微客群批量走访、有效建档、授信、用信】、【重难点规上信贷客群（农贸产业链）】

——时间跨度均为7天（5天全行所有客户经理辅导+2天客户经理与支行长对公营销培训课）

渭城农商行成果：为其企业设计基于扶持本地冷链租户发展，利用租金贷的模式，同时为企业增加授信2000万，续贷1000万，新开对公户10家，实现金融助农，三方多赢。

海盐农商行成果：5天覆盖全行13家支行全部网点、全员近100名客户经理参与营销，以线上税贷产品为切入口，快速录入企业资料，仅引流产品就实现242家小微企业首贷用信，超比例完成总行的对公贷款拓面专项目标。

苍南农商行成果：总行选取六家代表性支行，二个月的时间对公营销打样突破，围绕985（1900家企业建档、800家企业授信、500家实际用信）小微企业客群对公营销项目目标，二组老师陪访实战跟进，第一周就实现走访建档完成总任务的50%，首贷户授信与用信数量增长远超预期。

四川银行---对公体系全流程项目（2020年）

——时间跨度1年

成果：提供四川银行全行对公大体系的咨询项目第一期、第二期。该项目覆盖320名对公学员，设立11个班，投入的项目顾问人数近10人，取得的两期成果资料页码超过3000页，汇集打印成果资料13本。

兴业银行总行---非标零贷（经营贷）项目（2020年）

——时间跨度6个月，面向兴业广州与厦门二个分行

成果：在专业细致辅导的前提下，帮助客户形成了对应的《非标零贷产品与营销手册》该项目也得到了兴业总行部室领导的肯定。

建设银行茂名分行-【对公业务“拓账户，提质效”】项目（2020年）

——时间跨度7天

成果：成功营销对公新账户12户，个体工商经营快贷户14户，成功签约党群平台20户，并吸收对公存款8600万元，投放普惠金融贷款300万元，对公有效客户提升10户，对公网络活跃18户，同时公私联动成功吸收个人存款3000万元，营销基金1169万，信用卡86张。

陕西农信-【重难点信贷客群（农贸产业链）】项目（2020年）

——时间跨度7天（5+2）

成果：为其企业设计基于扶持本地冷链租户发展，利用租金贷的模式，同时为增加授信2000万，实现金融助农，三方多赢。

建设银行深圳分行-【客户经理专题培养】项目（2019年）

——时间跨度8个月，面向龙岗区12家支行网点

成果：解决客户经理的14类营销障碍，达成战略合作4项，对公开户打通节点意向11户，挖掘信贷需求25个，需求授信总额超过5亿。

主讲课程：

《对公营销沙龙活动策划》

《基于场景生态的营销阵地》

《对公客户营销案例萃取与行动学习落地》

《中小微企业信贷营销爆单拓客模式专项培训》

《基于现场呈现与金融业务推动的对公商务谈判》

《基于新宏观政策下对公客户经理定制专项营销培训》

《基于支行网点营销思维突破下的公私联动营销实战》

《基于团队作战场景下对公全景实战营销与关键点落地》

个人授课风格：

注重系统性与专业性：对于定向区域融合性的宏观政策分析有独到见解，擅长融合金融业务拓展案例。

培训与顾问风格互动性与实用性强：金融从业者在愉快的氛围中就可以实现举一反三、触类旁通,最终实注重系统性与专业性，擅长融合金融业务拓展案例，具有独创性及很强的实战针对性。

部分服务过的客户：

国有银行：中国银行总行、中国银行江苏省分行、建设银行广东省分行、建设银行深圳分行、建设银行茂名分行、建设银行北京分行、农业银行天津分行，邮储银行武汉分行等

股份制银行：四川银行总行、南京银行、浦发银行深圳分行、兴业银行武汉分行、华夏银行珠海分行渤、海银行武汉分行、华夏银行珠海分行等

农商行：渭城农商行、海盐农商行、重庆农商行、九台农商行、广州农商行、佛山农商行、江门农商行、珠海农商行、江西信丰农商行、尧都农商行、太谷农商行、大兴安岭农商行、齐齐哈尔农商行、黑河农商行、山西省联社、山西省联社、湖南省联社、湖北省联社等