假冒风波迭起，Spotify在播客领域能走多远？

时间：2022-05-14 13:36:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-14 13:36:01 来源：行业动态

近期，Spotify被其托管平台Anchor发行的一批假冒节目打得措手不及。用户在搜索特定节目时，需要滚动略过十几个假冒节目，才能找到那个真正的原创节目。随着国内对音视频内容版权意识的提高，尊重创作者并为优质内容付费已经渐渐成为共识，版权和市场良性循环的局面才是行业发展的基础。

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过去一年里，Spotify在播客领域实现了迅速发展，其业务在过去几年里实现了接近三位数的增长，从6900万的总收入到2019年的3.15亿，并有望在2020年及以后继续保持这一轨迹。但最近一段时间里，Spotify深陷其托管平台Anchor带来的假冒播客节目风波中，这些假冒节目可能会在潜在的听众中造成混乱，降低不同应用上的收听体验，并可能带来经济上的损失。

Spotify在播客领域还完成了两笔巨额收购，包括以2.25亿美元收购了播客制作公司Gimlet，和以1.1亿美元收购了播客托管服务Anchor.fm。前者让Spotify获得了一个在制作有吸引力内容方面具有丰富经验的管理团队，后者则意味着Spotify获得了在播客托管领域最大的玩家。

但与此同时，Spotify的这些发展策略仍需要进一步观察，该平台仍面临着其它强大播客品牌的挑战，而其能否真的说服供应商保持对其平台的排他性也仍是未知数。

Anchor平台上赤裸裸的盗版行为即便在国内也很少见到，这说明播客托管平台还存在严重的规则管理漏洞。随着国内对音视频内容版权意识的提高，尊重创作者并为优质内容付费已经渐渐成为共识，版权和市场良性循环的局面才是行业发展的基础。

Spotify陷入假冒风波

在过去的一年里，Spotify在播客新闻领域占据了主导地位，头条新闻是关于对A级名人主持的新节目进行大笔投资。但在过去的几周里，它被其托管平台Anchor（Spotify在2019年收购的播客托管和分发平台）发行的一批假冒节目打得措手不及。

过去几周里，播客创作者一直在抱怨，允许任何人免费创建和发布播客的Anchor允许不正当的创作者在整个播客生态系统中发布几十个与流行播客名字相同的节目，包括《Serial》、《Call Her Daddy》、《Office Ladies》和《The Joe Rogan Experience》。Podnews在本周早些时候发现了这些假冒节目。

虽然包括苹果和谷歌在内的许多流行的播客播放器通常会在搜索结果中首先显示流行的原创节目，但Anchor托管的假冒节目也会出现，而在许多情况下，这些节目的元数据和封面几乎与原创作品相同。这些假冒节目旨在骗取听众收听它们，这样它们就可以利用Anchor技术自动注入的广告实现盈利。

在Anchor自己的应用上，问题更加严重，同名节目很少出现在搜索结果的顶端。例如，一位用户在搜索《Serial》时，需要滚动略过十几个假冒节目，才能找到那个真正的原创节目。播客分析和广告归因服务Chartable的创始人Dave Zohrob表示，Anchor应用内部的问题远远不在创作者的关注范围内，Anchor的应用对播客消费的贡献微乎其微。



在Anchor应用里搜索《Serial》的结果。图片来源：DIGIDAY

这种混乱激怒了一些创作者，他们表示，这些假冒节目有可能在潜在的听众中造成混乱，降低不同应用上的收听体验，并可能带来经济上的损失：一个假冒的播客可以在Anchor上创建一个节目，上传到Spotify上，然后利用Spotify的自动广告注入功能赚取困惑的听众的金钱。

Barstool Sports首席执行官Erika Nardini表示，这是在牺牲他们的利益来发展Anchor的业务。他在Twitter上编列了几个不同的假冒产品的例子。Nardini称，Barstool试图联系Anchor解决这个问题，但对方没有给出回应。

Spotify发言人在接受采访时表示，违规节目已被下架，并发出了一份声明。「我们非常重视知识产权侵权行为。Spotify有多种检测措施监控服务上的欺诈行为，以检测、调查和处理此类活动。我们正在继续投入大量资金，完善这些流程，改进检测和删除的方法，减少这种不可接受的活动对合法创作者、权利持有者和我们用户的影响。」

截止8月20日，一些节目仍可在竞争对手的应用程序上观看，如Google Podcasts，不过这些应用程序更新RSS源的时间滞后可能是造成这种差异的原因。



图片来源：rode.com

Anchor提供了大量帮助Spotify变成最大的播客平台之一的规模和素材。该服务由Michael Mignano和Nir Zicherman于2015年创立，据Spotify首席执行官Daniel Ek去年发布的一份说明，截至2018年底，该服务托管了价值150亿小时的内容。截至2020年第二季度，Spotify平台上有150万个播客。该平台过去也曾给Spotify带来其他问题。

