“稳”住春节档，微博都做了什么？

时间：2022-06-07 06:21:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 06:21:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

春节档的观影高峰已然过去，但关于春节档的讨论却还未停止。

据国家电影局数据显示，2022年春节档(1月31日至2月6日)电影票房为60.35亿元。单看档期成绩，今年春节档的整体表现难言惊艳。不过在冷静审视后，这个达成历史第二高的票房数字，已然足够展现中国电影市场的强大韧性。

相比往年春节档的“宣发战”，今年的春节档呈现出了“稳”的特点。影片靠热度实现首波涨幅，靠口碑引导长线效应。而这背后的“隐形推手”，是微博平台在为整个档期加薪助燃。

8部春节档影片的映前热搜总数多达373个，在大环境趋冷的情况下微博为这个春节档添砖加瓦。特别是来到长尾阶段后，更显示出了微博映后口碑传播所起到的积极作用。



话题造势，带动「想看」

在有限的宣传周期内帮助目标受众建立对影片的信息认知，是每部影片映前营销的重要使命。

今年春节档影片预售周期只有11天时间，相比去年的两周，新片在映前冲刺阶段的宣传工作变得更加紧张，在微博平台的宣发节奏也更加密集。

如果用两个词来概括今年春节档影片的微博营销，就是传播多样化和精准定制化。可以看到，微博针对每部春节档影片的特点，依托于平台的优势生态制定更多元的玩法和更加精细化的策略来进行前期热度散播。

在今年春节前，微博再度进行了产品升级，猫眼电影入驻微博微服务，一站式打通猫眼想看及购票，并逐步覆盖话题、搜索、信息流、视频流、直播等全场景，助力春节档影片提升票房转化。

预售开启当天，微博联动8部春节档电影官微发布预售主题海报；集结马丽、田雨、韩东君等多位主创在微博录制ID，为新片打call；并结合让红包飞的集虎卡和建造新鲜市、贴纸、表情包等趣味站内产品，为春节档影片营造预售氛围。



微博打造了“春节电影微首映”这一全新扫楼IP，为每部春节档影片进行定制主题直播活动，配合联动大V、主创的#回答吧微首映#讨论，同时独家策划《四海》班车活动，影片主创空降新浪班车与员工进行深度互动，推动预售阶段春节档电影的高强度曝光。



在短暂的预售期内，微博既做曝光增量抢占传播高地，又针对单片特性有的放矢。一套组合拳下来，帮助春节档新片得以提前完成“蓄力指标”，进入后半程的口碑赛段。

发酵口碑，加热票房

对于所有档期而言，前半程是热度战，后半程无一例外都会演变成口碑战。

除《熊出没·重返地球》（下称《熊出没》）《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》（下称《喜羊羊》）两部动画电影率先进行点映以外，《狙击手》《这个杀手不太冷静》（下称《杀手》）等多部真人电影同样在正式公映前便开始进行口碑铺垫。

犀牛君观察到，微博作为主要宣传平台，在口碑营销方面的深度、广度都达到了新高。

所谓深度，主要体现在两个方面，一是内容深度挖掘，二是平台与内容深度融合。

首先，优质内容的传播扩散是作品能够维持长线生命的基石，而策划优质原创内容、以内容赋能影片口碑正是微博平台的优势所在。

《这个杀手不太冷静》主演马丽、魏翔接受新浪娱乐原创栏目“浪影巴士”专访，#马丽回应接烂片质疑#登热搜榜第4位，#魏翔说果然还是马丽最默契# 登热搜榜第21，阅读总量达4.9亿，专访视频播放量超2010万；娱理原创稿件相关话题#马丽希望魏翔能红#等话题也频频登榜热搜，加持影片口碑，票房走势高昂。



其次，微博的内容消费连结也帮助春节档影片在映后延续热度，并助推部分影片实现了局部逆袭。

在春节档进入后半之际，万众瞩目的冬奥会开幕式也盛大开启。值此契机，微博充分利用社交媒体效应，聚合网友热情，推动张艺谋电影《狙击手》关注度攀升。

#开幕式后给张艺谋补张电影票#、#张艺谋春节档电影狙击手排片上升#、#狙击手票房连续三天逆跌# 、#张艺谋说好电影一定是民心所向的#等多个相关话题登上热搜，累计阅读量突破7亿，在全民讨论中助推《狙击手》排片逆势上涨，票房持续逆跌。



