999皮炎平广告主回应“不方便”，口播广告是否属于广告?

时间：2022-05-24 08:45:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 08:45:01 来源：行业动态

在热门综艺节目中植入广告是再常规不过的操作，而从《奇葩说》到《明星大侦探》《吐槽大会》《向往的生活》，各种花式口播却牢牢吸引住了观众的眼球。作为花式口播的“鼻祖式”综艺节目，《奇葩说》的口播更是引发了不少讨论，知网上甚至出现了以它的口播为基础进行相关研究的论文。

在众多热门的综艺节目中，《吐槽大会》的热度也是居高不下，将广告植入融入吐槽及热门脱口秀演员参与广告小剧场表演的方式，也颇具节目特色。

前不久《吐槽大会》与999皮炎平再次登上了微博热搜，不过原因却是因为涉嫌虚假违法广告。

12月17日，国家市场监管总局公布2019年第四批虚假违法广告典型案件，在网络综艺《吐槽大会》中投过广告的999皮炎平赫然在列。





根据公告，投放999皮炎平的重庆盖勒普霍斯医药有限公司，为推销产品，在《吐槽大会》第三季第4、6、7三期片尾小剧场中通过演员口播等内容的方式发布广告。

其中“999皮炎平绿色装，止痒就是快，无色无味更清爽”“推荐您用999皮炎平绿色装”“我发现这个999皮炎平，无色无味还很清爽，这个好哎，而且止痒还挺快的”内容违反了《广告法》第十六条第一款第（四）项不得利用广告代言人作推荐、证明的规定。同时小剧场广告未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样，违反了第十六条第二款规定。不仅如此，作为药品广告却不能提交广告审查机关对广告进行审查的文件，违反《广告法》第四十六条的规定。

依据《广告法》第五十八条第一款第一项、第十四项，2019年8月，上海市市场监督管理局执法总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款90万元。

目前《吐槽大会》第三季的小剧场中已看不到999皮炎平的身影。

广告主回应“不方便”

在具体讨论之前，首先要明确一个问题：口播广告是否属于广告？

为此，《现代广告》采访了中央财经大学教授、市场监管法律研究中心执行主任刘双舟，他明确表示：“口播广告属于广告，具备以下两点特征：其一有媒介存在、不是面对面的、利用媒介进行商业信息的传播；其二目的是推销一种产品或者服务。具备以上两点因素即为广告。”

根据我国《广告法》的相关规定，与医药、医疗、保健品等相关的广告必须经有关部门审批，审批过后方可发布。

“广告主都应该知道这个程序，尤其是药品广告，一定是要经过审查的，如果没有报送审批，可能是在打擦边球。与定时定点播放的电视广告不同，综艺节目中的广告播放时间与频率并不固定，不过哪怕只播放一次，广告主业应该向相关部门报送审批。”刘双舟说。

那么作为广告主的重庆盖勒普霍斯医药有限公司是否知悉需送审的规定？为此，记者拨通了该公司的电话，在知晓来意后，电话另一端表示“不方便”，随即便挂断了电话。

值得一提的是，999皮炎平是华润三九医药股份有限公司的品牌，而重庆盖勒普霍斯医药有限公司并不属于华润三九的子公司，其经营范围包括批发化学原料药及其制剂、抗生素原料药及其制剂、生化药品、中成药、生物制品（除疫苗）等。

为什么广告主是重庆盖勒普霍斯医药有限公司并非华润三九？背后的原因值得深思。

广告创意与虚假广告的边界

有时候广告创意与虚假广告之间只是一线之隔，其中重要的分界点是广告中陈述的是否是事实。

以《明星大侦探》中撒贝宁的一段口播为例，其大概内容是“我对机械有着天生的敏感，到我手里全都报废，后来经过高人指点，我找到一个秘诀，甭管什么毛病，只要使用某品牌润滑油，这个车立刻变飞机，飞机变航母。”

“这个属于广告创意，因为我们知道飞机不能变成航母，这种对不可能的表述属于创意，不涉嫌虚假广告。”刘双舟评价道。

而早年某《奇葩说》中关于某品牌酸奶的口播广告，“喝了活到99岁”则可能涉及虚假广告。刘双舟认为，人是有可能活到99岁的，如果要使用该广告语，则需要有证据证明人喝了该品牌酸奶的确会活到99岁。因此，涉及事实的广告描述应该更加谨慎。

此次针对《吐槽大会》口播广告的处罚，也反映出口播植入广告市场的乱像。植入性广告的监管困难，如果不专门倒回观看，很难及时发现其中的违法行为。此外，由于广告形式太多，《广告法》并未对某一种特定形式的广告进行约束，而是针对不同品类的广告进行相关约束。

“本次案件实际上具有普遍性，加之部分广告并未进行提前审批，使得监管难上加难。但监管不能只依靠市场监管部门，综艺节目中的相关广告还需要新闻广电部门的配合。”刘双舟说。