中国女性护肤品电子商务营业额度的影响因素研究

时间：2023-01-21 01:21:01 | 来源：建站知识

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中国女性护肤品电子商务营业额度的影响因素研究

通过对中国女性护肤品电子商务营业额度的影响因素进行研究，目的是为提高中国女性护肤品电子商务营业额度提供参考依据。在综合概览以往女性护肤品研究文献的基础上，从“女性护肤产品、促销方式、营销价格、市场定位”与“中国女性护肤品电子商务营业额度”之间的关系进行了研究假设。随机抽取400名电子商务营销者作为研究对象，发放电子版调查问卷。这些调查问卷都是参照李克特测量量表形式编制的，最后回收有效387份。采用定量研究的方法对回收的数据进行分布特征描述、相关分析以及回归分析等。研究得出：“女性护肤产品、营销价格、市场定位”对于中国女性护肤品电子商务营业额度存在显着性影响作用，“促销方式”的对营业额度的影响作用不显着。

一、引言

根据互联网追踪机构的统计显示，全球网站数量总数在2012年10月突破6亿，达到620480777个。根据中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国的互联网络域名总数在2013年12月达到1844万个，其中.CN 域名总数较去年同期增长 44.2%，达到 1083 万，中国网站总数为320万，全年增长52万个，增长率为19.4%。2013年中国网络购物用户规模达 3.02 亿人，使用率达到 48.9%，相比 2012 年增长 6.0 个百分点。艾瑞咨询统计数据显示，2013年中国网络购物交易规模突破100720.4亿元，同比增长22.6%。波士顿咨询公司发布报告称，目前中国电子商务市场已经名列全球第二位。护肤品作为目前中国女性的常见的消费产品之一，在网络购物中占据重要地位。女性护肤产品年增长10%，其中面部护肤产品增长幅度最大，占据所有护肤产品的市场份额的43%。按照目前的发展速度，到2015年，电子商务将渗透到各个行业，将从2010年的城市人口总数的23%增长到44%，届时中国电子商务消费者数量将增至3.29亿人，成为世界第一。从上个世纪90年代开始，外来品牌的护肤品就开始进入中国市场，并且以年均23.8%的速度增长，最高增幅度曾经达到41%。在目前中国营销的化妆产品中大约有1300多个种类，其中中国本土产品营销量占据大约40%左右，但是营业额度却只占据大约6%~7%左右。中国的护肤产品市场的营销额度自2006年以来，一直保持年均12%的增长速度。根据中华全国商业信息中心的调查显示，中国护肤产品企业大约5000多家，但是年销售额度在5000万以下的占企业总数的90%。只有不到50家的企业年销售额度过亿元，超过5亿元销售额度的企业仅仅不到5家。外来品牌的护肤产品占据中国市场的绝对优势，根据淘宝网公布的数据显示，雅诗兰黛位居销售榜的冠军，位列第二和第三的分别是玫琳凯和倩碧，欧莱雅、兰蔻、雅芳等位列其后。

二、文献综述

电子商务(Electronic Commerce)的概念起源于IBM公司。电子商务是伴随着世界电子计算机技术和互联网的发展而不断演化的过程，所以关于电子商务的具体概念也有多种角度的不同界定。联合国经济合作和发展组织(OECD)把电子商务界定为“不同企业之间、企业和消费者之间，通过开放的网络而进行的商业交易”。美国政府则认为电子商务是“通过互联网技术进行的各项商务活动，包括：支付、广告、交易、服务等活动”。综合关于电子商务不同的阐述，大体分为广义概念和狭义概念。广义概念是指，经济主体通过信息技术和通信技术进行的经济活动的总称，它包括经济主体之间的经济交易活动，还包括不同经济主体之间非经济交易活动，它更注重不同经济主体之间的各类商务信息的管理。狭义概念是指，经济活动参与方通过信息和网络环境所进行的经济交易活动，是传统经济交易活动的电子化和网络化。本论文所指的电子商务主要是指狭义的概念界定。

