市场营销原理：第14版：全球版 第三部分 设计顾客驱动的营销策略与组合 第

时间：2022-05-07 00:42:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-07 00:42:01 来源：网络营销

市场营销原理：第14版：全球版

第三部分 设计顾客驱动的营销策略与组合

第17章 直复营销和网络营销

直销（direct marketing）是指通常在一对一沟通互动的基础上，与精心定位的目标顾客建立起直接联系的过程。通过使用详尽的数据库，公司可以根据定义的很窄的细分市场甚至是单个购买者的需要定制其营销产品或需要传达的信息。

除了树立品牌形象和建立关系之外，直销者通常还寻求得到直接、迅速和可测量的消费者反应。

17.1 直销新模式

在数据技术飞速发展和新营销媒体（尤其是互联网）的推动下，直销已经脱胎换骨。

我们把直销作为直接分销渠道，也就是不包含中间商的营销渠道。我们还将直销归结为营销沟通组合当中的一个要素——一种直接与消费者沟通的方法。

对现在很多企业来说，直销已不仅仅是补充渠道或宣传媒介——它构造了一个完成的商业模式。

17.2 直销的发展及其作用

直销已经成为一种增长最快的营销形式。

直销不断变得更具网络导向，网络营销据称是营销支出和销售份额增长最快的方式。

17.2.1 对买方的好处

对买方而言，直销方便易行，购买过程隐秘。

直销使顾客可以接触到丰富的产品信息。直销商家几乎可以给世界各地的消费者提供几乎无限选择的商品。

直销渠道也为买家提供了大量有关企业、产品和竞争卖家的比较信息。

最后，直复营销具有即时、互动的特点。此外，直销为消费者提供了更强大的控制措施。

17.2.2 对卖方的好处

直销是建立顾客关系的有力工具。如今的直销者能够瞄准小的消费群体甚至是单个的消费者。为特殊的消费者偏好提供定制产品和服务。

直销也为卖方提供了一种低成本而高效快捷地接触市场的可选方式。直销已经在B2B市场迅猛发展，部分原因就是为了应对日益增长的人员推销成本。

网上直销降低了成本、提高了效率，并加快了渠道和物流功能的相应速度，比如订单处理、库存处理和交付。

直销还能提供更大的灵活性。它允许营销者不断调整价格和促销，或作出即刻、及时而又个性化的信息发布。

最后，直销为卖方提供了通过其他渠道所无法触及的买家通道。网络营销是真正的全球媒体，它使得买卖双方仅仅通过点击鼠标就可以在瞬间完成一国到另一国的嫁衣。

17.3 顾客数据库与直销

顾客数据库（customer database）是由单个顾客或潜在顾客的全面信息构成的有序集合。数据库让公司可以全方位地了解顾客及其行为。

在消费者营销中，顾客数据库可能包括：顾客的地理数据（住址、地区），人口统计状况（年龄、收入、家庭成员、生日），消费心理数据（活动、兴趣和观点），购买行为（购买偏好、近期消费、过去购买的时间、频率和消费额）。在B2B营销中，顾客档案会包含顾客已购买的产品和服务、过去的消费数量和价格、主要联系方式、竞争供应商、当前联系状态、估计未来消费情况，以及销售产品与客户服务中的竞争优劣势。

使用数据库定位最佳的潜在顾客并生成销售线索。挖掘数据库来详细了解客户，针对目标市场或个体消费者的特殊偏好和行为作出市场调节和沟通改善。总之，一个公司的数据库对构建更为强大的长期客户关系来说是一个重要的工具。

数据库营销也需要特别的投入。

17.4 直销的形式

17.4.1 直接邮寄营销

直接邮寄营销（direct-mail marketing）就是把产品、宣传资料、催单或其他东西寄送给特定物理或虚拟地址的人。直销者借助高度选择性的邮寄列表每年发送成千上万的邮件。

直接邮寄这种方式非常适合直接的一对一沟通。它可以较为准确地选择目标市场，可以实现个性化，具有柔性，并且很容易衡量结果如何。

它可以给人们看得到摸得着的有形实物。

如果与其他媒体（如网站）联合，传统直邮仍可以得到有效使用。

17.4.2 购物目录营销

随着互联网的迅猛发展，越来越多的购物目录正在电子化。种类繁多的只在网上经营的购物目录公司涌现出来。在线购物目录也允许即时更新。

塞满的邮箱却也说明印刷购物目录仍很繁荣。

印刷销售目录是最好的驱动在线销售的方式之一，从而使得它们在当前的数字时代比其他任何时候都更重要。

17.4.3 电话营销

电话营销（telephone marketing）是指使用电话直接向消费者和商业用户销售。去年，电话营销占到所有直复营销销售额的19%以上。B2B营销商也在广泛地使用电话营销。

