品牌与奥运IP组CP，创新品牌“观念”

时间：2022-06-08 11:18:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-08 11:18:01 来源：行业动态

随着2月20日北京冬奥会闭幕，营业许久的冰墩墩“下班”了。



以熊猫形象设计的“冰墩墩”，自开幕式亮相以来，在整个冬奥期间都有着非常高的人气。

数据显示，抖音上冰墩墩相关热点达90个，相关视频播放量超80亿次。其热度甚至超过了关键搜索词“冬奥会”，冬奥的话题词有99个，累计播放量超过40亿次。



冰墩墩的火爆，无疑是冬奥会带来的 ，但又不仅如此。

从冰墩墩亮相到火爆前的两年时间里，没有人能想到这个吉祥物能引爆如此火爆的购买潮，更多人对冰墩墩谈不上喜欢，甚至不少消费者直到冰墩墩火遍全网才知道它的存在。

冰墩墩的逆袭之路

跟“川沙妲己”玲娜贝儿的出道即顶流不同的是，冰墩墩在冬奥正式开始之前都处于一种低调的状态。

时间倒回到2019年11月，作为2021年冬奥吉祥物，冰墩墩正式亮相，但这只身穿透明外壳、头绕彩色丝带的熊猫并没能马上得到人们的喜爱。



作为冬奥会吉祥物，冰墩墩从最初作为目标群体仅为9岁孩子的“路人级”吉祥物一跃成为全民热捧“网红”的背后，都要归功于“冰墩墩”的“粉头”——日本记者“辻冈义堂”。

2月2日，他在进行赛前准备情况报道时，被主持人问及有没有日本有关的花样滑冰最新消息，他回答说，只有冰墩墩的最新情报，随即掀开衣服展示冰墩墩徽章。因为过于痴迷冰墩墩，辻冈义堂被人称“义墩墩”。



他花式追“墩”的系列举动，被网友称为一部名为《我在中国当私生饭顺便报道冬奥会》的连续剧，而在“义墩墩”的热情安利下，随着而来的是全民对冰墩墩的“疯狂上头”，冰墩墩的人气更是一路飙升。

冰墩墩爆火，紧随其后的也是全民对于其衍生纪念品的购买热潮。徽章、摆件、保温杯、钥匙扣等平价日用品人见人爱，时下热门的手办盲盒更是因为稀少引发抢购。



而冰墩墩的这把火也愈燃愈烈，燃到了食品圈，并一跃成为了带货新顶流。

伊利：借势冰墩墩销售翻10倍

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1月7日，伊利抖音直播间开启“抽奖送冰墩墩”活动。数据显示，当日该直播间观看人次突破500万，点赞数超过9000万，这场直播销售额突破了120万，相比于平时翻了10倍。

盼盼：冰墩墩助力直播人气飙升

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作为冬奥会官方包装零食赞助商，在抖音开启冰墩墩专场直播的盼盼休闲食品官方旗舰店，在2月8日这一天抽奖送出100个冰墩墩，此后的场观人数迅速飙升，从原来的4000人提升至1.7万。

肯德基必胜客：冰墩墩套餐迅速售罄

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同属于百胜餐饮集团的必胜客和肯德基官方，都有推出相关冬奥套餐，跟着冰墩墩一起为冬奥加油，购买相关套餐即可获得随机冰墩墩，活动一上线，套餐就迅速售罄了。

青岛啤酒：赢黄金冰墩墩

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青岛啤酒作为北京2022年冬奥会官方赞助商，推出冬奥有奖活动，购买青岛啤酒经典、1903等带有“冬奥黄金冰墩墩 码上带回家”活动主题的产品，扫描提盒活动产品顶部二维码，就有机会中出冬奥黄金“冰墩墩”吊坠。



除了这些食品 IP的跨界联名玩法带来的流量加持，随着“冰墩墩抖雪”等视频走红，“冰墩墩”逐渐化静为动，不再是一个单纯的卡通形象。

而是以捕捉有趣场景、利用动画影视等方式呈现更符合受众关注的产品，并成为一个可供互动的拟人表达、彰显创意的奥运IP。

品牌与奥运IP组CP

IP能为品牌带来的营销赋能是显而易见的，但是品牌只能选择热点IP才能带来收益吗？

众所周知，奥运会就是最大的IP。历来，与奥运会相关的各种特许产品，开辟了与奥运会伴生的新消费市场，成为奥运会除了电视转播权、门票之外的又一大商机领域。



本届冬奥会，北京奥组委开发了5000多种特许产品，包括纪念章、钥匙扣、玩具、服装、配饰等等。冬奥会之前，官方合作伙伴中国银行、中国联通、中国国际航空公司等，纷纷开发类似的主题特许产品。

作为奥运会的吉祥物，冰墩墩当仁不让地成为了众多特许产品中的主角。



依托奥运会的巨大IP，奥运特许产品所附带的商机价值，不可低估。公开资料显示，2008年北京奥运会时，奥运周边相关产品创造了11亿元的经济价值。

由于奥运会采取了专属赞助商的制度，奥运会特许商品需要获得官方IP授权，才能进入这一领域。对于很多中小企业而言，要成为奥运会IP官方合作伙伴，并不容易。

而且从洽谈合作、研发、生产、铺货、宣传、促销这一整套合作流程下来，是需要一段时间的，而当你看到某个IP成为热点后再重新开始这一流程，显然已经赶不上“热饭”了。



热度高的IP同时意味着品牌要付出更多的授权金为代价，这必然提高了品牌的整体成本。

奥运IP虽然属于热点IP，但是好处坏处兼具。品牌如果盲目追求热点，不但要付出更高的代价，同时也存在很大的风险，如果想要借助IP的力量提升品牌价值，就要慎重选择匹配度高的IP合作，才能达到1 1＞2的效果。

食品 IP的联名玩法



食品 IP的跨界联名玩法，在食品圈早就不是什么新鲜营销手段，“冰墩墩”也不是第一个被各大品牌争相借势，“蹭热度”的流量密码。

大多数时候，食品 IP的策略总能为品牌带来一波强势增长、在一段时间内关注度大涨 ，因此这也成为了品牌营销兵法中屡试不爽的一条妙计。



并且IP联名也能成为产品挖掘潜在消费人群、开辟产品新场景、拓展产品新领域的有效利器。

对于企业来说，精确地塑造一个符合自身品牌的超级IP，并以此来实现与目标消费者之间的有效沟通，从而引发消费者的关注以及产品购买则是重中之重。



近年来，我们也为诸多食品品牌打造过了IP。为食材电商节活动持续输出优质内容，为南阳食品打造直播、采访等多样玩法，让食材小剧场的百度百科从“无”到有，为品牌赋能。

我们通过持续的内容生产，持续饱和的内容分发，持续地吸引用户参与，进而使用户产生共鸣，最终让这些品牌自带话题、自带流量。

与此同时，打造品牌IP的路上，我们也在不断创新思维与时俱进，不断为食品企业提供专业的定向服务，做好深耕食材营销。