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如何策划出一场优秀的会员活动,激发会员与平台的互动?

时间:2023-04-18 13:24:02 | 来源:网站运营

时间:2023-04-18 13:24:02 来源:网站运营

如何策划出一场优秀的会员活动,激发会员与平台的互动?:




本文由鸟哥笔记春羽计划出品

本文3876字,阅读时间约10分钟














通常情况下,我们认为活动运营属于运营的一个板块,但实际上活动运营是一项技术与艺术相结合的工作,面向会员的活动运营更是如此。




本文主要剖析如何策划出一场优秀的会员活动,激发会员与平台的互动。全文的思路如下:




1、思考:为什么会有会员活动

2、了解:会员活动的一般流程

3、学习:会员活动类型

4、分析:引起运营效果差距的因素





1. 为什么会有会员活动




用一些会员服务软件销售商的话来说:会员活动的目的就是为了帮助商家与消费者(即会员及潜在会员)谈一场轰轰烈烈的恋爱,并用心经营爱情结晶,白头偕老的过程。




本文分析的会员,更准确的说,是消费会员,也就是经常会在你购物以后,被询问要不要办张会员卡的这类会员。




商家采用这种会员制的方式,目的是不断积累会员,给予优惠,让其享受会员待遇,从而建立一群忠实的消费群体。




很显然,面向他们做活动的目的就是为了投其所好,一方面不断推出新品,另外一方面持续完善服务。




会员作为一种市场竞争产物,不同类型的会员,肯定是存在不同的个性化需求,因而就会衍生出多种活动类型,通过活动,不断将会员细分,最终实现精准营销,提高投入产出比。







2. 会员活动的一般流程




普通的消费者分散性比较明显,而且难以捉摸,如果没有相应的体系及模型来分析,我们的运营结果会非常不理想,不具有延续性。




所以我们做会员活动的过程其实就是逐步建立体系及模型的过程。




会员活动贯穿会员的一生,只不过不同阶段重点不一样。通过不断的运营总结,我认为会员活动运营流程如下:




第一、招募会员,获得会员活动的对象。




当我们还不具备会员的时候,我们产品的目标用户就是我们的潜在会员。




比如我们的产品定位为30到35的一二线职场女性,那根据这个定位,我们是分析他们的价格偏好、品类偏好、停留时长、转化情况、消费频次、消费金额等。




如果分析结果我们发现了品类偏好上她们相对比较集中,而消费频次、停留时长却完全不一样,那我们就可以通过对某一品类开展活动,获得更多的目标会员。




你会发现招募到更精准的对象,后期的运营效果越好。




第二、完善会员信息,建立会员“数据库”。




我在分析很多问题的时候,我喜欢把问题生活化,以便于自己更好的内化,对读者也是一样。




谈到完善会员信息,你是否立马想到了职业、年龄、性别等,这样理解可能还是相对浅了一点。




你想象一下,你最好的闺蜜、基友,是因为TA的职业、年龄、性别这些因素你们才建立联系的吗?当然不是!




所以我们跟会员要建立更好的粘性,必须心中装着会员的“数据库”,更多的需要了解TA的生活方式,才能做到活动更符合TA的口味。




所以,我们需要尽可能了解一些态度和行为信息:是否讨厌推销、对时尚敏感吗、是否挑剔、家庭情况、是否健身、对高品质敏感吗、对折扣的态度等等。




当然可能有小伙伴会说,这个是不是太隐私了,不好去收集。一样,通过会员活动可以做到。




举个例子:




有一天你在你的公众号推了一篇关于健身装备和饮食的文章,评论区分享自己健身感悟的会员可以获得专业健身教练指导的机会,是不是就能给某些健身爱好者打上标签。




但此时如果你使用的是评论获得某某产品折扣等,可能就不能精准的获得会员信息了,因为如果喜欢健身,对这种推荐很反感的会员可能不会参加,你获得的结果就不准确。




所以我们在完善会员的态度和行为的数据时,一定要尽可能排除一切干扰项,获得更准确的数据。




第三、制定会员活动规则,促使“长治久安”。




写过活动方案的小伙伴一定对活动规则非常敏感,在一个活动方案中,规则的重要性不言而喻,双十一剁手越多应该越有感觉。




所以我们的会员活动规则也一定要直白、鲜明、易懂。




比如你设置了积分,积分在累积的过程中,你每次提醒会员积分可以抵现。




到年底了,你告知会员,积分要清零了,赶紧来抵扣,一个几万积分的会员花了几十分钟计算自己可以兑换哪些礼品,终于提交了订单。突然收到提示:每个订单积分抵扣金额不超过50元。