目前化妆品市场的竞争日益激烈，尤其是护肤产品的不断升级和更新，护肤品市场的竞争一直位于前沿。中国护肤品全年市场消费量在700亿左右，年均增长25%左右。中国市场的护肤品品牌大约1300多种，其中外来品牌大约占据80%，以五大巨头集团的产品为主。其中欧莱雅集团的旗下产品有兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅;雅诗兰黛集团旗下产品有倩碧、雅诗兰黛、Lamer;资生堂集团旗下产品有资生堂、欧珀莱;宝洁集团旗下产品有玉兰油、SK-2;LVMH集团旗下产品有迪奥、娇兰、娇韵诗。中国品牌的产品以佰草集、自然堂、相宜本草等为代表。中国的护肤产品，在高端产品市场以外资品牌为主;终端品牌产品以合资产品为主;低端品牌产品以中国本土产品为主。中国护肤品市场集中度为50%，相比集中度高达70%左右的洗发用品而言，还算较低的。中国护肤品主要分为滋润、美白、抗衰老、防晒、祛痘、祛斑、保湿等。目前的消费者主要对滋润、美白、防晒、祛痘的需求，主要集中在5到24岁和25岁到34岁之间。对抗衰老的主要集中在35岁到54岁之间。对祛斑和保湿的需求分别集中在35到44岁和45到54岁之间。目前中国护肤品的各产品基本以20%的速度在增长，其中抗衰老的产品增长速度在30%。中国护肤品的市场份额年增长基本在10%左右，面部护肤品占据护肤品市场份额的43%，增长率最快。

Sweeney, Susan (2000)在研究文章中指出，电子商务作为现代传媒和通信技术的运用，在商品交易过程中扮演着不可忽略的作用。传统的商品营销模式得到改变，但是影响营销的一些因素还会继续在电子商务过程中起着不可忽略的作用，例如，商品价格、商品种类等。这就需要针对新兴的电子商务过程的特点，深入研究影响电子商务过程的诸多内在影响因素，以更好的促进新兴电子商务的发展。Charles W.L.Hill(2005)研究指出，伴随互联网络技术的深入发展，商品交易过程变得越来越简便，商品的营销也发生了较大变化，很多影响商品营销的外在因素，在互联网络技术方面得不到体现，这使得通过互联网络技术方式进行的商品营销过程变得较为复杂。Louisa Wah (2011)研究认为，作为企业管理者，如何营销商品是必须努力掌握的内容。在现代网络技术得到不断发展，互联网络信息不断得到加强，在线网络交易变得越来越容易的情况下，电子交易成为目前商品交易领域新兴的发展趋势。如何充分运用互联网络技术，发挥电子交易的优势，提高本企业商品的市场交易量，这是企业管理者必须掌握的。在新的互联网技术环境下，电子商务形式的商品交易过程和影响因素已经发生了较大变化，很多原来发挥作用的因素已经不再继续扮演原来的角色。

胡祥林(2012)研究指出，根据出现的新材料、新需求、新产品种类，开发不同的新产品、设计不同的产品种类，根据顾客需求对产品进行改造以更好满足顾客需求。于扬利(2012)指出，“丽美”品牌的女性护肤产品，在营销策略方面，不但注重护肤产品的外包装以吸引女性，而且还通过附加赠品的方式，以激发消费者的购买欲望。“丽美”品牌的护肤产品，专门根据女性的喜好特点，附加配置了韩国小伞，印有画像的贴纸，个性纹身卡等。“丽美”通过多种方式的促销手段，使得女性护肤产品的营销量和营业额度都得到大幅度的提升。闫斌(2012)研究指出，目前产品营销更多的是注重品牌，广告宣传的作用越来越重要。运用新媒体和传统媒体的优势，实现互补，根据产品的特点，充分发挥各类媒介的作用，例如网站、QQ、微博、社区论坛等。根据顾客情况，实行个性化的广告宣传，这样不但可以提高顾客满意度和忠诚度，而且还可以起到更好的宣传促销效果，从而实现营业额度的提高。闫斌(2012)研究认为，产品价格直接关系到企业利润和营业额度，关系到能否实现企业战略目标。在目前定制化产品的情况下，在保证企业利润的情况下，还应该尊重消费者自主定价的意愿，做到两者相互结合、相互补充。电子商务应该根据客户分散、订货时间灵活、地点不同、批量小的特点，实行个性化定价、差异化定价、动态定价等。胡祥林(2012)研究指出，对有实力的产品运用低价格策略以吸引顾客;对于新材料和新款式产品则实行较高的营销价格，以满足一些顾客新异特性的需求，在同其它拉开档次的同时，也为公司赢取更多的利润;对于大批量购买的顾客则实行阶梯式返奖或折扣的价格策略，以实现公司利润最大化。严霞

(2011)研究指出，在电子商务的环境下，把产品和市场进行进一步的细分，根据市场顾客的需求进一步把产品细分为“通用产品、专用产品、特殊应用产品”，这些不同的产品营销针对不同的消费者群体进行定位，从而可以最大限度满足顾客的需求，进而促进产品营业额度的提高。

