FJI排控（江西）市场营销策略优化研究

时间：2022-05-07 16:12:02 | 来源：网络营销

时间：2022-05-07 16:12:02 来源：网络营销

本文是一篇市场营销论文，本文结论主要为：（1）在肯定公司现行的营销策略的效果予以肯定的前提下，企业仍需要综合考量市场经济外部环境（国际环境、经济环境、技术环境、目标客户需求、竞争对手等）和企业内部发展条件。（2）公司目前的营销策略存在较多的不足和问题，可从产品策略、定价策略、分销渠道和促销策略、人员管理、过程管理、有形展示七个方面进行优化。（3）为保证优化举措的实施效果，企业还需实施相应的组织架构、客户管理、绩效考核和团队激励等保障举措。

1. 导言

1.1 选题背景

2018 年 8 月，中国汽车工业协会于北京发布了《中国汽车工业发展年度报告2018(蓝皮书)》，该报告指出，2107 年中国的汽车产销量分别高达 2901.5 万辆和2887.9 万辆，同比分别增长 3.2%和 3%，延续了汽车产销量稳步增长的态势，并且从中国汽车制造业产销量在全球范围的市场份额而言，已由 21 世纪初的 3.5％提升为如今的 31.2%。此外，基于公安部交管局给出的 2017 年已登记的机动车保有量统计数据可知，包括低速货车和三轮汽车在内的中国 2017 年民用汽车的保有量达 21743 万辆（其中低速货车和三轮汽车的保有量为 820 万辆），较 2016 年年末增长率近 11.8%。综上可知，中国汽车市场的产销量正在由爆发性的增长模式转化成稳健性的中高速发展态势，但是不可否认的是，中国仍是全球范围内的汽车产销大国，国内汽车制造业市场依旧非常巨大。汽车零部件作为汽车工业的组成部分，也是汽车工业发展最为重要的基础之一，面对如此快速发展的汽车行业和不断成长的市场空间，必然会激发汽车零部件产业的迅猛发展。而随着零部件市场潜力的增大，市场竞争也势必越来越激烈。

FJI 排控是全球领先的汽车零部件制造商（世界排名第六），主要致力于座椅系统、排放控制系统、内饰系统、外饰系统四大汽车模块的生产和销售。其中，FJI 排控的排放控制系统全球第一，目前该企业已在全球 25 个国家为其排放控制系统的研发和生产设立了 79 个生产基地和 30 多个研发中心。中国作为 FJI 公司最大的发展市场，仅 2013 年全年的销售业绩就高达 64 亿欧元，其目前在中国市场中服务的客户既包括国际的众多整车品牌，也包含中国本土品牌，如奥迪、大众、福特、通用等。FJI 排控于 2011 年 12 月 16 日，由江铃汽车集团和 FJI 集团共同投资 800 万美元组建，并于 2012 年注册成立，其中 FJI 集团占股 51%。FJI 排控作为目前国内市场主针对轻型柴油商用车的唯一排放控制系统生产平台，自 2012 年 5月进驻江西这一中部市场，经过六年的发展，已实现集开发、生产和销售为一体的排放控制系统生产销售模式。但是，如何在与其它跨国公司和中国国内企业的竞争中脱颖而出？如何最大化地开发中国中部市场这一庞大的市场，有效保持其销售领先地位已经成为 FJI 排控不得不思考的实际问题。

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1.2 选题意义

1.2.1 理论价值

（1）有助于丰富市场营销方面的理论研究基于经济全球化的背景，本文通过聚焦于汽车零部件生产行业，探究跨国企业在中国的运营情况，研究其具体的营销策略，丰富市场营销方面的理论研究；

（2）有助于为市场营销策略体系的设计研究提供一些参考价值和借鉴意义从营销策略组合角度探究中外合资企业如何利用较为科学的营销策略开发市场，建立品牌知名度，为市场营销策略构建研究提供一些参考价值和借鉴意义。

1.2.2 实践意义

（1）发现 FJI 排控现有的市场营销策略中存在的问题，指出不足。本文拟通过对 FJI 排控现有营销策略的分析，试图在梳理 FJI 排控在构建市场营销策略的过程中，指出 FJI 排控营销策略中的不足。

