【年度观察】第13期：行业完结篇，5G推动移动互联网提速换挡，短视频、直播

时间：2023-03-24 21:08:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-24 21:08:01 来源：电子商务

​2019年中国5G商用正式启幕，同时全球范围内新一轮科技产业周期加速开启，在此背景下，六合咨询新增“年度观察”栏目，将围绕互联网与科技行业发展情况，基于数据进行长期跟踪、对比研究，通过数据的变化，更深入解读科技产业周期发展脉络，前瞻性洞察行业本质与发展趋势，同时进一步完善底层、体系化研究框架，持续提升研究深度与广度。

“年度观察”栏目内容，包括宏观与行业发展概览，广告、电商、游戏、视频、终端、5G、区块链、消费等细分领域发展情况介绍，及微软、苹果、亚马逊、Google、Facebook、华为、阿里、腾讯等国内外科技企业巨头最新动向等系列报告，并计划自2019年起，以年度为周期，持续更新迭代，希望大家enjoy。目前【年度观察2019系列】已累计原创推出行业研究报告12篇，本期行业完结篇报告，基于该12篇报告，将其中精华内容进行提炼与汇总，干货满满。

核心观点：移动互联网进入稳定期，用户规模、使用时长增长放缓，存量竞争激烈。2019年1~9月中国移动互联网月活用户净增长238万，相对2018年全年净增长4,607万，增速持续下降；2019年9月中国移动互联网用户日均使用时长6小时（+7.3%），相对2018年12月5.7小时（+22.6%），增速大幅下滑。

5G开启新科技周期，万物互联网时代加速到来，赋予经济增长新动能。互联网的出现，让每一轮科技周期，基于网络、终端（操作系统+交互方式）、应用、盈利模式构建产业生态，网络+终端开启新周期，应用+盈利模式完善新生态。5G开启的万物互联网，相对PC、移动互联网，网络、终端将指数级跃升，应用、盈利模式、产业生态将爆发巨大潜力，带来颠覆性变革。

5G网络建设持续推进，加速商用进程，开启新一轮终端创新升级迭代周期。预计2019年底，全球5G商用网络将超60个；受益政策推动，人口规模优势，中国将成为全球5G商用最大市场。未来手机、PC、智能手表、智慧屏、智能音箱、VR/AR、智能汽车等终端，将成为万物互联网重要入口；手机换机潮正在到来，预计2019年全球5G手机销量占比低于1%，2020年将接近10%。

技术进步带来渠道变革，新旧媒体广告份额此消彼长，并将持续变化。2018年中国网络广告市场规模4,844亿，过去5年增长3.4倍，预计2021年将突破万亿；网络广告在广告市场中份额为61%，成为绝对主流营销形态；网络广告规模是电视广告5倍，背后是电视人均日收视时长，从2013年165分钟降至2018年129分钟。

中国电商渗透率世界第一，电商发展创新求变，直播电商成为新风口。截至2019年6月，中国网购用户6.4亿（+12.3%），网民使用率74.8%；流量红利衰竭推动电商发展模式变革，直播电商爆发式增长；淘宝直播2018年GMV超1千亿，同比增长近400%，每天直播内容15万小时，可购商品60万款，81位主播年收入过亿元。

中国是全球最大游戏市场，移动游戏占据主流，云游戏、VR/AR游戏将是新增长点。2018年中国游戏用户6.8亿，占全球用户27.4%；中国游戏收入2,510亿，占全球市场31.0%；全球游戏市场中，移动游戏占比46.4%，份额持续增加。全球游戏行业巨头纷纷布局云游戏、VR/AR游戏，推动游戏终端体验革命，打开全新成长空间。

短视频领跑互联网泛娱乐，在线视频会员付费成为主流，5G带来发展新机遇。2018年中国短视频市场规模467亿（+745%），实现爆发式增长；2019年6月短视频占移动端用户总时长12%，超过在线视频。爱奇艺、腾讯视频会员均约1亿，会员服务是爱奇艺最大收入来源。5G带来视频产业新机遇，推动超高清视频、云视频发展。