综上所述，上述研究者分别从不同的角度阐述了营销产品、促销方式、产品营销价格、市场定位对于营业额度的影响作用，故此，本研究者就假设中国女性护肤产品营销产品、促销方式、产品营销价格、市场定位、市场定位与女性护肤产品营业额度之间存在显着性正相关的关系，并同时验证这种研究假设关系。

三、研究方法与设计

任何商业研究项目的进行都需要按照一定的程序和规则进行，这不但可以获得研究所需的信息资料，而且还可以保证得出有效的研究结论。定量研究就是目前比较常见的研究方法，是通过搜集有关研究对象数据资料的方式，并运用数据统计软件进行分析的方式进行研究，这种研究方法侧重于数据的描述和分析。本研究报告以电子商务中的女性护肤品营销店家为研究对象。由于本研究报告的目标总体设计是电子商务中的女性护肤品营销店家，如果不通过抽取样本的方式进行研究，这不但增加研究成本投入，而且也容易增加研究误差，从而造成研究结果准确性的下降，故此，本研究报告将通过随机抽样的方式，抽取研究样本。通过对电子商务中的女性护肤品营销店家的研究，从而得出关于中国电子商务营业额度方面的研究结论。本研究报告主要采用电子版调查问卷的方法进行，这种方法的优点就是成本费用少、收发方便、效率高、有效性强等。

四、研究结果分析

本研究报告以“中国女性护肤品营销店家”为研究对象，总共发放调查问卷400份，回收合格的调查问卷为387份，有效回收率为96.6%(大于95.0%)，完全符合设计要求。调查问卷在初步回收回来以后，运用数据统计分析软件对调查问卷的数据进行了初步检验，得出了研究变量的信度测量数值。变量“女性护肤产品、女性护肤品促销方式、女性护肤品营销价格、女性护肤品市场定位、电子商务女性护肤品市场营业额度”的信度测量数值分别为“0.735、0.692、0.861、0.778”。根据信度测量标准规定，上述研究变量的信度测量数值都大于0.60，基本符合研究要求，这表示本研究报告编制的调查问卷可以正式发放。

本研究报告的调查问卷主要是根据里克特测量量表编制的，题目的设计主要来自于研究文献资料的内容。本研究报告主要从结构效度方面进行测量分析，其中具体分为“辅合效度”和“判别效度”。在辅合效度的测量分析方面，本研究报告采用主成份分析方法提取因子，进行因素分析。在进行因子测量分析之前，本研究报告首先进行Kaiser-Meyer-Olkin和巴特利特球度检验。测量分析得出本调查问卷数据的KMO数值为“0.845”，根据KMO数值的判断标准可知，比较适合进行因素分析。使用主成份分析方法提取因子，进行因子分析都获得的研究变量因子载荷统计结果可知，因子载荷数值最高为0.927，最低数值为0.652。如果因子载荷数值大于或等于0.5，一般认为辅合效度的分析结果符合设计要求。本研究报告的分析得出的最低数值为0.652(高于0.5)，故此，调查问卷题目设计的符合效度满足要求。对调查问卷的数据进行判别效度分析方面，采用的分析方法是最大方差法，而后进行正交旋转，最后获得关于调查问卷研究数据的旋转矩阵。对调查问卷数据运用最大方法差进行正交旋转后，获得的旋转矩阵的数值统计结果可知，研究变量被划分为四个独立成份。调查问卷关于变量的题目设计得到良好的判别区分，这表明调查问卷的题目设计符合判别效度的要求，调查问卷数据可以采用。

因变量“电子商务女性护肤品市场营业额度”与自变量“女性护肤产品、女性护肤品营销价格、女性护肤品促销方式、女性护肤品市场定位”之间的皮尔逊系数的测量分析数值依次为“0.651、0.592、0.388、0.517”。其中，只有“女性护肤品促销方式”与“电子商务女性护肤品市场营业额度”之间的皮尔逊测量分析数值为“0.388”;这个皮尔逊系数测量数值小于0.4，不满足大于或等于0.4的条件。根据皮尔逊系数值大小的判断原则，皮尔逊系数值在0.2~0.4之间为弱相关，可以视为不相关。由此，可以得出“电子商务女性护肤品市场营业额度”与自变量“女性护肤品促销方式”之间不存在相关性或他们之间的相关性不显着。常量和促销方式与营业额度之间的P值(Sig)分别为0.572和0.138，说明常量与促销方式分别与“营业额度”之间不存在显着影响，其它自变量与因变量之间的P值(Sig)均为0.000，说明其它三个自变量分别与营业额度之间存在显着影响。有三个自变量的P值(小于0.05)，即“女性护肤产品,营销价格,市场定位”。根据三个自变量的非标准化系数，可知多元回归线性方程式为：营业额度=0.297女性护肤产品+0.259营销价格+0.382市场定位。

