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2021年度创意回顾

时间:2022-05-26 23:09:01 | 来源:行业动态

时间:2022-05-26 23:09:01 来源:行业动态

2021年,广告业在波澜不惊中继续前行。传统的名人代言已不再那么受追捧,“素人”出镜、网红站台、虚拟偶像代言,渐成常态。

品效合一变得更加容易。之前,产品广告和品牌广告泾渭分明,在今天已然模糊,出色的广告可以轻松兼顾品牌塑造和产品推介。

追求关注依然是广告的本能。煽情、娱乐、意识形态,几乎成为品牌与消费者沟通的三种经典姿态,但本质上都是对大众情绪的迎合和挑动。

当大众的注意力都被手机吸引时,所有媒介的价值都需要重新定义,但是数字化对广告创意本身的影响却有限。创意的底层逻辑没变。

01

虚拟偶像渐成广告代言新势力

2021年10月31日,一位名叫“柳夜熙”的虚拟偶像,刷屏网络,一周涨粉400多万。自此,虚拟偶像再次进入大众视野。“虚拟代言人”并非新概念,但显然有了新内容。

当下,“元宇宙”这一概念甚嚣尘上,而以极高的技术力、酷似真人的形象和与真人毫无二致的超写实虚拟人,纷纷亮相,并开始收获一众粉丝,为品牌代言发声。

2021年6月,在阿里、百度、字节跳动相继推出虚拟偶像后,网易云音乐也推出了“乐灵”,花西子推出了中国风“花西子”。在此之前,屈臣氏已推出了“屈晨曦”,天猫推出了“千喵”,甚至小米早已开始请“洛天依”(国内首位二次元虚拟歌姬)进行代言。







在可以预见的未来,随着5G技术的普及,数据合成、人脸识别、AR、VR、实时渲染等技术的成熟,广告中出现原创虚拟人、明星虚拟形象或品牌定制虚拟IP,将会越来越常见。

02

素人广告依然受欢迎

2021年注定是娱乐圈腥风血雨的一年,各大流量明星集体“塌房”,明星代言的不确定性再次引发关注。于是,越来越多的大品牌也瞄准了“讲述普通人、平凡事”的素人广告。素人广告不再是中小企业的专属。

网易严选今年曾推出一组户外广告。在杭州的公交站和地铁站旁,设置了互动装置,以“我们不用流量明星拍广告,用户就是我们的活广告”为题,进行了一场只有素人的广告活动,引发一众路人拍照打卡。





互联网的本质是链接。素人广告的优势在于易于拉近距离、代入感强、有助于击破圈层、制作费用低、创作素材丰富。若能在广告中坚守真实和真诚,收获用户好感,不是难事。

03

网红代言更加快餐化

网红代言依然活跃,但呈现出快餐化趋势。相对于“素人”,网红具有先天的流量优势,且成本低于人气明星。所以即使一些网红转瞬即逝,同样也受广告主青睐。

今年8月份,一位把头发抹油三七分、双腿分叉撅屁股的“高质量男性”,莫名其妙地爆红网络,随之出现一波模仿潮。很快,就有品牌找上门请其代言,于是“酒可以楂,人不可以”的哈啤广告,开始刷屏朋友圈。



但快餐式网红代言是把双刃剑。上述哈啤广告,在收获关注的同时,也受到了质疑,后来随着这位“高质量男性”被封杀,这支哈啤广告也在大众视野里销声匿迹,但品牌方低成本引流的目的可能已经达到。

很多品牌依然奉行“流量即正义”。快餐式网红代言必将不断出现,但背后的风险不容忽视。

04

价值观广告有待突破

面向女性群体的品牌,大到时装品牌,小到洗护产品,似乎都想抓住歌颂女性力量的流量密码。但价值观广告越来越套路化,多陷于“女权”等少数议题,难以自拔,亮眼作品少。



若说内外内衣的“没有一种身材,是微不足道的”,是2020年价值观广告的标杆,那么2021年的珀莱雅联手《中国妇女报》的“性别不是边界线,偏见才是”,可算作年度价值观广告的代表作。

但价值观谈多了就成“老生常谈”了,大众也会“审美疲劳”。价值观广告要想突破,就需要在社会主义主流价值观的基础上,引入更加多元的议题,提供更深刻的价值认知,以及更丰富的表达形式。