互联网企业发力下沉市场，挖掘结构性机会，低线城市潜力持续释放。中国三线及以下城市人口10亿，是一、二线城市2.6倍；电商渗透率36.8%，比一、二线城市低25个百分点。以电商企业为代表，互联网企业拓展下沉市场成效显著；拼多多近60%用户来自三线及以下城市；阿里2019财年新增月活1.04亿，77%来自三线及以下城市。

比特币致力成为世界数字货币，第三次减半在即，区块链孕育新机遇。比特币2009年诞生，经过10年发展，产业生态持续完善，成为目前最成功区块链应用。比特币减半伴随价格周期性暴涨暴跌，减半导致新增比特币供应下降，前两次减半后分别有88倍、30倍涨幅，同时暴涨后最大跌幅也都在85%左右。

移动互联网发展趋于稳定，5G开启万物互联网新周期

5G开启新科技周期，万物互联网时代加速到来。自2007年iPhone问世起，全球移动互联网经历10余年蓬勃发展，日益成为新经济基础设施与超级连接器，深入变革各类商业形态，智能手机成为用户24小时在线的超级万能管家，使人们生活更高效、便捷。移动互联网产业发展已进入稳定期，流量红利逐渐衰竭，用户规模与使用时长增长放缓，各类互联网应用发展面临瓶颈。面向未来，5G开启新科技周期，引领万物互联网时代，并为人工智能、云计算、大数据等科技创新提供支撑，进一步实现在线化、数据化、智能化，赋予经济增长新动能。

5G开启万物互联网新周期

中国互联网普及率超过60%，用户规模、使用时长增长放缓。根据CNNIC数据，截至2019年6月，中国网民规模8.54亿（+6.6%），较2018年底增长0.26亿，互联网普及率61.2%；其中手机网民规模8.47亿（+3.7%），较2018年底增长0.30亿，网民使用手机上网比例达99.1%；中国网民平均每周上网时长27.9小时（+0.7%），较2018年底增加0.3小时，使用时长增长持续放缓。根据QuestMobile数据，截至2019年9月，中国移动互联网月活用户规模11.3亿（+1.3%），2019年1~9月净增长238万，相对2018年全年净增长4,607万，月活用户增速持续下降。2019年9月中国移动互联网用户日均使用时长6小时（+7.3%），相对2018年12月5.7小时（+22.6%），使用时长增长0.3小时，但增速大幅下降。

中国网民规模增长2014年起显著放缓（单位：亿）

资料来源：CNNIC、六合咨询

中国互联网普及率超过60%

资料来源：CNNIC、六合咨询

中国手机网民规模增长2017年起显著放缓（单位：亿）

资料来源：CNNIC、六合咨询

中国手机网民占整体网民比例超过99%

资料来源：CNNIC、六合咨询

中国网民上网时长增长趋于停滞（单位：小时）

资料来源：CNNIC、六合咨询

中国移动互联网用户日均使用时长增速下降（单位：小时）

资料来源：QuestMobile、六合咨询

互联网等数字技术推动数字经济发展，中国数字经济规模超31万亿元。数字经济以数字化知识与信息为关键生产要素，以数字技术创新为驱动力，以现代信息网络为载体，通过数字技术与实体经济深度融合，提高传统产业数字化、智能化水平，成为经济增长新引擎。根据中国信息通信研究院数据，2018年中国数字经济规模为31.3万亿元（+15.1%），占GDP比例为34.8%，相对2017年提升1.9个百分点；2018年数字经济对GDP增长贡献率达67.9%，相对2017年提升12.9个百分点。

中国数字经济规模情况

资料来源：中国信息通信研究院、六合咨询

数字产业化+产业数字化，互联网等数字技术向各行业加速融合。数字经济有数字产业化、产业数字化两部分；数字产业化即信息产业，包括电子、电信、软件与信息技术、互联网等行业；产业数字化即传统产业应用数字技术，实现生产数量与效率提升。2018年中国数字产业化规模达6.4万亿元，在数字经济中占比为20.5%；产业数字化规模为24.9万亿元，在数字经济中占比为79.5%。产业数字化在数字经济中占主导，表明数字技术、产品、服务加速向各行业融合，对其他产业拉动作用不断增强。