五、研究结论与建议

1.研究结果。显着性水平为0.05(双侧)时， “女性护肤产品”的P值为“0.019”(小于0.05)，“女性护肤产品”与“女性护肤品电子商务营业额度”之间的皮尔逊数值为“0.651”。通过回归分析，女性护肤品对于因变量的系数贡献值为“0.297”，表明女性护肤品对于营业额度还是有较高影响作用的。皮尔逊系数为正值，表示存在正向影响。在显着性水平为0.05(双侧)时，“女性护肤品促销方式”的P值为“0.079”(大于0.05)，“女性护肤品促销方式”与“女性护肤品电子商务营业额度”之间的皮尔逊数值为“0.388”。皮尔逊系数为正值，表示存在正向相关。综合上面所述，根据研究假设原则可知，“女性护肤品促销方式”与“电子商务女性护肤品市场营业额度”之间存在显着性正相关的研究假设为假，即研究假设是不成立的。通过回归分析，女性护肤品促销方式对于因变量的影响作用不显着，表明女性护肤品促销方式对于营业额度的影响作用比较微弱的。本研究调查报告的研究结果跟文献概览中研究者的观点存在明显的差异，这也许是因为调查问卷的发放对象偏少或代表性不强造成的，也许是由于以往研究者的研究观点不是很深入造成的。显着性水平为0.05(双侧)时， “女性护肤品营销价格”的P值为“0.043”(小于0.05)，“女性护肤产品”与“女性护肤品电子商务营业额度”之间的皮尔逊数值为“0.592”。皮尔逊系数为正值，表示存在正向相关。通过回归分析，女性护肤品营销价格对于因变量的系数贡献值为“0.259”，表明女性护肤品营销价格对于营业额度还是有较高影响作用的。显着性水平为0.05(双侧)时，“女性护肤品市场定位”的P值为“0.022”(小于0.05)，“女性护肤品市场定位”与“女性护肤品电子商务营业额度”之间的皮尔逊数值为“0.517”。皮尔逊系数为正值，表示存在正向相关。通过回归分析，女性护肤品市场定位对于因变量的系数贡献值为“0.382”，表明女性护肤品市场定位对于营业额度还是有较高影响作用的。

2.现实启发建议。本研究报告在研究结果基础上提出部分对于女性护肤品电子商务具有参考性的建议。

2.1丰富产品种类、注重外在包装。女性相对而言是比较注重外在形象美的，女性的外在肤质差异很大，这就需要针对不同的女性外在肤质设计不同的护肤用品，这样可以充分满足不同女性护肤消费者的需要。这就要求女性护肤产品企业加大产品种类开发力度，让女性护肤产品更为多样性。产品的外在包装是否精美或有特色，这对于刺激消费者的消费欲望具有直接的意义。精美独特的外包装可以让追求外在美的女性护肤消费者更有消费者欲望，从而促进女性护肤品的营销。

2.2促销手段多样化、促销成本节约化。虽然在本研究报告的调查问卷数据分析中，女性护肤品促销方式对于其营销额度的影响作用呈现不明显的特征，但是在文献概览部分，许多研究者还是认为是存在影响作用。本研究报告基于促进女性护肤产品营销的角度，还是建议增加促销手段，让促销手段尽量多样化、丰富化，但是基于调查问卷的数据分析结果，本研究报告还是建议在采取促销手段的时候，尽量控制促销成本的投入，避免在促销目的不能实现的时候，造成不必要的损失。

2.3合理调整产品价格、实现物美价廉。在任何商业营销过程中，价格永远都是居于核心地位的。女性护肤产品作为特殊的产品，它的消费量和循环速度都比较快。如果定价过高，不但会增加女性护肤产品消费者的支付成本，而且还会降低女性护肤产品消费者的消费欲望，所以根据产品特点，而制定合理恰当的营销价格，让顾客感到物美价廉的情况下，可以提消费者消费量，实现“薄利多销”，以实现最终利润的最大化。

2.4准确市场定位、实行目标营销。不同的女性护肤产品消费者对于女性护肤产品具有不同的需求，他们会根据自己外在肤质的特点而选择合适的女性护肤产品。这就需要女性护肤产品企业，根据不同的消费者需求，有针对性地设计开发某类适用产品，做到有目的、有选择性的营销。准确地市场定位，不但可以降低企业产品开发方面的成本，而且也可以最大限度满足消费者不同的需求，从而实现企业与消费者双方的互赢。

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