（2）从多种营销策略组合的视角，完善 FJI 排控的营销策略。通过分析 FJI 排控在汽车零部件销售过程中现有营销策略中存在的问题，对FJI 排控营销策略的变革进行深入地研究，提出完善措施。在增强公司的竞争力、促进企业的发展上起着指导性的作用。

（3）为国内的其它跨国汽车零部件企业提供借鉴和参考。在对 FJI 排控在中国的市场营销策略变革的基础上，试图对其它类似 FJI 排控的企业在制定自己的营销策略时有所启发。

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2. 理论基础与文献回顾

2.1 基本概念

2.1.1 市场营销

美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）于 1960 年首次对市场营销进行了较为全面地界定，指出市场营销是基于产品的创造、传播、沟通和交换的过程中，为相关方（客户、生产商、合作者乃至整个社会）创造价值的过程体系（AMA，1960）。随着对市场营销研究地深入，市场营销的内涵不断得到延伸和丰富，逐渐被深化至将社会公共利益的实现作为营销过程的目标，在具体定义上的扩充主要体现在市场营销的方向转变、过程完善、驱动力转变和价值网络的丰富四个方面。方向上，由生产商的单项推销转变为消费者和生产商的双向沟通；过程上，市场营销从静态的交换发展成为了一个包含计划、实施和控制的动态过程；驱动力上，由强调交易的驱动作用转变为关系驱动；价值网络由小范围利益相关者的价值实现发展成为全社会价值实现的网络体系（AMA，2013）。

市场营销的研究者对市场营销的内涵界定则存在一些差异。“营销管理是艺术与科学的结合，基于目标市场的选择，通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术”（菲利普，凯文，2009）。菲利普·科特勒等对市场营销的定义是以消费者（顾客）的需求为轴心展开论述的，他们认为，消费者（顾客）的需求应该是营销的风向标，顾客利益的最大化是市场营销的最终目标（徐勃，2016）。但是对企业而言，盈利才是其终极目标，这被称为以竞争为目的导向的市场营销（孙翠芸，2016）。一般而言，企业对于顾客需求的满足都是基于市场满足了其对利润的追求后才会考虑的其他目标，这在很大程度上成为企业在制定运营目标时难以协调的矛盾（刘花，2018）。

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2.2 相关理论

2.2.1 STP 理论

STP 分析理论中的 S 代表市场细分（Segmenting），T 代表目标市场（Targeting），P 代表市场定位（Positioning），具体含义是指企业要根据市场细分的结果，把握自己产品或服务的目标市场，并将其定位在正确的目标市场的确定的位置上。STP分析理论是市场营销现代化发展的核心理论，也是营销策略制定的理论基础（黎晓晓，2012）。

（1）市场细分（Segmenting）是指企业管理者通过对消费者（顾客）的需求、偏好、购买能力等进行市场调研后，依据消费者（顾客）类似特征将其划分为若干个客户群，为不同的客户群提供差异化的产品。

（2）目标市场（Targeting），企业通过对市场进行细分后，依据消费群体和产品（服务）之间的匹配程度，选择某些细分市场作为其目标市场，再根据目标市场的实际情况制定相应的营销策略，多数企业进行目标选择都会依据差异性、无差异性以及集中性三种策略进行具体的选择。

（3）市场定位（Positioning），企业通过对行业竞争者的产品进行分析，确定竞争者所生产的产品或服务在市场中的位置，并考虑消费者（顾客）的偏好，打造出能够获得消费者（顾客）青睐的产品（服务），例如高端产品或者是低端产品的生产，其所服务的客户群体不同，在市场中的定位也会有所差异（胡志权，2017）。