2018年中国数字经济结构情况

资料来源：中国信息通信研究院、六合咨询

互联网广告市场增长较快，规模已达电视广告规模5倍。中国广告市场总规模，从2013年5,020亿，增至2018年7,992亿，其中网络广告市场规模，从2013年1,105亿，增至2018年4,844亿；网络广告占整个广告市场份额，从2013年22%，增至2018年61%，成为绝对主流营销形态。

相比于电视广告2018年959亿的市场规模，网络广告规模是电视广告的5倍，随着电视收视率、收视时长持续下滑，短视频、资讯、电商占据更多用户时长，电视广告与网络广告差距将越来越大。

从中国广告市场结构看，网络广告持续挤压传统广告市场空间

资料来源：iResearch、六合咨询

电商行业涉及领域广泛，2018年中国电商市场交易规模超37万亿元。随着中国经济持续增长，电商渗透率持续提升，推动电商行业快速发展。根据电子商务研究中心数据，2018年中国电商市场交易规模37.1万亿（+29.3%），包括B2B电商、C端网购（B2C、C2C等）、O2O本地生活服务、OTA在线旅游服务等。

中国电商市场交易规模增长情况

资料来源：电子商务研究中心、六合咨询

直播电商开辟流量新渠道，网红带货为电商业务带来新机会，直播电商成为新风口。淘宝直播2016年上线，开启直播电商浪潮，2018年获得手机淘宝APP首页流量位，DAU达到千万级，成为国内直播电商龙头。根据淘宝数据，2018年淘宝直播GMV超过1,000亿元，同比增长近400%，用户进店转化率超65%；核心用户日均停留近1小时，每天可观看直播内容15万小时，可购买商品超60万款；截至2019年3月，天猫商户直播渗透率超过50%。

淘宝直播主播资源丰富，2018年81位主播年入超过1亿元，薇娅、李佳琦居淘宝直播达人榜前两位。根据淘榜单数据，截至2019年10月27日，薇娅拥有904万淘宝直播粉丝，被称为“淘宝第一女主播”，单场（2小时）最高引导销售额超2.67亿，单件商品最高引导销售额超2,700万，2018年引导成交总额约27亿。李佳琦拥有988万淘宝直播粉丝，被称为“口红一哥”，2018年双11与马云PK卖口红，直播5分钟卖掉1.5万支口红，战胜马云；2019年618单场直播，卖出15万支唇釉，刷新带货量纪录。

淘宝直播达人榜数据（2019/10/21~2019/10/27）

资料来源：淘榜单、六合咨询

中国是全球最大游戏市场，用户付费意愿非常强。根据iResearch数据，中国游戏用户数，2018年为6.8亿，占全球游戏用户比例为27.4%；中国游戏市场收入，2018年为2,510亿元，占全球市场比例为31.0%，单游戏用户贡献收入高于全球平均水平。根据世界银行数据，2018年全球GDP为85.8万亿美元，中国2018年GDP为90万亿元人民币（12.6万亿美元），占比14.7%，中国游戏市场收入占比显著高于中国GDP占比。

中国游戏用户规模情况（单位：亿人）

资料来源：iResearch、六合咨询

中国游戏市场收入情况（单位：亿元人民币）

资料来源：iResearch、六合咨询

注：由于2018年中国监管机构一度暂停游戏版号审批，大量新游戏无法进入市场，导致中国游戏市场收入在全球游戏市场规模中占比，出现多年来首次下跌。

网络视频在互联网泛娱乐板块中，占有举足轻重地位。纵观各种互联网泛娱乐内容形式，在线视频（长视频）、短视频等网络视频内容，用户覆盖面广，在互联网泛娱乐领域中，处于头部地位，未来随着5G网络建设与普及，网络视频行业将迎来突破性发展。根据中国网络视听节目服务协会数据，2018年中国网络视频市场规模为1,871亿元（+52.8%），其中在线视频、网络直播、短视频市场规模分别为888亿元（+21.8%）、516亿元（+17.2%）、467亿元（+744.7%），短视频爆发式增长，为网络视频行业持续增长提供新动能。

