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网红营销后,代餐品牌之路任重道远

时间:2022-05-27 14:18:01 | 来源:行业动态

时间:2022-05-27 14:18:01 来源:行业动态

网红营销后,代餐品牌之路任重道远

近期,WonderLab完成A轮融资,由淡马锡投资。

这是WonderLab的又一轮融资,也是代餐市场融资热的延续。事实上,2020年以来已有多家品牌收获融资。2020年7月,咚吃获千万元A轮融资;2020年11月,ffit8正式完成数千万A轮融资;2021年1月,鲨鱼菲特获超亿元B轮融资,字节跳动等入局;2021年7月6日,妖精的盒子已完成数百万元天使轮融资。

被资本关注的这个市场中,越来越的品牌被挖掘,但这并不意味着代餐市场已经成熟。从轻食到代餐,实际上代餐市场由来已久。如今借助新消费潮流,很多品牌顺势而上,这其中包含早几年入局的欧美品牌,更多的是,近两年来国内蜂拥而来的新代餐品牌或是新营养品牌。

这些品牌在市场中的打法,往往先以营销示人。



代餐品牌营销攻略

类似于完美日记以及元气森林为代表的新消费品牌,代餐品牌们的营销打法本质相似,以宽定向高精准度投放高潜人群,而后在强社交属性内容下做推广与联合。

以WonderLab为例,品牌成立后便通过社交媒体广告铺量,很多人在朋友圈都看过WonderLab投放的广告,并且因其戳心的广告文案,部分好友们偷偷下单。另外,在微博、小红书以及抖音等平台,WonderLab找到不少红人进行精准推荐。同时,品牌签约金晨为品牌大使、刘雨欣为品牌代言人。

IP联名层面,此前WonderLab与喜茶、超级猩猩联合,比如就“喝不胖”这一点,WonderLab与喜茶联名推出的“喝不胖奶茶研究所”。联名款推出期间,淘宝直播中产品的关联播主达194人。

与君资本创始人张琦提到关于WonderLab等做成高销售的原因在于三点:一是选择潜力赛道,二是洞察痛点,三是大渗透,与喜茶等大的品牌IP做联名。

这里不得不提及用户痛点。

很多人在朋友圈都刷到过WonderLab广告,文案大多数直列产品膳食纤维含量或是优质蛋白含量,配合标签“若你不知道我”“那你真的太忙了”,引来了不少人的“嘲讽”——“人间来一趟,我要吃好吃的”“喝了一瓶 瘦了40斤”“刚吃了两天草,你又给我推代餐?”

与WonderLab相似,很多品牌对于目前用户的诉求洞察都是“控体重”“高饱腹感”“瘦身”“减肥”等。实际上,近两年用户的需求也在变化,据京东发布的《2021食品行业消费趋势洞察》显示,年轻一代消费者在吃上倾向选择营养健康和增强免疫力的食品,有32%的消费者则将营养、健康和增强免疫力作为食品的重要标签。



这意味着,健康营养或许将冲破“颜值焦虑”或是“身材焦虑”,因此很多品牌的产品定位以及品牌定位也在变化。比如WonderLab更强调起营养属性,鲨鱼菲特定位自身为全场景健康即食、野兽生活打出一种以生活方式为内容的解决方案……

前路漫漫,找准位置

用健康做用户吸引时,“用代餐做正餐”这样的说法便没了意义。

今年3月,光明网报道了一个案例:34岁女性长期吃代餐减肥减出一系列问题的女性患者,不仅看上去比实际年龄老十岁,还出现了闭经、失眠、色斑加深等症状。有专家提示,代餐没有那么神奇,不用代餐,只靠控制饮食和运动,同样能达到减重的目的。

另外,有用户购买了多个代餐品牌的液体产品,发现饱腹时间以及能量补给程度往往比实际上低。

在实际的验证中,很多代餐的口感或是咀嚼感的确不足以媲美正餐,因而很多用户在短时间坚持一餐代替或是两餐代替后,很难坚持。2021年丁香医生发布《代餐行业营销洞察报告解读》中指出,52%的代餐消费者选择了放弃,食用期1个月内的消费者中,只有7%表示会一直坚持使用代餐。

如今诸多代餐营养品牌产品壁垒与核心竞争力很弱,诸多方面差别不明显。

包含超级零、独角兽、WonderLab、SmealNOTO等品牌中,产品价格区间多在每瓶23元-33元,独角兽价格相对较低,每瓶8元左右,而口味、规格方面差异不大。

供应链层面,一名代餐加工厂的负责人提到,目前市面上大多数品牌选择的是贴牌加工的形式,甚至于很多品牌选择的都是一家工厂。因此,在产品层面核心技术壁垒弱,产品品质也容易出问题。

由于产品的良莠不齐,很多人会认为代餐产品其实是“智商税”,这也是很多代餐产品低复购的原因之一。

中国营养学会发布的《中国肥胖预防和控制蓝皮书》中提出,代餐作为限能量平衡膳食的一餐,可以有效减低体重和体脂,是营养素补充和减少能量摄入的一种方式,但非可持续饮食方式。



欧睿国际统计数据,2017年全球代餐市场达到661.6亿美元。其中,中国市场达到571.7亿元,预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元。

伴随新一代消费群体的崛起,我们依旧可以积极地认定这将是一个充满正向能量的未来市场。但代餐整体行业规范不够健全,缺少部分管理与界定。因而新品牌进入市场时极有有可能会重蹈覆辙,并且难以找到自己合适的位置。

艾媒咨询分析师认为,代餐行业的消费需求及消费场景都在不断拓宽,因而对行业初创企业来说,不断挖掘垂直细分消费场景才是未来成功突围的关键。消费升级步伐加快,个性化与多元化的趋势更加明显,在此之下个性化与定制化的代餐需求应该得到更多满足。

而无论是初创品牌还是成长品牌,成为“流量”容易,成为真正的“品牌”却很难。因而,对于他们而言,需要开始做减法。

刘颖 | 文

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