热度居高不下的《奇迹·笨小孩》（下称《奇迹》）《长津湖之水门桥》（下称《水门桥》）也在微博上和网友进行了密切互动。

结合微博实时讨论产品，齐溪、许君聪、王宁、黄尧组成“奇迹小分队”空降聊天室，参与影片互动讨论。《水门桥》主创于冬、黄建新、徐克在元宵节当天进行了直播，现场连线李晨，一同分享影片创作心路历程；此外，吴京、易烊千玺、朱亚文、李晨、胡军、韩东君等主创在映后录制视频ID，以角色身份向72年后发问，微博电影配合发起#我和七连的隔空对话#话题活动，致敬先辈，引发用户对美好生活及繁华盛世的讨论，激发用户情感共鸣，为影片加持口碑，截至目前话题阅读量超2亿。与此同时，微博电影还鼓励博主及媒体大号产出优质口碑内容，并助推热点，使得相关话题频频上榜，持续激发用户观影热情。



跨越线上线下两大场景，主创们用这种零距离互动回应影片热点、交流创作心得，打造出圈话题，为影片长尾阶段护航。

在平台原创能力的强力支撑下，春节档影片已经在微博形成了产出-消费-传播的循环链路，凭借用户喜爱消费的优质内容步入口碑发酵的长尾期，实现更深度的票房转化。

拓宽路径，强势破圈

今年春节档的微博口碑营销，不仅玩得深，还铺得广。而这个广，主要体现在调动范围和辐射层面。

此前，微博大V、影评人的推荐影评都是号召观众入场的常规口碑营销玩法，来到今年后，微博“打call”阵容再度扩容。

各界名人纷纷化身春节档特邀影评人，为自己的“亲朋好友”、喜爱的影片或角色点评、呐喊。

在《长津湖》系列中与易烊千玺饰演兄弟的吴京，转发微博支持“弟弟”主演的另一部春节档大作《奇迹》；眼科大夫陶勇和学者李银河，则在观看完《四海》后撰写长文影评；演员于和伟，在观看冬奥开幕式后感慨要去看《狙击手》；职业篮球解说员杨健也在演播厅解说《喜羊羊与灰太狼》片中篮球比赛全程，实现梦幻跨界联动。



微博多年来渗透多个垂直领域，拥有海量大V资源，一直具备二次传播的天然优势。而来自平台广泛的触达覆盖范围，也在今年春节档电影的口碑营销中演变为推力。在《水门桥》《奇迹》《四海》《杀手》《喜羊羊》《熊出没》《小虎墩大英雄》等影片中，微博根据影片特质联动跨领域kol，策划跨领域圈层传播活动，覆盖动漫、泛知识、公益、军事、美学、摄影、校园等，直击垂直领域用户，助力影片破圈。

值得一提的是，在影片《奇迹》映后，微博整合调动站内博主资源，多维度、多形式进行电影解读，助推#奇迹笨小孩为什么令人感动#、#奇迹笨小孩有什么现实意义#等话题在平台获得广泛热议，赋能电影长尾期票房、热度增长。



与此同时，微博站内升级公布微博评分，联动人民网、新周刊、中国青年网、光明日报、中新文娱、北京文艺广播等超过40家头部媒体大号参与影评活动，产出#长津湖之水门桥有哪些看点#、#奇迹笨小孩有什么现实意义#等多个议题讨论，并登上热搜及上升榜。

#新春电影种草计划# #春节影评大赛#等站内活动，更是汇聚全站大V、媒体账号、用户进行踊跃产出，形成良性种草-观影-影评闭环，全方位共促影片口碑。



这些深度、广度兼备的营销玩法，帮助微博在今年春节档更高效地调动起平台用户，极大程度地提升了春节档电影的口碑传播效率、拓宽破圈范围。于平台层面，也通过营造更浓厚的观影氛围，丰富了微博的电影社区生态。

在互联网平台中，微博在电影营销领域一直有着生态、流量、玩法三重优势。而在今年春节档，微博也继续秉持平台营销硬通货属性，继续自我迭代、进阶。而作为《奇迹·笨小孩》和《这个杀手不太冷静》等春节档影片的联合出品方之一，微博不仅在宣发层面与电影深度联动，更利用自身产品优势，为影片推广提供助益。

在我们看来，这为今年春节档影片保持稳健姿态提供重要推力，更有望作为互联网电影营销领域的又一优质案例，为接下来的更多档期优质项目提供参照。