海底捞，在“海底”捞
时间：2022-05-26 10:03:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-26 10:03:01 来源：行业动态
海底捞，在“海底”捞
2月23日消息，国际信贷评级机构标准普尔将海底捞评级列入负面观察名单。 据路透社，标普表示海底捞2021年现金流水平不及预期，加上2022年企业经营面临不确定性，或将导致海底捞的财务杠杆比预期的更长时间内处在1.5倍以上，但就目前的情况看，评级下调的幅度不会超过一个级别。 这是继2月21日海底捞发布盈利预警的后续。 据2月21日盈利警告，海底捞2021年整体营收不盈利，据公告显示，2021年海底捞营收预计超过400亿元，同比增长超过40%，但净亏损约38亿元至45亿元。 对于净亏损，海底捞将其归结到三方面，包含疫情持续变化与反复影响下对海底捞经营状况带来的冲击，全球区域疫情爆发影响下海外门店亏损加剧，执行“啄木鸟计划”关店300家店带来的亏损。 海底捞盈利警告 很明显，前两个方面都只是前缀。 艾媒咨询CEO张毅表示，总体环境已经恢复到2019年水平，也就是说如果海底捞还在讲疫情导致的巨额亏损为主要原因，显然站不住脚。 01 扩张与收缩 据海底捞财报数据显示，2017年海底捞仅有273家门店，2018年全球门店达到466家，2020年海底捞顶着疫情的风险增扩门店至544家，2021年上半年这一数字还在增长。截至2021年6月30日，海底捞全球门店数量达到1597家。 2021年下半年，海底捞关店数量约300家。 另外，海底捞翻台率也在收缩。2019年海底捞平均翻台率首次下降，2020年海底捞翻台率降至3.5次/天，到2021年上半年，数据进一步降低为3次/天。 与以上对应的，是裁员。 事实上，尽管2021年下半年海底捞收益不佳，却并未在人员层面出现大幅度的裁撤，但小范围的劝退却存在。 此前据中华网等媒体爆料，很多人在海底捞遇到过“潜规则”劝退，也就是说并不经过正规的辞退流程，而以私下交流的方式劝退。某洛阳门店员工提到，这种情况在洛阳的各个店面都很普遍。 “淡季就大量裁员，冬天旺季又大量招工。”当时爆料员工提到，希望不要有更多员工有此类遭遇。 与此同时，海底捞菜品价格也出现了不小的浮动。早在2020年，海底捞曾因为涨价等相关话题被推上微博热搜，当时海底捞还曾致歉。而后不少网友爆料，部分地区的海底捞出现小幅度的涨价，其中包含牛油锅底及部分菜品。 甚至有人猜测，“亏损38亿元是为新一波涨价铺垫吗？” 网友关于海底捞亏损的评论 02 问题频现 长久来，海底捞问题不断，早几年积累的好口碑一直在消磨。 此前在海底捞排队的顾客发现，花费40元便能从百余号插队到第一位，当时在多个平台都存在这样的售卖菜单，而也正因为这一问题，海底捞被中消协点名批评。与此同时，海底捞也发布紧急声明表示相关产品无法在门店使用，并通过法律手段打击这样的行为。 海底捞虚假排号声明 除了虚假排队、牛肉粒变素、额外收费等，海底捞也曾因食品问题成为众矢之的。 2021年10月，海底捞河南郑州门店被曝出产品缺斤少两，72元200克毛肚实际只有138克。 另外，海底捞曾因豆花过期被罚款2万元。现场抽查时，在厨房配菜区的出菜机中查见1盒过期“捞派豆花”，过期产品不再使用。 当被顾客发现时，经理表示抱歉并赠送礼物补偿。 海底捞给顾客打标签 03 根源是什么？ 以上提到关于海底捞所面临的一系列难题，都是关于今天提到亏损的解答。 海底捞创始人张勇在谈及创业初衷时坦言，“就是对美好生活的向往，我就想结婚的时候有一套自己的房子，所以就整了一个四张桌子的火锅店。但买上房子，并没有张勇收获真正的满足感，我陷入了一个怪圈，因为我倒是买上房子了，但是我身边的大堂经理或者厨师长，他们还买不上。所以我只能不停地开不停地开，就开成这样子了。” 此前的扩张的确操之过急。 一方面受到疫情影响，另一方面，海底捞内部脆弱的管理造成考验，单店盈利在下滑需要用新店来弥补收入，但是扩张本身对于企业的管理与服务带来很多不确定性，也是巨大的挑战。 张毅提到，企业扩张是有章法和逻辑的，有的企业在扩张时不求直接财务上的回报，先占地盘，背后有巨大的资金支持。但海底捞毕竟是一家上市公司，需要利润与营收增长来给股东做汇报，显然大步流星的扩张很难做成这样的效果。 而盲目扩张，似乎也不是问题的根源。 在海底捞的公告中，“啄木鸟计划”是挽救的重要一环，但目前并非披露更多明确的数据。另外可以明确的是，海底捞的诸多关于亏损的回复，一直在围绕“主要矛盾”打转。 关店救不了海底捞。 张毅表示，海底捞的止损关键还是把得抓好内部管理，另外对于竞品市场及消费者的需求行为需要做好深入的调研，这些才是最重要的。 研究报告数据显示，2016年和2019年成立的火锅餐饮企业倒闭率分别约为50%和30%，有半数左右的火锅餐饮企业活不过5年，约3成的火锅餐饮企业在两年内倒闭。 今天的消费者已与从前不同，品牌口碑、产品创新与质量都是要考量的因素。 据艾媒咨询数据显示，2021年上半年中国消费者选择火锅店的考虑因素分析中，食材新鲜度排在首位，卫生状况、食品种类次之，服务质量排在第四位。 张毅提到，此前海底捞积累下来的良好口碑赢得了其上市后大家对于它的向往与消费，但客观来说，这具备一定的尝鲜性，就像“一直吃妈妈煮的菜，也会觉得不香了，”海底捞已经不能再接着吃当年口碑的老本了，需要尽快适应和匹配消费者新的消费。 有业内专家提到，国内火锅行业竞争激烈，门店数量并不是企业发展的唯一指标，强化服务、创新产品才是王道。 而在这样的背景之下，“坠入海底”的海底捞还需要更多反思。
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