”垃圾电话“

电话营销也仍然是非营利组织和政府团体主要的筹款工具。

17.4.4 电视直销

电视直销（direct-response television marketing）有两种主要形式。第一种是广告直销。直销商卖下电视时段，通常是60~120秒，然后在这段时间里介绍产品并说服人们购买，同时向顾客提供一个免费的订购电话号码。但电视观众也经常会遇到关于某一产品的30分钟的广告节目或者商业信息片。

近年来许多大公司都开始使用电视商业信息广告销售其产品、向顾客推荐零售商、招募新兵，或吸引买家登录网站。

家庭购物频道是另一种直接反应电视营销形式，即所有电视节目或者整个频道都专门用来销售产品和服务。

尽管形象低俗，家庭购物频道却已经发展成为先进而成功的营销运作模式。

17.4.5 信息亭营销

许多公司把信息和取得这些信息的机器——称作信息亭（kiosk）——放在商店、机场、旅店、大学校园和其他地方。它们弥补了创痛商店和网络购物之间的鸿沟。

17.4.6 新兴数字直销技术

移动营销 大约30%的各类营销组织都在将移动电话整合到它们的直复营销当中。许多商家已经创立了手机网站，为特定的手机和移动服务供应商提供优化服务。

公司必须负责地使用移动营销手段，否则有可能会激怒那些早已疲于应对大量广告的消费者。

播客营销 影音播客是由随需应变发展而来的新兴技术。

许多公司正在支持广告播放、可下载广告和信息专题等各种促销形式把影音播客整合到它们的直复营销项目当中。

互动电视（iTV） 互动电视（iTV）通过遥控器让观众与电视节目及广告直接可以形成互动。研究表明，观众参与互动电视的水平远高于30秒的广告。

互动电视使商家有机会在交互式的、参与度更高的方式下接触目标受众。

17.5 网络营销

网络营销（online marketing）是增长最快的直复营销方式。

17.5.1 互联网和营销

互联网已经从根本上改变了消费者对便利性、速度、价格、产品信息服务的认识观念。

互联网的使用和影响在继续稳步增长。

现在所有类型的公司都在网上经营。

网络公司的成功引发了现有的传统”砖头加水泥“型实体制造上和零售商开始重新考虑如何服务与市场。

”鼠标加水泥“型公司现在比那些”鼠标“型公司获取了更多的网上成功。

17.5.2 网络营销的几个领域

四种主要的网络营销领域：B2C（business to consumer），B2B（business to business），C2C（consumer to consumer），以及C2B（consumer to business）。

B2C B2C是指企业通过互联网为最终消费者提供产品和服务。

互联网现在预计影响了零售额的42%——在线交易的销售额加上虽然是线下交易但进行线上调研的销售额。

在网络交换过程中，消费者发起并控制接触过程。网络营销的目标人群则是主动选择他们登录的网站，找寻他们愿意接收的有关产品的营销信息，并主动选择获取信息的环境。

B2B B2B营销者使用网站、电子邮件、在线产品目录、在线交易网络，以及其他在线资源吸引新客户，更有效地服务现有客户，并获得更好的购买效率和购买价格。

大多数B2B商检现在在网上提供产品信息、顾客购买，以及客户支持服务。

除了单纯在线出售产品和服务，企业还可以使用互联网与重要商业客户建立更稳固的业务关系。

C2C 许多C2C网络营销和沟通发生在对大量不同产品和主题感兴趣的在线群体之间。

另外，C2C涉及通过网上论坛吸引某些特殊利益集团进行信息交互传播。网络博客（Web logs 或 blogs）是一种在线日志，允许人们上传他们的想法、通常是某一小范围定义的话题。

