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增长黑客——芒果TV的「拓圈行动」

时间:2022-05-17 04:33:01 | 来源:行业动态

时间:2022-05-17 04:33:01 来源:行业动态

互联网圈儿中,最爱聊的话题之一就是「增长」。

而在互联网圈中的文娱领域,这几年来,行业有目共睹把增长做得最风生水起的,当属芒果TV:

市值增长,从2018年7月12日,芒果超媒重组上市,到2020年6月1日,市值正式突破千亿;

用户规模增长,根据芒果超媒2020年业绩快报,2020年末,芒果TV有效会员数达3613万,较2019年末增长96.68%;

行业影响力增长,前些年我们说「爱优腾」,如今我们要说「爱优腾芒」,根据我号每季发布的《传媒1号文娱蓝皮书》显示,芒果TV在剧集、综艺上有着极强市场竞争力,多次问鼎季度在播网综平台之王、在播网剧平台之王。



数据来源:1号数读联盟《传媒1号文娱蓝皮书》

而在昨天(4月17日)这场芒果TV2021春季新芒品鉴会前(以下简称「品鉴会」),1号侧面打听到这样一个重要的知识点——

「芒果TV每周都会从后台数十万条留言中整理出用户建议和节目的反馈,加强节目内容的前期调研、评估和后期复盘,帮助更系统科学的提升爆款节目的预测和生产率。」

这句话一语道破天机——

芒果TV高增长的背后,是以一套互联网增长思维为支撑的。

透过现象看本质,这个思想恰恰也是这场品鉴会的神髓。本文,1号就要带领读者,以这样一个独特的视角破解芒果TV的增长玄机与内容战略。



1

以「增长黑客思维 」 做出「深度的增长」

所谓「增长黑客」,是互联网公司常用的一种打法,结合数据、技术、产品与平台特性,发现与创造增长机会,它的本质是用精益化实验思维去测试市场、改进产品、运营项目。

芒果TV巧妙地结合了市场机制与社会价值,以「做一个内容必须能解决一个社会问题或关照一个社会现象」为芒果内容黄金法则,同时测试几种类型节目,一旦某一节目数据反馈良好,证明这是既适合平台又适应市场的最优品类,马上倾斜平台资源重点打造这一品类,以达到最小试错成本、最快数据增长、最大平台效益的目的。



纵观整个行业的格局,梳理芒果TV的布局,1号在长线观摩研究芒果历年综艺之后,结合此次品鉴会的新动作,发现「增长黑客」思维在芒果TV体现得非常突出:

不仅做好综N代,比如此次品鉴会上亮相的《明星大侦探7》《妻子的浪漫旅行5》《密室大逃脱3》《女儿们的恋爱4》《朋友请听好2》《说唱听我的2》等一众王牌节目;还在综N代的品类上, 以「增长黑客」思维开发出了多条成熟产品线,并且仍在不断上新产品、继续扩大产能、完善产品生态。



比如,「芒果婚恋产品线」——

在2018年《妻子的浪漫旅行》试水市场大获成功之后,芒果TV综艺资源开始向婚恋题材综艺倾斜,2019年推出《女儿们的恋爱》《新生日记》,2020年推出《婆婆和妈妈》《婚前21天》,而到了2021年,在昨天品鉴会上,继续重磅推出 《再见爱人》

至此,芒果TV成为全网综艺江湖上唯一一个婚恋系列大满贯平台。恰如网友们自来水段子所说,「 芒果TV恋爱、成家、生娃、婆婆妈妈,简直承包了女人的一生」,而在《再见爱人》上线之后, 婚恋危机又加入这个大套餐中。



又如,「芒果哥姐产品线」——

在2020年夏季《乘风破浪的姐姐》大获成功后,不仅推出了「姐系」的《姐姐的爱乐之程》《听姐说》,这次品鉴会上又重磅亮相「哥系」首部作品 《哥哥的滚烫人生》

如今,无论节目还是广告,什么产品都想和姐姐挂钩,姐系文娱产品火得不行,如果说,芒果TV是「姐系」发源地,一定毫无争议;然而,芒果TV是否还能再继续做火「哥系」,是1号想要拭目以待的。

以此类推,还有「芒果烧脑产品线」、「芒果音乐产品线」、「芒果先锋产品线」,用内容的思维说是「节目带」,用工业的思维说则是「产品线」。然而,笔者认为更适合用后者来形容,因为近年以来,芒果TV坚持自主自控、内容为王, 牢牢把核心生产要素掌握在自己手上,已经建立了相对闭环的工业化生产体系。



芒果TV之所以能有这么高的产能、这么大的增量,就是因为已经形成了一套「增长黑客」式的互联网工业化生产体系,在形成爆款后,迅速分析用户、倾斜资源、调整配置、体系布局,既能够在品类风口期最大规模的拉新,又能够通过系列化运营确保用户留存、形成用户粘性、完成用户沉淀。

因此,这套模式,依托产品线深耕,既能最快速地收获增长红利,又能夯实平台的品牌价值。这不,连普通网友都知道芒果TV承包了女人的一生,可见多么深入人心,这就是品牌价值之于市场最大的成功。

2

以「拓圈思维」做出「广度的增长」

如果仅以数据为导向,又会陷入算法陷阱,就是所谓的互联网时代的「创新者的窘境」——越走越深的同时也可能会越走越窄。

因为一个品类、一个产品线的红利期,一定是有限的,所以它能为平台创造的增量一定会从高峰期逐步到瓶颈期再到衰退期。



芒果TV显然是警惕到了这一点,所以 除了这几年来以「增长黑客思维」做「深度的增长」外;从去年到今年,芒果TV又在以「拓圈思维」做「广度的增长」。

尤其在这次品鉴会上,这个战略转型的意图又更加鲜明:

综艺在做拓圈——

以前我们关于芒果综艺的记忆标签是什么呢?