05

长文案再现文字力量

兴盛于报媒时代的长文案广告,在电视时代式微,而在互联网时代却又焕发生机。短视频并没有让其逊色。

今年Timberland(添柏岚)的长文案广告,似乎打动不少人:“哪有一双穿不坏的鞋啊,不管它看上去有多牢固;就像有个无话不说的人,某一天,突然就无话可说;或者有个人,想跟你一直走下去,后来她有事,先走一步……可能所谓成长,就是有几段路,只能一个人走;走着走着,鞋就穿坏了;穿坏了,换一双新的。哪有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你”。



长文案有其独特优势。它能将读者带入到文字营造的氛围中,为读者提供清楚完整的信息。这种特有的信息传递和情绪表达能力,无疑能够赋予广告独特的沟通力量。Timberland的品牌广告,也因此具有了卖货能力。

06

“国潮”创意依旧佳作不断

文化复兴正当时,就像开挂了的河南卫视那样,凭借《唐宫夜宴》《洛神水赋》《龙门金刚》等节目,不断掀起国潮巨浪。

有人总结“国潮”出圈公式:传统文化 优质执行=流量密码。现代技术让传统文化的现代表达、优质呈现成为可能。河南卫视的《唐宫夜宴》,短短5分钟,就用上了抠像、3D、5G和VR、AR等技术。

如果说河南卫视是充分借助现代技术,让静态文化立体灵动起来,那么花西子的国潮动漫《张敞画眉》,则成功制造了一场品牌与传统文化的美学反应。



花西子“以花养妆”的背后是东方审美。《张敞画眉》起于史实,终于故事,在讲述东方式浪漫的同时,创造性地张扬了东方美学的内敛含蓄和坚韧热烈。在升华传统文化的同时,品牌自身也实现了精神跃升。

传统文化的魅力在于形神兼备。仅停留在符号上的“国潮”创意,多是在消费传统文化,常会忽略掉传统文化强大的精神力量。愿广告业能出更多形神兼备的“国潮”精品。青岛啤酒与天猫联合摩尔时尚拍摄的复古平面广告,百度推出的视频广告《向前你就是国潮》,都有不少可圈可点之处。

07

洗脑“神曲”意外放彩

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”如果说2021年最火爆的广告是蜜雪冰城的《甜蜜蜜》,估计没几个人反对。

蜜雪冰城这支魔性音乐广告,改编自1847年美国的经典民谣《Oh!Susanna》。与其说它是经典旋律的胜利,还不如说是大众情绪的胜利。后疫情时代,大众家需要喘口气,放松一下。





除此之外,今年的洗脑神曲还有货拉拉的《拉货歌》,开篇台词来自网络热梗“货拉拉拉不拉拉布拉多”。而之前的百度神曲《你说啥》,早已让大家领教了洗脑神曲的厉害。

这类洗脑神曲谈不上特别有创意,但往往传播力超强,可看作广告界的另类存在。估计,明年还会有,就看花落谁家了。

08

非典型性广告增多

这里所说的非典型性广告,是指那些不像广告的广告,拍得“漫不经心”的广告,在广告中植入故事的广告。

一定意义上,广告是重复的艺术。过去,广告可以通过持续投放,重复核心信息。现在,广告通常只有一次受众接触机会,此时该如何实现重复?

除了合集式系列化传播,广告还可以搞“内部重复”,比如“乙方提案”广告、“导演说戏”广告、“广告主审片”广告等,都可以巧妙实现重复。

今年双十一,网易严选携手罗永浩拍了一支反套路广告《啥是好东西》——一边不满导演虚头巴脑的创意,一边巧妙介绍网易严选的独特卖点,让人耳目一新,印象深刻。



将广告拍得不像广告,甚至一幅“漫不经心”的样子,其实只是为了解除观众的防备心理,顺利推出广告主张。之前小牛电动车的“乙方提案”广告,就曾借助提案会上的花式创意,巧妙实现了产品卖点的有效重复,可谓经典,几乎能与泰国的睡前护肤品ele的广告媲美。

最后要说的是,本年度似乎没看到让人印象特别深刻的品牌故事广告,也没有特别出彩的公益广告和户外广告,不失为一大遗憾。讲好品牌故事,做出有实效的公益广告,挖掘户外的独特价值,依然是值得广告界努力的地方。

文 | 李明合 郭佳祺 尤晶辉(作者单位:北方工业大学)

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