公司也可以在已有的博客做广告，或影响上面的内容。

可以带来新鲜、原创、个性化以及低廉的与消费者进行网络沟通的方式。博客始终主要是一个C2C媒体。

不论是否主动愿意加入到博客领域，公司都应当展示、监督并倾听博客的声音。

最终结果是网络评价作为重要的购买影响因素，已经成为口碑的重要组成部分。

C2B 许多公司现在都邀请潜在顾客和消费者通过公司网站提出建议和问题。

消费者也可以使用网站，去询问问题、提供建议、发表投诉或是赞扬。

17.5.3 建立网络营销展示

创建网站 对于许多公司来说实施网络营销的第一步就是创建网站。

最基本的类型就是公司（或品牌）网站。设计这些网站的目的在于让消费者产生好感，收集顾客反馈意见，且辅助其他的销售渠道，但并不直接销售企业的产品。

一些企业建立了一种营销网站。设计这些网站是为了让消费者加入到互动当中，是他们更加贴近直接购买或者实现其他的营销目的。

为了吸引访客，公司通过线下的印刷品广告和广播广告以及其他网站上的广告和连接，积极主动地推广其网站。

关键是要创建足够的价值和兴奋点以促使消费者登录网站、长期逗留并不断回访。有效的网站包含深度和实用的信息、有助于买家寻找及评价产品的互动工具、与其他相关网站的链接、变换的促销方式，还有机器兴奋感的娱乐功能。

网上广告和促销 公司也将更多的营销预算投入到网络广告（online advertising）上，以建立品牌或吸引访客登录网站。网络广告已经成为一种主要的媒体形式。

网络广告的主要形式包括搜索广告、陈列式广告和在线分类广告。在线陈列式广告可能会出现在网络用户屏幕的任何位置，经常还会和当前正在观看的信息相关联。

最大的在线广告形式是搜索广告（或内容关联广告），它占到全部网络广告支出额的48%以上。

搜索广告客户从搜索网站购买搜索关键词，当消费者点击进入其网站时才需要付费。

使用内容赞助，公司通过赞助不同网站上的专项内容，如新闻或财经信息或特殊兴趣的主题内容，使公司名称获得展示。

病毒营销（viral marketing），即互联网上的口头传播营销。病毒营销包括创建一个非常具有感染力的网站、视频、电子邮件、手机短信、广告或其他营销事件，以至于消费者非常乐意把它传递给自己的朋友。而且，由于信息是来自朋友，因而接收者更愿意查看或阅读。

有时一则制作精良的常规广告可能无须公司的帮助就可以像病毒一样广泛传播。

尽管营销者通常很难控制病毒信息的终结，但一场掌控得当的病毒式宣传活动却能获得巨大的媒体曝光。

创建或是参与网络社区

企业可以从两个方面参与网络社区：它们可以加入已有的网络社区或者建立自己的。

最大的社交网络——脸谱——占到所有社交网络流量的70%。

更为专注的网络平台迎合了一些志趣相投的更小众化社区的需要，它们也成为了营销者瞄准特殊偏好顾客群的最为理想的媒介。

但是成功参与已有的社交网络面临一些挑战。首先，大部分公司仍然在如何有效使用社交网络方面处于实验阶段，结果很难测定。其次，这类在线网络大部分是由用户控制，公司的目标是使其品牌称为消费者谈话和生活的一部分。

许多公司现在开始推出自己具有针对性的网络社区。

使用电子邮件 所有直复营销活动中，应用电子邮件的占到79%。

大部分蓝筹公司定期使用电子邮件营销并取得了很大的成功。电子邮件使这些公司能够发送高度准确和个性化的有利于建立客户关系的邮件信息。

垃圾邮件的爆炸性增长——没有要求订阅的无用商业信息充斥了我们的电子邮箱——已经让许多消费者感到非常沮丧和愤怒。

许多公司使用可配置的电子邮件系统，允许消费者选择他们愿意接收的信息。

17.6 直销面临的公共政策和道德问题

17.6.1 激怒、不公、欺骗和欺诈

过度直销会激怒甚至冒犯消费者。

除了激怒消费者之外，一些直销人员被指控利用冲动型或缺少经验的购买者获取不正当利润。

欺骗案，例如投资诈骗或虚假慈善捐助，在近几年也开始成倍增长。

一种常见的网络欺诈形式是网络钓鱼：利用假冒邮件和网站欺骗用户泄露个人信息，从而盗用其身份。

许多消费者也担心网络安全性。

另一个网络营销的关注点是易受侵害或未经授权群体的访问。

17.6.2 侵犯隐私

营销者可能知道太多有关消费者生活的信息，他们有可能利用这些信息以不公平对等的方式对待消费者。

大多数网络营销者已经具有收集和分析消费者详细信息的高超技能。

17.6.3 应对措施

为回应网络隐私和安全方面的担忧，联邦政府已经在考虑立法来管理网络运营商如何获得和使用消费者的信息。

所有这些要求营销人员应当在进一步的立法举措之前，采取强硬措施防止侵犯隐私的活动。

特别受到关注的是儿童隐私权。