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抢滩618:“猫拼狗”的营销新打法

时间:2022-05-27 19:51:01 | 来源:行业动态

时间:2022-05-27 19:51:01 来源:行业动态

随着时间进入5月尾声,席卷全国的“618”提前拉开序幕。在这场盛大的消费季中,以“猫拼狗”(天猫、拼多多、 京东)为代表的电商平台纷纷带来了新的营销玩法。

5月20日,天猫、京东分别举行618启动仪式,从5月24日正式开启 购物狂欢节,比去年6月1日又提前一周,可谓“史上最长”。而在更早前5月22日,拼多多借“百亿 补贴”两周年之际,已经“抢跑”618消费季。

根据电商平台数据,预售首日(5月24日-5月25日),天猫 李佳琦薇娅的直播间场观均已破亿, 销售额都超过20亿;京东预售订单额整体 同比增长640%,参与预售的品牌数量同比增长达126%。

今年,各家平台都不约而同简化了补贴规则,通过真金白银给到消费者优惠。同时,平台逐渐探索出了 节日营销的个性化、多样化路径。例如,天猫推出了“官方作业”的“天猫榜单”吸引供需两端的商家与用户,京东借助物流优势加速线上与线下融合,拼多多则将补贴重点放在了自身擅长的农产生鲜领域。

618的战火已经点燃,“猫拼狗”又将如何迎接这次营销之战?

补贴才是硬道理

自诞生以来,包括618在内的各式 购物节已经成为考验消费者“数学能力”的时刻。预售抵扣、分品类满减、拉人领红包、玩游戏领劵……复杂的套路让用户倍感疲倦,一时算错便浪费了潜在的优惠。

相比以往的“烧脑”模式,今年各大电商平台的补贴大多化繁为简,基本依照“领券——加购物车——付尾款”的流程。此外,平台的折扣力度和入驻门槛也都较往年有所降低,“百亿补贴”成为入门级策略。

以天猫为例,平台从6月1日开始接受尾款支付,折扣持续20天,拉长了补贴周期。除了全场满200减30跨店优惠,天猫还将每天补贴5亿元,共计100亿优惠。

天猫618组委会工作人员对《现代广告》表示,100亿补贴由多种类型的补贴形式组成,包括天猫将给消费者发放60亿消费券,特别是 88VIP会员可额外领取更高额度消费券;通过直播间红包等方式,让大家得到更多实惠。

在入驻商家方面,今年共有25万商家参与天猫618,规模为去年的2.5倍;共计1300万商品参加活动,其中140万新品在天猫首发。“6月1日第一波售卖首日,25个品牌会员 成交额超1亿元;755个新品牌成交额超1百万元。” 上述工作人员表示。

与天猫相似,京东同样大幅提升了补贴额度。京东相关负责人对《现代广告》透露,平台在618期间推出百亿购物金覆盖整个消费流程,其中海量红包直接让利消费者,此外还有跨店铺、可叠加的“头号京贴”和“每满200减30每满1000减60”。

作为电商后起之秀,拼多多已经是“百亿补贴”的老玩家。618期间,拼多多将重点联合各大品牌官方旗舰店,派发可长期使用的大额现金红包及消费券,以“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单玩法直接让利。

“由于覆盖范围全面、影响力大,百亿补贴举措已升级为平台的长期战略,并在拼多多App上设有专属入口。用户进入百亿补贴频道购买产品可以直接享受补贴后的优惠价。”拼多多相关负责人表示。

个性化营销路径

除了加大补贴力度,电商平台的营销玩法也更具个性化和多样化。例如,天猫重磅推出了“天猫榜单”,基于平台数据和消费习惯,罗列了小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等上百份榜单,覆盖各大维度商品品类。

“‘天猫榜单’可以说是 一石二鸟。” 北京大学市场与网络经济研究中心 研究员、主任 助理陈永伟指出,一方面,榜单产品很容易产生示范效果,吸引消费者购买;另一方面,商家为保证产品在榜单上有好看的排位,也会把部分促销成本转到天猫平台。