2.2.2 4Ps 营销理论

杰瑞·麦卡锡（1960）在其《营销学》一书中对 4P 营销组合策略进行了详细论述，将产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）统称为4P理论。之后也有学者对4P 营销组合策略进行了扩充，比如添加了环境(Physicalevidence)、流程(Process)和人员(People)因素，将 4P 扩充成 7P（Bitner & Booms，1981），不过学界运用最为广泛的营销组合策略依旧是杰瑞·麦卡锡提出的 4P 理论。产品（Product）是要求企业注重产品技术含量，对产品功能进行不断地开发，以期生产出独具特色的产品；价格（Price）具体指差异化价格战略，在充分考虑价格与品牌的匹配程度后，制定不同的价格策略来满足不同市场的需求；渠道(Place)是指，企业产品从生产到销售，需要一个过程，也即途径，企业要注重销售途径过程中销售网络建设以及经销商、分销商的培养；促销（Promotion），消费者选择购买某种商品的原因，除了产品本身是所能提供的满足其需求的功能外，还和企业的产品促销活动有关，尤其是短期的让利行为，会吸引一大群购买意愿并不强烈的顾客来购买产品。

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3 国内外汽车零部件企业市场营销实践借鉴

3.1 博世集团：独具优势的产品与定价策略

3.2 延锋集团：紧密结合的多渠道销售

3.3 无锡威孚：多元化战略与精准市场定位

4 FJI 排控（江西）市场营销现状

4.1 公司概况

4.1.1 整体布局

4.1.2 组织架构

5 FJI 排控（江西）市场营销策略分析

5.1 研究设计

5.2 优势分析

6 FJI 排控（江西）营销策略优化对策

6.1 总体思路

FJI 排控作为中国市场针对轻型柴油商用车的唯一平台，其主营业务在于汽车零部件的生产和销售，需要遵循零部件销售的一般原则，即产品质量、价格、技术、销售渠道、和服务，也需要注重人员管理、过程管理、形象展示。故而优化企业的营销策略需从产品、定价、渠道、服务改善、人员管理、过程管理、形象展示等方面入手。

营销策略优化是在企业已有的营销策略存在漏洞，营销效果不显著的条件下对营销策略的改进。营销策略优化的目的在于让企业的营销策略更为适应企业的内部条件和其所处的市场环境，使之动态地满足市场变化和顾客需求，提高资源的配置效率。营销策略的优化一般包含产品（质量、技术水平等）、价格、销售渠道、促销、人员管理、过程管理、形象展示七个方面，利用这七个方面的策略优化，实现企业内部发展的协调一致性，争取实现 1+1>2 的组合效果。具体的营销策略优化需要遵循以下原则：服务原则、创新原则和权变原则、整合营销原则。

市场营销组合具体包含产品、价格、营销渠道和促销、人员管理、过程管理、有形展示四个方面，这七个方面都会影响企业的销售情况，所以在对营销策略实施优化的过程中，需要综合考虑这七个方面，进行统一地改进和调整，不能顾此失彼，并且将服务型营销的观念贯彻到各个环节，以消费者需求为导向进行策略的完善和控制。

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7. 结论与展望

7.1 结论

本文结论主要为：

（1）在肯定公司现行的营销策略的效果予以肯定的前提下，企业仍需要综合考量市场经济外部环境（国际环境、经济环境、技术环境、目标客户需求、竞争对手等）和企业内部发展条件。

（2）公司目前的营销策略存在较多的不足和问题，可从产品策略、定价策略、分销渠道和促销策略、人员管理、过程管理、有形展示七个方面进行优化。

（3）为保证优化举措的实施效果，企业还需实施相应的组织架构、客户管理、绩效考核和团队激励等保障举措。

本文存在的不足有：

（1）本文仅仅立足于作者对 FJI 排控有限的认识进行的理论和实践分析，故本文提出的营销策略优化举措尚待实际的检验。由于汽车零部件生产行业的产品研发周期较长且变化速度快，一般一个项目的产品从中标，到产品设计，再到规模化生产需要几年的时间，营销策略的效果需要产品销售后，根据销售额来判断。但是市场经济发展环境和企业内部环境是不断变化的，企业发展的战略可以是长期，但是营销策略却是需要根据环境的变化进行不断地调整，不可能一成不变，所以营销策略的实施效果验证是一个漫长的过程。

（2）为提高企业主营业务收入，仅靠单纯地研究如何优化营销策略是远远不够的，公司的业绩也会受企业战略、组织架构、人力资源管理和财务管理等因素的影响，所以在考量营销策略的优势与不足时，也要将这些内部组织因素纳入考虑范围，

但本文受本人知识储量不足的影响，这方面尚待加强。

参考文献（略）