去年夏天，Podnews报道称，Anchor的用户正在利用该平台非法传播音乐，这对于一家近十年前将自己定位为打击录制音乐盗版壁垒的公司来说是一个沉重打击。

Spotify下架假冒节目的消息并没有让许多为此事进行联系的消息人士感到欣慰，他们表示， Spotify没有给播客提供任何的证据表明他们有足够的资源和技术来阻止这成为一场打地鼠游戏。

Spotify的发展策略是否可行？

去年，Spotify在新兴的播客领域完成了两笔巨额收购。以2.25亿美元收购了播客制作公司Gimlet，和以1.1亿美元收购了播客托管服务Anchor.fm。这两笔交易加起来比2019年播客收入总和3.15亿还要多。

Spotify并没有止步于这些华丽的数字，今年5月，其宣布与Joe Rogan（《Joe Rogan Experience》的创作者和主持人）签订了一份破天荒的1亿美元的独家合同，节目将于明年某个时候推出。



图片来源：YouTube

乍一看，对于音乐发行领域最大玩家之一Spotify来说，这次向播客领域的推进有着重要意义。 它代表着Spotify的产品组合从单纯的音乐扩展到了所有听觉上的内容，其基础技术在功能上也是一样的，毕竟声音就是声音。

在业务方面，播客在过去几年里实现了接近三位数的增长，从6900万的总收入到2019年的3.15亿，并有望在2020年及以后继续保持这一轨迹。Spotify有机会进入一个与其核心产品自然结合的市场，保证音乐之外的多元化发展。

但有几个前提需要注意：

首先，Apple Podcasts是这一领域的压倒性优势者，占据了大约70%的市场份额。Spotify只控制了10%左右，不过他们自2016年推出播客以来，已经成功地从5%翻了一番；

第二是明显缺少货币化工具，让人联想起谷歌和Facebook想通之前的网络广告状况。尽管苹果在这里有巨大的机会，但就巩固其作为创造者和广告商的最佳播客平台的地位而言，他们还没有投入任何资金来创建一套强大的货币化管理工具。

在更主观的层面上，作者作为Apple Podcasts的用户表示其对听众方面的用户体验并不是很满意，猜测这些问题与苹果对用户数据隐私的重视有关。

当然，所有这些都是说Spotify有合理的机会来接替苹果的工作，为创作者、广告商和听众创造顺畅的体验，这可能与YouTube征服在线视频的轨迹相似。上述收购预示着Spotify在这一市场取得主导地位的方法。

1.通过Gimlet，Spotify不仅获得了一些受欢迎的播客属性，还获得了一个在制作有吸引力内容方面具有丰富经验的管理团队。这对于进一步推出未来Spotify的独家内容是非常宝贵的。要知道，Spotify播客的一些高级管理层是前Netflix的高管，作为Netflix原创战略的衍生品，此举是很有意义的。

2.通过Anchor.fm，Spotify赢得了在播客托管领域最大的玩家，截至2019年中期，该公司的市场份额为30%。Anchor.fm最初的卖点是与苹果的无缝整合，而且其已经开始研究当前平台所缺少的广告管理和分析工具。

3.JRE独家协议既为Spotify增加了Joe的忠实听众，也为成长中的独立播客打响了最佳合作伙伴的名声，这里隐含的信息是，如果像Joe Rogan这样的名人播客选择Spotify，那么其他播客也应该这样做。

这里的终极目标是创建一个播客平台，让每一个播客创作者、每一个听众和每一个广告商都想加入，从而获得聚合商的丰厚利润，可以称其为播客中的亚马逊。从表面上看，这将是一个积累Spotify所需规模的伟大战略，但作者对其基本假设持怀疑态度。

具体来说，作者认为，Spotify的战略要求播客市场要么保持极度分散，要么在Spotify内部品牌下进行整合，这样Spotify才能实现真正的聚合效益。



图片来源：ImpactBND

强大播客品牌的威胁

分析可以从对播客领域的细分市场进行更深入的研究开始。根据Andressen Horowitz， 播客创作者可分为五类：单纯的爱好者、非媒体企业和非营利组织、大型独立创作者、播客制作公司和致力于播客的传统媒体。

我们可以将前两类排除，他们的受众规模太小，无法影响更大的市场，而且他们的播客需求与Spotify所追求的广告目标并不一致。

第三类是Spotify的工具和规模开始变得吸引人的地方。拥有越来越多追随者的独立创作者很可能希望将自己的手艺变成一份全职工作，随着他们的成长，他们会发展出对更强大的支持功能的需求。

