营销外包发展阶段
时间：2023-02-21 00:08:01 | 来源：营销百科
时间：2023-02-21 00:08:01 来源：营销百科
营销外包发展阶段：最传统的分销职能外部化模式是金字塔式的多层次渠道模式。这种营销渠道就像美国学者麦克康门指出的那样：'在支离破碎的网络中松散地排列着生产商、批发商和零售商，它们在保持距离的情况下相互讨价还价，谈判营销条件，并且在其他方面自主行事。'无论是代理制还是经销制，都存在个人收益的最大化追求，这必然引起渠道成员的冲突，结果由于冲突反而导致交易费用增加，收益受损。具体表现在生产商难以有效地控制 营销渠道；营销回款困难；多层结构有碍于信息的快速传递；利益的层级盘剥导致产品缺乏价格竞争优势； 终端管理缺乏力度；促销活动得不到积极的配合和执行；售后服务质量得不到保证；窜货、降价倾销现象屡禁不绝；还有店大欺客、货架争夺、灰色交易、与业务员联手欺诈等，导致厂家维护市场的有序性和调动经销商积极性的成本越来越大。
n为了有效杜绝这些现象的产生，提高对外部渠道的控制力度和减少 交易成本，提升渠道的 运作效率，企业经营者本着合作双赢的利益驱动原则，设计出垂直渠道系统和水平渠道系统的管理模式。
n垂直营销系统的实质就是把市场交易内部化，通过纵向一体化的方式，将生产商、批发商以及原材料供应商通过契约合作或收购兼并方式建立利益共同体，由此管理、控制、协调每个渠道成员的利益，避免渠道瓦解和管理失控而产生更高的交易费用。垂直营销系统的具体形式有三种。
n所有权式垂直系统：指一家公司拥有和统一管理若干家工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。
n管理式垂直系统：指制造商和零售商共同协商营销管理业务，厂家在联合促销、提供定制化产品、信息共享以及技术和管理支持方面给商家提供援助，以确保经销商与厂家共同成长。
n契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经营商为了获得单独经营达不到的经济利益而以契约为基础组建的联合体，包括特许经营、商业连锁以及零售商联盟等。进行特许经营，企业可以在节省资本投入的前提下，不用自建经销机构就可以通过扩大外围营销组织实现商品的价值。特许人和受许人在保持独立性的前提下，经过特许合作双方获利，是一种规模化、低成本的智慧型商业扩张方式。
n水平营销系统是指营销渠道内同一层次的若干家企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。营销学家阿德勒将它称为共生营销。2004年7月，农夫山泉和TCL开展的奥运年异业联合营销大行动就是一个例子：在TCL产品体验区，不但有农夫山泉的样品堆头，在其冰箱内陈列的也是农夫山泉系列产品，还标示出'战略合作伙伴TCL荣誉推荐'字样，消费者可以免费品尝。在 农夫山泉卖点，到处是 TCL的海报、横幅。为让消费者得到额外利益，TCL特地推出一批特惠机型，活动期间凭农夫山泉的产品标签可优先购买。这无疑也是分销职能外部化的一种方式。
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