中国网络视频市场规模情况

资料来源：中国网络视听节目服务协会、六合咨询

短视频领跑泛娱乐领域，流量增长一枝独秀，占移动互联网使用时长比例，已超过在线视频。短视频用户时长占移动互联网比例持续增加，成为移动互联网时长增长的绝对高速引擎。根据QuestMobile数据，从2019年6月中国移动互联网用户总使用时长同比增量看，泛娱乐内容仍是时长增长主要来源，尤其短视频行业贡献近七成整体时长增量，成为移动互联网时长增长主要拉动力。同时短视频占移动端总使用时长比例，从2016年12月的1.3%，快速增至2019年6月的12.2%，2年半时间增长近9倍，时长占比超过在线视频。

2019年6月中国移动互联网用户使用时长同比增量占比TOP10细分行业

资料来源：QuestMobile、六合咨询

注：MOBA是指多人在线战术竞技游戏

中国移动互联网用户短视频使用时长占比超过在线视频

资料来源：QuestMobile、六合咨询

中国城乡居民消费水平发展不平衡，下沉市场需求持续释放。中国区域间发展不平衡，收入分配差距与贫富差别，在未来将持续存在，但受益于人均可支配收入持续增长，消费品类与结构持续升级变化，低线城市与农村地区消费增长、升级空间巨大。根据中国国家统计局数据，三线及以下城市消费逐渐崛起，三线及以下城市社会消费品零售总额占比，从2013年46.4%，增至2018年48.5%，与之相对，一、二线城市社会消费品零售总额占比下降。

中国三线及以下城市社会消费品零售总额占比情况

资料来源：国家统计局、六合咨询

流量存量竞争驱动互联网企业拓展下沉市场，挖掘结构性机会。中国互联网普及率超过60%，长远看仍有增长空间，但已度过高速增长红利期，使电商等互联网企业获客成本走高。以拼多多快速崛起为代表，电商平台大力拓展低线城市市场，挖掘结构性机会。根据iResearch数据，三线及以下城市人口总数达10亿，是一、二线城市2.6倍；三线及以下城市网购用户3.7亿人，网购渗透率36.8%，相对一、二线城市低25个百分点。

2018年中国不同城市层级网购渗透率情况

资料来源：iResearch、六合咨询

低线城市流量助力互联网企业持续发展，拼多多用户近60%来自下沉市场，阿里年度新增月活用户77%来自下沉市场。根据QuestMobile数据，2018年拼多多用户有近60%，来自三、四线及以下城市，占比明显高于淘宝、天猫、京东等；下沉市场流量红利，为拼多多快速崛起提供有力支撑。根据阿里公告，截至2019年3月底，淘宝/天猫移动月活用户7.21亿，相对2018年3月底增长1.04亿，其中77%来自三线城市及以下地区；表明以头部电商平台为代表的互联网企业，拓展下沉市场取得显著成效。

2018年国内头部电商平台用户地域分布情况

资料来源：QuestMobile、六合咨询

全球5G网络建设持续推进，加速5G商用进程

互联网的出现，让每一轮科技产业周期，形成基于网络、终端（包括操作系统+交互方式）、应用、盈利模式所构建的产业生态。每一轮新产业周期的形成，需要上述各环节合力共振，才能产生最佳效果；网络+终端开启新周期，应用+盈利模式完善新生态。目前全球5G网络建设持续推进，5G终端不断上市，为5G爆款应用出现奠定基础，加上商业模式创新，找到适宜的盈利模式，将共同推进全球5G产业发展。5G开启万物互联网时代，相对PC互联网、移动互联网，网络、终端都将指数级跃升，应用、盈利模式、产业生态都将爆发巨大可能性与潜力，将带来颠覆性变革，深刻改变社会，赋予经济增长新动能。