在他们的职业生涯中，这是制作公司可以介入并提升价值的地方：他们成为许多不同播客创作者的后台，集中所有的支持功能，为雄心勃勃的项目提供任何必要的资金支持，并最终通过扩展服务的播客数量来实现规模盈利。

几十年来，好莱坞和音乐产业都是这样的工作方式，甚至YouTube行业也在一定程度上采用了这种模式。

Spotify收购Gimlet是因为意识到有机会签下和管理有巨大潜力的人才。但现在仍有很多不同的制作公司都在争夺最佳独立人才，这可以说是他们发布原创内容的最佳渠道。Spotify的支持可能会改变创作者的决策，但作者怀疑该品牌能否吸引到绝大多数的新兴播客明星。在一个新兴市场中，高度的竞争是很自然的，但随着播客的成熟，很可能出现的是一波整合。

制作公司最终会意识到在播客制作中实现更大的规模经济的价值，一个品牌可以有效地运营数百甚至数千个播客的制作。这将导致一堆制作公司之间的并购活动，

Spotify是这一趋势的早期参与者，而作者认为iHeartRadio是另一个强有力的竞争者。现在Spotify可能是这种整合偏向的公司，毕竟其已经表现出愿意花大价钱来获得自己想要的立足点。但随着播客获得主流曝光，并成为风投的目标，这一策略将变得过于昂贵而不可行。



图片来源：Buzzsprout

当我们转向最后一类播客创作者，就会发现进一步证明强大的播客供应商问题的证据，这些传统媒体公司中许多已经具备了在聚合方面挑战Spotify的规模。例如，NPR的节目几乎占所有独立播客下载量的四分之一。同样，《纽约时报》非常受欢迎的《The Daily》也拥有超过100万的每日独立听众，以及更多的每月独立听众。而对于Spotify来说，NPR和《纽约时报》都是其现实的收购目标，这也是其不能大肆收购以支撑其市场力量的另一个原因。

Apple Podcasts的威胁

规模和受众将允许制作和媒体公司掌握权力，但事实上，有效的广告货币化仍然是一个非常现实的问题。Spotify播客战略的另一块是提供无缝广告商整合层，以消除摩擦，吸引播客供应商与其签约。

然而，作者认为除非Spotify开始掌握相当一部分听众，否则这并没有什么意思。这种情况很难出现，因为Apple Podcasts可以很容易地预装在苹果的智能手机上。即使应用体验平平，但Apple Podcasts在用户基础方面仍然占据极大优势。只要这一现状不改变，播客供应商总是愿意忍受较低程度的货币化控制来获取更多的受众。



图片来源：Business Insider

此外，排他性甚至可能成为成长中的播客在考虑与哪家制作公司签约时的一个考虑因素，如果是与Spotify合作，是否会出现一种之前不存在的排他性的期望？在其它条件相同的情况下，如果其他公司通过多种渠道进行发行，那么Spotify的排他性就会成为一种不利因素。

重新审视音乐产业是值得的，特别是唱片公司几乎从未被说服与发行商达成独家协议这一事实。几乎所有的流行音乐都可以在各种平台上找到，这是因为在互联网时代，唱片公司被激励着尽可能广泛地传播音乐，音乐本身并不是最重要的收入来源，预先加载的内容以及之后上升为商品和演唱会等优质产品才是关键。

因此，你永远不会看到Universal Music Group同意只在Spotify上播放，这对他们的商业模式来说是没有意义的。

播客的不同之处在于，除了商品或者偶尔的现场直播之外，目前还没有什么优质的产品可以向上销售。但同样的，排他性仍然是一个问题：Spotify真的能说服其供应商保持对其平台的排他性，或者以其他方式积累如此多的听众吗？

Spotify面对Apple Podcasts的难题在于：如果不能积累强大的用户群，那么它就无法迫使供应商保持排他性，这意味着他们会继续通过Apple Podcasts进行分发，进而意味着用户没有动力抛弃Apple Podcasts转投Spotify，这样的循环会不断重复。

本篇文章以Spotify遭遇假冒问题为切入点，延伸到对其市场定位和未来发展路径的讨论。

Spotify在其收购的播客托管服务平台上遭遇了严重的假冒问题，假冒者可以轻易地使用近乎一致的播客封面来骗取平台点击从而获得广告收益，这一负面干扰还严重影响到正牌节目的收听，给用户造成误导。虽然Spotify声称已采取措施去解决假冒问题，但并没有给播客提供任何的证据表明他们有足够的资源和技术来阻止这成为一场打地鼠游戏。