2022全球广告趋势预测 | Meta、Alphabet 和亚马逊占领全球广告市场的大半江山

时间：2022-05-26 22:36:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-26 22:36:01 来源：行业动态

根据WARC对全球 100 个市场的新广告支出预测显示，到目前为止，全球广告市场在很大程度上经受住了新冠肺炎疫情的影响，并且有望在 2025 年达到 1 万亿美元的价值，其中一半以上的资金将流向三大巨头：Alphabet、Meta 和亚马逊。

继今年迅速增长 23.8% 至 7710 亿美元之后，在 2022 年和 2023 年广告投资将分别进一步增长 12.5% 和 8.3%，其中电子商务平台将引领这一增长。



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线上媒体的趋势



电子商务：该行业预计将在 2023 年引领增长，届时市场价值将比 2020 年的水平翻一番多，达到 1372 亿美元。中国广告市场的增长正在降温，但在西方却正在蓬勃发展，到 2023 年，亚马逊的广告收入有望超过 570 亿美元（比今年增长 72%，比大流行之前的 2019 年增长 308%）。已经向亚马逊承诺预算的三分之二的从业者打算增加支出，而广告客户需求的增加正在推高平均每次点击成本。

社交媒体：这是 2021 年增长最快的在线行业，今年的支出增长了 41.9%，即 557 亿美元，达到 1888 亿美元。在首次超越 Facebook 平台后，Instagram 在 2021 年成长为最大的社交媒体平台。预计 Instagram 将在 2023 年控制超过三分之一的全球社交媒体市场。TikTok 今年的广告收入增长了 151.5%，预计到 2022 年将增长 75.4%。接受 WARC 调查的营销人员中有三分之二表示他们打算明年在 TikTok 上的支出是所有在线平台中最高的。

OTT 视频：2021 年，YouTube 和亚马逊 Prime Video 等优质在线视频平台（即 OTT）对广告商的总价值为 637 亿美元，同比增长 41.6%。预计 2022 年和 2023 年将分别增长 19.7% 和 14.2%，其中 YouTube 处于领先地位，到预测期结束时价值将达到 414 亿美元。

付费搜索：Alphabet 是全球最大的媒体所有者，谷歌是最大的个人平台：今年其广告收入增长了 40.6%，达到 1463 亿美元，占全球所有搜索支出的 79.7%，占全球所有广告支出的 19.0%。谷歌的增长将在 2022 年放缓至 14.8%，但 WARC 调查的从业者中有 57% 计划明年增加在该平台上的支出。

在线音频：2021 年在线音频的广告支出增长了三分之一，达到 54 亿美元，其中播客支出增长 50.9%，流媒体支出增长 28.4%。预计这两种格式都将在 2023 年实现增长，届时整个在线音频行业的价值预计将达到 83 亿美元。Spotify 是主要参与者之一，它的广告收入将在 2023 年首次突破 20 亿美元。

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传统媒体的趋势



电视广告：在今年增长 5.5% 之后，广告主支出——包括有线电视和广播公司追赶服务——预计将在 2022 年增长 3.3%，达到 1847 亿美元。在预测期内，Linear TV 的规模仍将高于 OTT（YouTube 和 Amazon Prime Video 等服务），但随着广播公司的视频点播 (BVOD) 服务吸引，其在全球广告支出中的份额将下降至五分之一以下。

户外广告：今年市场复苏了 21.8%，但这不足以抵消 2020 年因新冠疫情爆发，人们居家隔离，足不出户而导致户外广告投资28.2% 的跌幅。该行业的命运在很大程度上取决于未来为应对新出现的变体而实施社会限制的可能性，目前预计 2022 年将增长 13.3%。

影院广告：因应疫情爆发，2020 年影院广告支出大幅缩减，连锁影院不得不关门大吉，导致广告商投资下降 71.2%。在《007》新电影的推动下，今年的影院广告支出强劲反弹，创下了 149.9% 的增长。目前预计 2022 年将进一步增长 26.1%，但与户外广告行业一样，这是暂时的。

广播电台：今年广播电台广告投资增长了 8.4%，即 25 亿美元，预计 2022 年增长 3.5%，2023 年进一步增长 1.5%，届时市场价值将达到 343 亿美元。因此，广播电台是唯一一种在预测期内持续增长的传统媒体。

新闻：今年印刷和在线新闻的广告支出下降了 4.0%，其中在线平台的广告支出增长了 8.9%，但印刷品的广告支出下降了 7.4%。这些趋势将持续到 2023 年，导致在线平台占新闻类广告总收入的 42%，高于如今的 31%。

杂志：与新闻行业一样，在线刊物的投资收益不足以阻止印刷品损失。因此，整个市场在 2021 年下降了 6.6%，预计明年下降 6.1%，预计 2023 年下降 5.2%。然而，2023年在线部分将持续增长，占广告收入的 49.6%。

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不同行业广告趋势（2022 年排名前五行业）



电信和公共事业：在 2020 年实现两位数增长带动下，电信和公共事业是第一个单年（2021 年）广告支出超过 1000 亿美元大关的类别。对在线广告的强劲投资将有助于推动进一步增长，使 2023 年垂直广告的总支出水平是 2019 年大流行前数字的两倍多。

商业和工业：2021 年支出增长四分之一，预计 2022 年将进一步增长 13.4%，达到 941 亿美元。2023 年商业广告商的增长将是所有类别中第二快的增长率，仅次于电信和公用事业，这使总支出超过 1000 亿美元。该行业包括房地产和招聘领域的大量分类广告——更广泛的经济健康的两个风向标。

媒体与出版：2020年此行业广告投入基本持平，但在 2021 年激增，增长 33.4%，总支出达到 836 亿美元。到 2023 年，未来两年两位数的增长将推动此类广告投资超过 1000 亿美元大关。

零售：2020 年削减的 54 亿美元将在今年收回——投资将增长 20.0%，然后在 2022 年放缓至 10.1%。2023 年的进一步增长将使总支出提高至 895 亿美元，届时在线媒体将占全部投资的五分之三以上。

金融服务：2020 年的温和增长加上汽车广告的大幅削减，将金融服务推向了前五名。今年总支出增加了近三分之一，这将使总支出达到 639 亿美元。预计 2022 年和 2023 年将出现两位数的增长，届时投资将比 2019 年高出三分之二。

编译自《WARC全球广告趋势报告》

戴莉娟 | 文