相关具体分析，请阅读：【万字长文】九宇资本赵宇杰：5G开启新周期，进入在线世界的大航海时代｜GBAT 2019 大湾区5G峰会

网络+终端开启新周期，应用+盈利模式完善新生态

资料来源：六合咨询

全球5G网络建设持续推进，预计2019年底，全球5G商用网络将超过60个。根据LifeWire数据，截至2019年8月，全球正式开启5G商用的国家有10余个，包括韩国、美国、英国、德国、芬兰、瑞士等；同时中国、俄罗斯、日本、法国、澳大利亚等国家，已进行5G测试，预计2019年底或2020年可实现商用。2019年10月15日，华为副董事长胡厚崑表示，全球已有40家运营商，发布5G商用网络，服务20个国家与地区市场，预计2019年底，全球5G商用网络将超过60个。

全球主要国家5G商用进展情况

资料来源：公开资料整理、六合咨询

中国5G商用进展迅速，受益政策推动，市场规模优势等，中国将成为全球5G商用规模最大市场。从中国1G~4G发展历程看，中国在商用时间上都不是最早，但凭借有效国家产业政策支持、巨大人口规模与市场体量优势、超大城市规模与密度优势、高强度市场竞争、持续快速创新迭代能力、完整产业链配套能力等，总能实现后来居上。未来5G时代，中国将从网络、终端、应用、盈利模式创新、产业生态等方面，推动5G产业快速发展，中国5G商用市场发展前景广阔。

全球移动通信网络发展历程

资料来源：公开资料整理、六合咨询

中国坚持5G网络SA（独立组网）模式，相对NSA（非独立组网），更能发挥5G核心性能优势。与国外各大运营商大多采用NSA（非独立组网）模式不同，中国5G网络建设采取SA（独立组网）模式，在该模式下，无线网、传输网、核心网，都使用全新5G网络，建设成本更高。但独立组网模式兼具低时延、超大连接等特征，同时支持网络切片、边缘计算等核心技术，从本质上提升网络连接效率与质量，在各垂直行业有巨大应用空间。

5G开启产业新周期，终端创新迭代升级，打开新机遇

5G开启万物互联网时代，推动新一轮硬件创新与迭代周期。5G推动终端创新迭代升级，未来围绕更加多元化应用场景，发展起来的手机、PC、智能手表、智慧屏、智能音箱、VR/AR、智能汽车等智能终端设备，在智能家居、智能车载等核心场景下，将成为万物互联网时代重要入口，迎来巨大发展机遇。根据GSA数据，截至2019年9月10日，全球已发布超129款5G终端设备，其中5G手机41款（包括不同地区版本），其中至少16款已上市。

全球智能手机市场面临瓶颈，5G换机潮启动硬件迭代周期。根据Strategy Analytics预测，2019年全球5G手机销量，占手机总销量比例低于1%，2020年将接近10%。中国工信部2009年1月发放3G牌照，2013年12月发放4G牌照，回顾中国过去手机出货量情况，3G、4G商用后，都存在2~3年放量增长阶段。未来随着5G商用逐步展开，网络覆盖与服务质量提升，及5G手机品类丰富与价格下降，智能手机将进入新的换机潮，为全球手机出货量增长，带来新的驱动力。

中国2/3/4G手机出货量情况（单位：亿台）

资料来源：WIND、六合咨询

相比传统电视，互联网电视更多还是视频播放终端，智慧屏将演化更多可能性。华为发布智慧屏，迭代互联网电视，探索重新定义客厅。电视是家庭中最重要的一块屏，将成为智慧交互中心、跨屏体验中心、IoT控制中心，拥有语音控制、视觉识别、智能人体感知、高分辨率、高帧率投屏等能力，更加适合未来家庭应用场景。

智能音箱年出货量达亿级，成为智能家庭场景时代重要入口。根据Strategy Analytics数据，全球智能音箱出货量，2018年为0.86亿台（+169%），预计2019年将增至1.49亿台（+72.6%），将与同为家庭场景下的电视2019年2.23亿台出货量处于同一量级。受益AI技术发展成熟，基于大规模的智能音箱数据收集分析，将打开更多可能。

VR/AR将成为下一代移动计算终端平台，硬件迭代创新打开主流市场。VR方面，2019年5月，Facebook发售VR一体机Oculus Quest，上市3个月，已售出近110万台。AR方面，苹果与第三方品牌合作开发AR头显终端，若苹果量产，将推动行业技术突破，助推整体AR产业发展。

