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分账剧天花板再度抬升,C端渗透力不断加码

时间:2022-06-02 05:03:01 | 来源:行业动态

时间:2022-06-02 05:03:01 来源:行业动态

犀牛娱乐原创

文|冷罐头 编辑|朴芳

7月21日,腾讯视频宣布分账网剧规则全新升级。此举除释放出优爱腾在分账剧赛道的角逐进入白热化阶段的信号外,对于分账剧内容本身的撬动力也是巨大的。

回望此前的四年,属于分账剧的一方天地,更像是一片自给自足的“世外”桃花源。

尽管在2020年上半年,现象级分账剧《人间烟火花小厨》突破亿级分账,在重塑行业天花板的同时,也充分证明了深耕内容精品化的分账剧,巨大的市场潜力。但放眼整个影视剧版图来看,这似乎仅仅是小众圈层的一场狂欢。虽然《人间烟火花小厨》在口味“刁钻”的豆瓣中,收获了7.2分的亮眼成绩,但直到目前,评分人数尚不足七千。



“先圈用户,然后再破圈。”

做到细分题材、精准定位圈层,这是优爱腾在分账剧从无到有、从声势渐微到茁壮成长的过程中,摸索出的有效“保护伞”。但当分账天花板一破再破,受众圈层却岿然不动时,保护伞就不可避免地成为了封锁圈层的壁垒。

打碎一切,从零开始,是仅存于童话中的简单解题方式。对于分账剧来说,商业模式的深度赋能,才是“山有小口,仿佛若有光”的破圈之路。腾讯视频此番对分账模式的全新升级,在势必会带来网剧品质拔高、头部项目涌入等“可知”成果外,也许会有更多“未知”惊喜的涌入。

C端话语权进阶

主战场重新洗牌

英雄不问出处。

重赏之下,必有勇夫。

这是腾讯视频分账剧,全新升级的新“玩法”,所带来的最直观的两点感受。对于腾讯视频的全新分账模式,可以紧紧围绕这两点来进行解读。

一方面,腾讯视频分账剧打破行业定级传统,统一使用会员有效播放次数单价作为唯一标准。这意味着,在腾讯视频平台的网剧生态中,无论是经典IP大制作,还是小而美的后起之秀,从此刻开始,都一视同仁,站在同一收益维度上。B端通过评级决定合作方分成收益的时代不复存在,话语权完全掌握在C端手中,观众成为裁决剧作生命力的唯一标准。



在这样的平台生态下,淡化了制作班底、IP重量、演员阵容的影响。群雄逐鹿的场景,被完全放置在了内容层面。不以IP知名度论质量、不以阵容论成败,将目光挪回到剧作本身,所产生的是对网络剧品质再一次拔高的功效。

另一方面,腾讯视频分账剧不设天花板,并加入限时激励机制,针对激励期间内分账周期完结的、且分账总收入超过1000万中排名TOP5的分账剧,设置共同瓜分5000万的奖励。腾讯视频重金加码,意在吸引优质头部项目的大量涌入。



力的作用是相互的,此举在“抢夺”优质资源,打造高质头部精品矩阵,全维度提升平台竞争力的同时,对于分账剧在整个影视行业中版图的开拓,以及竞争力的提升,都是大有裨益的。

优爱腾合力角逐

建构网剧新生态

分账剧从品质良莠不齐的荒蛮之地,到如今可与传统主流影视剧分庭抗礼,用了四年。在这四年里,也并不是一家独大、称霸天下,而是优爱腾三家合力角逐,不断刺激分账剧模式迭代升级。

2015年,35部网络电影分账金额超过百万,其收益远在付费会员之上,促使着爱奇艺成为第一个吃螃蟹的人。2016年5月,爱奇艺率先推出分账网剧付费模式。同年11月,全网首部分账网剧《妖出长安》上线,制作成本仅为450万的《妖出长安》,最终得到超过2000万的分账收益。轰动行业的投入产出比,让分账剧开始进入大众视野。