京东今年的特色是线上线下的深度融合。据京东相关负责人介绍,平台将与超过300万家线下门店实现联动,并且投入价值5亿元以上的专项流量资源,预计吸引超过2.5亿人次消费者到店体验消费。

值得一提的是,作为平台最大优势之一, 京东物流在“618”期间进一步发挥了自身效用。今年618,京东物流与 达达集团达成全渠道战略合作,覆盖全国超过1400个区县。此外,6月1日零点,618首单是由京东智能 快递车配送到消费者手中。

京东相关负责人表示,京东物流将预售前置扩展至几乎所有中小件全品类,全国有数百万量级SKU(库存保有单位)商品被前置在距离消费者最近的各级仓库;同时,距离消费者最近的快递站点前置规模也将进一步扩大。

对于拼多多,在5月22日“百亿补贴”两周年之际,平台提前在 “百亿补贴”频道推出“官方合作旗舰店”入口。拼多多相关负责人表示,这一举措让消费者直接购买优惠品牌好货,商家则可通过“货找人”和“拼模式”探索新增 消费市场

此外,拼多多今年持续向生鲜农货倾斜补贴,通过平台流量带动农产品销售。陈永伟认为,如果拼多多可以利用这一轮的补贴抓住生鲜市场,之后依靠自供应链领域的优势发力,那在不远的未来,生鲜很可能成为让拼多多摆脱长期 亏损的关键。

营销变局背后

一直以来,用户流量都是电商平台核心竞争目标,但随着移动互联网流量接近饱和,拉新变得越来越难。 QuestMobile数据显示,2020年全网月均MAU(月活用户)11.55亿,月均同比增速从2019年的2.3%下降到1.7%,移动互联网进入存量竞争时代。

面对流量增长瓶颈,一些电商将目光聚焦在供给端的商家身上,用“二选一”的方式逼迫商家做选择题,以此留住用户、提升销量。今年,《平台经济领域反垄断指南》出炉,彻底打破“二选一”规则,平台需要寻找新的突破口。

陈永伟认为,在“二选一”时代,电商竞争主要通过合同和技术圈定有价值的商家,并以此吸引客户。当“二选一”被禁止,平台为了拉拢商家,就必须开出优厚条件。因此,平台引流的方法无非两条:价格与服务。

这就不难理解各大电商平台为何在今年加码重金补贴和服务提升。

在补贴方面,拼多多是极具代表性的实践者。2019年,拼多多以“百亿补贴”搅乱了沉寂已久的电商市场,最初给外界的印象就是砸钱拉动业绩增长。但经历几次“百亿补贴”洗礼,用户会逐渐在拼多多形成购买习惯。

光大证券在研报中指出,百亿补贴通过补贴“大牌”产品的方式改变拼多多原有的“廉价”形象,吸引更多一二线新用户。经过下载 APP、注册用户、填写收货地址、绑定付款信息等操作后,新用户复购成本降低,带动 GMV(交易总额) 提升。

在服务方面,京东给出了“90%的核心品牌参与预售活动,90%以上的新品、爆品以及反向定制产品可享受价保服务”的承诺;京东物流则保证预售订单可以达到“小时级”送货水平,热门地区甚至加强到“分钟级”。

目前来看,618依然是电商平台拉动销量的有效路径。根据星图数据,2020年电商平台在618期间GMV为4573.3亿,增速达44%,2020年天猫(含淘宝)与京东618期间的GMV占全年GMV的比重为10.6%和10.3%。

营销变局之下,今年618的平台战绩格外值得期待。“未来,电商平台会更加重视对商家的争夺和自有品牌的塑造,同时运用直播等全新传播手段争夺用户。总体来看,平台的营销策略大致趋同,侧重领域将有所区别。”陈永伟表示。

《现代广告》杂志社出品

文 | 曹妍

排版 | 泰音

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