全球AR/VR头显设备出货量情况（单位：万台）

资料来源：IDC、六合咨询

新能源汽车快速增长，成为车载显示屏需求增长的主要推动力。下一代智能汽车，不是现在的机械产品，未来将不仅是智能终端，还是智能场景、智能空间，车载屏在智能车载场景中的重要性显而易见。全球车载显示面板（不包含后装），2017~2018年出货量分别约为1.5亿片（+12％）、1.6亿片（+6％），预计2019年出货量1.7亿片（+5%）。

互联网推动产业变革，广告、电商、游戏、视频等应用深入发展

短视频广告引领网络广告发展，电商广告成为最大细分市场移动端成为主流网络广告载体，广告形式根据小屏特性迭代创新。中国移动广告市场规模，2018年为3,663亿，移动广告市场增速，高于网络广告整体市场增速。相比PC端广告，移动广告更受广告主青睐，预计2021年移动广告占网络广告比例，将超过85%。基于移动互联网，及移动终端小屏特性，广告内容承载形式不断迭代，短视频、信息流，逐渐成为移动广告重要增长动力。

中国移动网络广告市场规模占比持续增长

资料来源：iResearch、六合咨询

电商广告份额一家独大，搜索引擎广告遇冷，短视频、社交广告份额将快速提升。根据iResearch数据，电商网站广告市场份额，从2013年27%，增至2018年33.6%；搜索引擎广告市场份额，从2013年31.2%，降至2018年23.8%，电商广告成为网络广告最大细分类型。未来短视频、社交广告潜力巨大，预计广告市场份额占比，分别从2018年3.9%、10.5%，增至2020年10.8%、13.0%。

中国不同媒体类型网络广告市场份额

资料来源：iResearch、六合咨询

注：1、搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告；2、电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告，例如淘宝、去哪儿及导购类网站；3、分类广告仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收。

短视频占移动端总使用时长比例，率先超过在线视频，广告收入市场份额也将随之赶超。根据QuestMobile数据，短视频占移动端总使用时长比例，从2016年12月1.3%，快速增至2019年6月12.2%，2年半时间增长近9倍。在线视频使用时长主要受短视频挤占，从2016年12月10%，降至2019年6月8.2%。截至2018年，在线视频占网络广告市场份额为8.6%，对应短视频广告市场份额3.9%；随着更多广告主开始接受短视频营销，深度挖掘用户价值，短视频广告市场规模将实现快速赶超。

中国电商渗透率持续提高，电商发展模式创新求变中国电商渗透率世界第一，网购成为消费增长强力引擎。中国人口密度大，商品供给丰富，市场环境适合电商发展；受益经济快速发展，人均可支配收入持续增长，及网络支付、快递物流等基础设施完善，电商市场规模保持高速增长。2019年前3季度，中国网上商品与服务零售额7.3万亿元（+16.8%），占社会消费品零售总额比例为24.6%，占比持续提升。根据中国信息通信研究院报告，按照网上实物商品零售额占社会消费品零售总额的比例，2018年中国电商渗透率18.4%，是全球电商渗透率最高市场，比第二名韩国高6.4%。

中国网上商品与服务零售额增长情况

资料来源：国家统计局、六合咨询

消费升级促进电商品牌化发展，C端网购市场中，B2C电商交易规模占比持续扩大。根据iResearch数据，中国B2C电商市场交易规模持续增长，2018年达4.4万亿，预计2021年将突破7万亿。同时B2C电商在C端网购市场中，份额占比为56.2%，自2015年B2C占比首次超过C2C后，其市场份额始终高于C2C。B2C在商品质量、服务体系等方面，较C2C更有优势，品牌企业更加重视电商布局，在消费结构转型升级推动下，消费者对产品品质与消费体验追求不断增强，推动电商品牌化发展。