是情感、是女性、是烧脑,对应着上文所述的「婚恋产品线」「哥姐产品线」「烧脑产品线」,但是,芒果TV其实一直在尝试开辟更多新品类:

电影品类上,有中国首档先锋制作人创制真人秀《中国制作人》,向观众展现影视行业圈层顶端的众生相,揭秘最真实的电影圈制作生态。这个S级项目,是一个真正意义的「平台综」,不仅承担综艺品类上的拓圈,它也是在平台层面上的拓圈,尤其「芒果季风」启动之后,既能在业内层面帮助拓展电影圈顶尖团队资源,又能在品牌层面从综与剧两个面向树立芒果TV电影级影视风格的新品牌记忆;

音乐品类上,有让喜剧人玩转音乐圈的全国首档喜剧人音乐挑战类真人秀《正经歌手》,这档S级项目横跨两个全民向品类,创造独一无二的全新音综模式;



职场品类上,有聚焦新一代年轻人的职场初体验的真人秀《初入职场的我们》,这也是芒果TV首次在职场品类上的试水与拓圈。

以及,还有 军事生存题材的《热血少年行》和 搏击题材的《拳拳相对》等创新综艺,让芒果综艺家庭愈加壮大。



剧集在做拓圈——

以前我们关于芒果剧集的记忆标签是什么呢?

是青春风、小制作、低成本,以B级配置做A级甚至S级别效果。

但是,在这次品鉴会后,马上就要正式上线的「芒果季风」,则要做成 「高创新、高品质、高稀缺」的全新剧场形象,要以S级别配置做出S级别效益。

类型完全打破2021年以前,高度集中在青春剧的格局,从古代、到近代、到民国、到当代,从悬疑、到都市、到革命、到传奇,全都纳入「芒果季风」体系之中。

这次品鉴会后,马上就将刮起第一阵强势季风——

秦昊、尹昉主演的护林题材警匪剧《狂猎》将作为季风剧场首部作品与观众见面,这是国内少见的反盗猎与动物保护题材作品,既展现了警匪双方惊心动魄的较量,也展现了边疆壮美风景、生态之美,融合了稀有题材、动作元素、实景美景多个看点,1号对这部剧非常期待;



其他陆续将要上线的剧集也各有看点:

《我在他乡挺好的》关注都市职场话题,《夜色暗涌时》聚焦当代男女情感困局,《婆婆的镯子》是一部现实主义题材的喜剧,《逆光者》是一部禁毒题材的悬疑罪案剧。



除此之外,品鉴会现场还推出了《理想照耀中国》《百炼成钢》《凭栏一片风云起》献礼建党100周年,以及《沉睡花园》《火星孤儿》《好女好男》《尚食》《百灵潭》《两不疑》《我才不要和你做兄弟》《一座城在等你》,芒果漫创计划《六爻》《少年白马醉春风》,以及《亲爱的天狐大人》《朝歌少年行》《暗格里的秘密》《我亲爱的小洁癖》《落花时节又逢君》《芥子时光》《夜色暗涌时》《八零九零》《梦醒长安》《我和我们在一起》《对你的爱很美》《都是好时光》《千秋令》《千秋》《销魂殿》《我的皇后》等数十部剧集集结。

体量之大,类型之多,让人惊觉,那个已然熟悉的芒果味儿,似乎变了。芒果TV主动打破只限于青春剧的窠臼,主动升级大体量、高配置的创作。



而在这些主动自我革命背后,其实是芒果TV要打开「广度的增量」——

当它已经树立好了青春文化的厂牌,建设好了青春文化的阵地,是时候要更多样性、多元化地进行受众拓圈,成为全民向、全品类的互联网文娱平台。

而拓圈的意义,亦是在于增长。

如果我们把品类与平台,比喻成河川与大海,一片大海之所以可以广袤,既要海纳百川,也要每条支流都是大江大河——

以「增长黑客思维」做出的芒果系列产品线,就是属于芒果TV的大江大河,它让芒果系的每一条品类支流都在不断拓宽河道,从小溪做成小河再做成大江大河;

以「拓圈思维」完成的品类全面开花,就是属于芒果TV的海纳百川,它让芒果TV这片大海有了越来越多的入海口,剧的流量入海口,除了青春剧的,还有都市剧的、悬疑剧的、重大题材剧等等的;综的流量入海口,除了婚恋系的、哥姐系的、烧脑系的,还有喜剧的、职场的、军事等等的。

唯有如此,才能保持每年的高速增量。



回归到最初的命题,芒果TV的增长从何而来?

网友常常开玩笑说,「做人不能既要又要」,不过,做平台增量却必须既要又要:

要建立自己的品牌,又要打破自己的程式;

既要有深度向的增量,又要有广度向的增量;

既要留住骨灰级用户,又要拓圈全民向受众。

又立又破,这需要很大的胆识;

有横有纵,这需要很高的格局。

同时,我们还必须看到,芒果TV的增长不但是持续的,还是稳健的,一直都在适当的节点做适当的布局,这种 有分寸感地做增长,也许恰恰是它作为党媒互联网企业的特色,而这,反而是很多容易冒进的市场化互联网公司,值得学习的。

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