我想,TA肯定会流失的。




这个例子是一个知名女装品牌的顾客朋友告诉我的,她的亲身经历,之前她的客单价基本上在3000左右,之后再也没去过。




所以我们的会员活动,尤其是用户成长体系和积分体系的规则一定要考虑清楚,如果确实有疏漏的地方,至少也要有补救措施。




积分这一块,除了天猫、京东这些大平台以外,我觉得永辉生活APP目前做得也挺不错:除积分规则以外,即使很少的积分,都可以在下次购物立马抵现,减少了用户焦虑情绪。




当然,为了节省配送成本、提高客单价,可以优化一下,比如满88,积分翻倍抵扣等。









第四、会员分层分级运营,实现精细化。




限于篇幅,这里我就不展开说,不然文章太长,我担心各位读者不能继续看完。




但本文的逻辑比较连贯,需要读完,你才能将我对会员活动的理解有一个大概学习,建立一个体系认知,不然只是点,很难形成线或者面。




所以对于分层分级的会员运营,我想要说的是,不管是一般VIP还是高级VIP,这个不是一成不变的,但尽量维持会员整体向上,且保证高端会员的稀缺价值。




分层分级的目的就是为了维持各段会员的氛围,所以少于三种等级的会员体系,我觉得就不叫会员体系,高于5种的会员体系又相对复杂,这一点可以参考支付宝会员体系等。




你希望大多数会员维持在哪一个等级,你就应该在那个等级的会员中,提高活动频率。




这个并不影响我们想要建立的高端会员稀缺价值高,因为我相信绝对大多数高端会员也不希望经常被打扰。




第五、培养核心会员,建立会员自传播体系。




之前有一段时间,我在研究社区运营的核心到底是什么,大部分运营人的观点都是社区自治应该是最理想的社区运营状态,所以会员活动的终极目的也应该是会员自发组织活动,建立传播体系。




要达到这样一个目标,我们需要的是,有那么一群核心的会员能够培养起来。




判断TA是核心的标准要清晰建立:一定不是会员等级、一定不是一腔热血;一定是价值观与平台相匹配、一定是有一定组织能力。




比如一些健身房的会员,自发组织的打卡群、约课群,就有这样的性质在里面,帮平台将你的会员培养的忠诚度更高,建立了更好的社交属性在其中。







3. 会员活动类型




在聊活动类型之前,我有几个建议。




我相信大家一定是很多平台的会员了,当这些平台推出会员活动的时候,注意留意和观察一下,作为日常的活动类型参考的一些基础。




从目前市场上的会员活动类型来看,主要是有以下几种:




第一、让顾客决定优惠力度,如大转盘。









第二、紧扣热点,比如双十一很多商家都会送戴森卷发棒。









第三、根据会员等级设置不同的优惠力度









第四、积分兑换优惠券,激活用户价值









第五、用户缴纳一定的会员费享受更好的服务









以上,基本是针对会员做营销的常用手段,当然还有一些会实行邀请制,被邀请的对象才有资格加入会员。这个在我们日常的运营中,并不普遍,高端产品和平台可以尝试。







4. 引起运营效果差距的因素




综上,你会发现,不同类型的会员活动营销效果会有一定差异,但影响因素往往是以下几个:




第一、平台的定位。




从不同平台带来的会员,他们的诉求是不一样的,需要对会员的来源做区分,同时在京东和天猫开店,营销策略肯定不一样。




第二、要有前瞻性。




现在的积累可能在今年的双十一发挥不了明显的作用,可以还有明年的618、明年的双十一……从现在开始认真分析和积累,一点一点改善问题,一定还不晚。




第三、合理的会员制度。




这个在文中已经论述过,会员的权利及义务要描述清楚,尽最大可能减少分歧。贡献复购及利润的核心会员群体的权益优先保障。




第四、会员活动执行过程的监控。




制定监控手段,尤其是把控好细节。




这一点对线上线下结合的活动特别重要,线上告诉会员TA拥有的权利,线下会员体验的时候,不可控因素更多,所以一定要建立此时的线上线下的服务标准。




第五、控制服务的度。




这个很难,但也需要尝试和完善。




之前海底捞上市,我特意了解了一下以服务取胜的海底捞有什么缺点,其实被吐槽的也是它的服务。




有顾客评价,觉得服务员就是一直盯着他,千方百计找他的需求,让他很不舒服。




第六、产品本身一定是核心。




不管你面向会员做什么样的促销、提供什么样的优惠、给多大的折扣,产品本身一定要好,才能走的更远!




戴森的产品如果很差,即便再好的营销,我相信也不会撼动那么多用户。




所以无论如何,一定要有人能沉下心打磨产品,好的产品+好的服务+好的会员活动,才能在会员心中占据一定地位。




这些其实和价格无关,一定意义上,大多数消费者的痛点从来不是价格!












以上就是作者【June】分享的全部内容啦,如果你对会员体系也有自己的理解,如果你也想在鸟哥笔记分享自己的成就,欢迎你加入春羽计划,和百位大咖一起写文章,成为更有影响力的运营人。





请带自己的案例或文章作品添加小羽毛(微信ID:ngbjxym)咨询如何加入。




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