中国C端网购市场中，B2C、C2C份额占比情况

资料来源：iResearch、六合咨询

电商应用中，综合商城渗透率高，电商细分领域发展潜力大。根据极光大数据，2018年中国综合商城应用用户规模7.5亿（+29.3%），用户渗透率67.7%，相对2017年增长近9个百分点；其中手机淘宝渗透率52.5%，拼多多渗透率27.4%，京东渗透率23.9%。其他电商细分领域渗透率较低，例如，社交电商渗透率8.7%，生鲜电商渗透率4.9%，但用户规模增长迅速，发展潜力大。

2018年中国不同类型电商应用用户规模与渗透率情况

资料来源：极光大数据、六合咨询

一线城市生活节奏快，用户更偏爱逛电商，人均使用时长约为其他地区3倍。电商是更高效的购物体验，低线城市电商渗透率快速提升，一线城市用户习惯电商购物，增量广度与存量深度同步提升。根据QuestMobile数据，2018年7月~2019年6月，非一线城市移动电商用户增长较快，增速均超过15%；一线城市用户更偏爱逛电商，人均每日使用时长19分钟，大幅领先其他城市6分钟左右的水平，且使用时长增长率也大幅领先。

2019年6月中国移动购物行业各城际用户情况

资料来源：QuestMobile、六合咨询

流量红利衰竭，促使电商发展模式创新求变，行业加速动能转换。经过多年高速发展后，中国电商行业逐步进入提质升级阶段，持续拓展流量来源、精细化运营、最大化用户全生命周期价值，成为电商企业重要竞争点。近年来，国内头部电商纷纷大力拓展下沉市场，低线城市消费潜力逐步释放；社交电商、内容电商、跨境电商、会员体系等模式兴起，助力电商积累持续增长势能；线上、线下加速整合，新零售发展趋势明显，人工智能、大数据、云计算、区块链等技术应用，有效提升电商企业运营效率。

移动游戏成为最主流形式，云游戏、VR/AR等孕育新机遇移动游戏成为最主流形式，PC游戏市场份额逐年减少。全球游戏市场总规模，2018年为8,090亿元（+5.8%），其中移动游戏、主机游戏、PC游戏分别占市场总额的46.4%、30.9%、22.7%，移动游戏市场规模占比增幅明显。未来，随着5G、云服务等技术发展成熟，PC在硬件性能上的优势将被削弱，移动游戏市场规模占比将超过50%。

全球移动游戏市场规模占比将超过50%

资料来源：iResearch、六合咨询

美国及欧盟地区移动游戏市场的规模占总规模比例低，仍拥有较大发展空间。中国游戏市场总规模，2018年领先全球，美国、欧盟、日本分别为第2~4位。移动游戏市场在中国与日本两国游戏市场中的占比均高于60%，而在美国与欧盟地区，移动游戏市场的行业总占比尚不足30%，美国及欧盟地区移动游戏市场拥有高速增长潜力。

2018年全球部分国家与地区游戏市场规模情况（单位：亿元人民币）

资料来源：iResearch、六合咨询

2018年全球部分国家与地区游戏市场按终端划分情况

资料来源：iResearch、六合咨询

多方押注云游戏，推动游戏终端体验革命。国内外知名游戏厂商，分别推出云游戏平台产品，包括微软“Project xcloud”、索尼“PlayStation Now”、任天堂“NS云游戏”、谷歌“Project Stream”、腾讯“腾讯即玩”等。云游戏环境下，游戏用户无需再考虑硬件设备配置问题，无需下载、安装过程，点击即玩，能够轻松适配VR、AR等新一代游戏终端，打开游戏体验变革空间。

微软Project xCloud

VR、AR产业焕发新生机，VR、AR游戏迎来新机遇。5G技术对VR、AR内容呈现、数据传输、硬件承载，都会有极大提升，新的交互方式，带动全新游戏体验。Facebook在2019年5月正式发售VR一体机Oculus Quest，64GB、128GB版本分别定价399美元、499美元。相比定价超过1,000美元的PC VR，Oculus Quest一体机成功实现开箱即用，简易上手，媲美PC VR级的优秀体验，399美元的可接受消费成本，获消费者认可。根据市场研究公司SuperData数据，截至2019年7月，Oculus Quest已售出近110万台。