2017年,爱奇艺分账剧底盘扩增,加大布局力度,全年分账剧上新数量达69部。其中甜宠美食类剧作《花间提壶方大厨》成为全年爆款网剧,累计分账突破7100万。

眼看着蛋糕越做越大,2018年,腾讯视频和优酷先后涌入分账剧赛道。至此,分账剧领域三足鼎立的格局开始形成。优酷平台颇有“来者不善”的意味,刚一入局,就打响了价格战,推出了集数奖励系数概念,试图以80%的高额补贴吸引头部项目涌入。“先来者”爱奇艺自然不甘落后,发布分账剧合作声明,调整合作方AB级项目分成比例为70%。此后,三大平台分账模式你追我赶、不断升级。腾讯最新公开的分账剧规则中,独播剧的分成比例已高达90%。

优爱腾三家角逐的良性竞争,筛选把控了市场的生态环境。平台方扶持力度不断加大、分账金额天花板不断抬升甚至取消、头部影视公司握紧入场券。

在早期,分账剧凭借着制作成本低、制作周期快等明显见长的优势,吸引了耐飞、新片场等众多入局者。随着行业天花板的逐步抬升,华谊兄弟、慈文传媒等传统影视公司开始入场。此次分账模式全新升级后,有哪些头部影视公司进入分账剧赛道还尚未可知。但可以预知的是,分账剧与传统影视剧间的“次元壁”,将被逐渐抹平。

先入圈再破圈

全产业链布局分账点

和而不同,美美与共。

用这句话来形容优爱腾在分账剧领域的关系,再贴切不过。即便三大平台各有各的发力点,但对于细化受众圈层这一点,持有相同的态度。

2018年,与优爱腾三大平台一同涌入分账剧领域的,还有大量庞杂的题材:刑侦剧《见习法医》、军旅剧《兵王》、职场剧《人间规则》、穿越剧《医妃难囚》、玄幻剧《半妖皇帝》……都是这一年孵化孕育的产物。



虽然出现了百花齐放的场面,但却并未出现百家争鸣的盛况。在繁杂的题材之中,分账剧颓态渐显,分账剧的平均分不但从6.5下降到5.5,正片有效播放相比2017年也下降了3个百分点。2019年1月,爱奇艺平台的《绝世千金》上线,分账收益突破6000万,创造分账剧最快收益记录。或是在此影响之下,三大平台摒弃了广撒网的打法,而是逐渐摸索,精准定位受众群体,走进了甜宠题材的蓝海。



起步较早、领先一个身位的爱奇艺与背靠头部资源的腾讯视频都紧抓女性受众。优酷的首部分账剧是网大IP转网剧的《二龙湖爱情故事》,以小镇青年为主要受众圈层,在这之后,也推出了“优质爱情青春题材额外补贴”的规则,深化垂直市场。

随着分账剧的快速发展,昔日的票房迷药“甜宠”,如今已有演变为固步自封的枷锁的趋势。但打开这一枷锁的钥匙,似乎已经在路上了。随着分账模式的全新升级,吸引头部影视公司涌入分账剧领域,熟悉主流观众调性的头部公司,在深耕内容精品化、精细受众需求的同时,对于圈层壁垒的突破、走出甜宠蓝海也大有可为。

分账模式是在网络电影领域摸索而生,随后延伸到网剧领域。就分账模式而言,或许单靠会员付费、广告收益分成,已不是最好的出路。

网络电影《大蛇2》曾推出过“边看边买”活动,24小时为网红零食“小梅屋”带来的客流量,相当于请李佳琦直播半场。首部破亿的分账剧《人间烟火花小厨》,借助阿里资源,与饿了么联合推出“边看边吃”活动,为剧作本身带来超过10亿曝光量的同时,也实现了商业化增收。背靠平台优势,全产业链多维扩充分账点,不失为分账模式的突破口所在。

在深度赋能的商业模式下,分账模式的全新突破势必会带来分账剧精品的大量涌现、推动着分账剧在影视剧版图中不断“攻陷城池”,改变行业布局。

如今,分账剧与TO C变现模式已经走向成熟,但撬动行业的杠杆,仍然还有很大的发力空间。

关键词:渗透,加码,天花板

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