Oculus Quest

短视频爆发式增长，5G推动超高清视频、云视频发展中国网络视频用户规模、渗透率持续提升。根据QuestMobile数据，截至2019年6月，中国在线视频月活用户9.64亿（+2.4%），短视频月活用户8.21亿（+32.3%），月活用户规模显著高于手游、在线音乐、在线阅读等其他互联网泛娱乐行业。根据CNNIC数据，截至2019年6月，网络视频在网民中渗透率达88.8%，相对2018年底增长1.3个百分点，渗透率高于其他互联网泛娱乐行业，仅次于即时通信的96.5%。

中国典型互联网泛娱乐行业月活用户规模情况（单位：亿）

资料来源：QuestMobile、六合咨询

中国各类互联网应用在网民中渗透率情况

资料来源：CNNIC、六合咨询

在线视频行业竞争格局稳固，三大视频网站用户增速放缓，会员付费成主流模式。根据QuestMobile数据，截至2019年6月，爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频网站月活用户分别为5.56亿（+5.5%）、5.53亿（+9.9%）、4.15亿（-16.3%），用户增长有所放缓；用户渗透率分别为57.7%、57.4%、43.0%。

根据爱奇艺公告，截至2019年9月，爱奇艺付费会员1.06亿（+31%）；爱奇艺2019年Q3会员服务收入37亿元，约占公司总收入50%，是第一大收入来源；根据腾讯公告，截至2019年6月，腾讯视频付费会员0.97亿（+31%）。

爱奇艺、腾讯视频、优酷月活用户数与渗透率情况（单位：亿）

资料来源：QuestMobile、六合咨询

注：优酷由于2018年获得世界杯网络独播权，月活用户基数较大，造成2019年6月月活用户出现同比下滑。

中国短视频市场规模爆发式增长，相对在线视频市场规模的比例已超50%。根据中国网络视听节目服务协会数据，2018年中国短视频市场规模467亿（+744.7%），1年时间增长超7倍。同时短视频相对在线视频市场规模的比例，从2016年3.0%，增至2018年52.6%，2年时间提升49.6个百分点。

中国短视频市场规模增长情况（单位：亿）

资料来源：中国网络视听节目服务协会、六合咨询

短视频用户保持快速增长，进一步向更大年龄段人群、下沉市场扩张。根据QuestMobile数据，截至2019年6月，短视频行业用户渗透率达72%，2019年6月新安装用户达0.95亿，相对2018年6月新安装用户0.72亿，增长32.3%。同时2019年6月新安装用户中，39.8%为36岁及以上用户，58.0%来自三线及以下城市下沉市场。

5G时代，视频将是重要赛道，并将开启超高清视频、云视频等新机遇。3G、4G实现视频在线化、移动化，随着5G时代到来，凭借5G网络更高数据容量与传输速率，将推动超高清视频产业兴起。从技术演进看，视频图像分辨率，已从标清、高清，进入4K、8K、3D视频等发展阶段，同时高清电视等逐渐普及，及更多音视频播放设备发展，也将成为超高清视频产业发展驱动力。根据工信部《超高清视频产业发展行动计划》预计，2022年中国超高清视频市场规模将达4万亿元。视频会议是视频重要应用之一，云视频通过“云”+“端”结合模式，凭借部署成本低、拓展性强，打造更个性化服务与一体化解决方案，为用户带来更高效视频会议体验。未来5G将助力解决当前视频会议清晰度与兼容性的痛点，驱动视频通信行业长足发展。根据Frost & Sullivan数据，2018年全球视频会议市场规模达508亿美元（+8.1%），预计2018~2021年将保持8.3%年复合增长率；2021年全球视频会议市场规模将达646亿美元，中国市场约占全球市场10%~15%的份额。

全球视频会议市场规模情况（单位：亿美元）

资料来源：Frost & Sullivan、六合咨询

新消费时代到来，基于电商平台、美团点评数据，洞察消费新趋势

消费对经济发展驱动性持续增强，升级成为新消费时代关键词。近年来，中国居民消费需求持续扩大，同时投资与净出口增长遭遇瓶颈，宏观经济逐渐进入消费主导的新发展阶段。2018年中国居民最终消费支出对GDP增长贡献率为76.2%，成为经济增长的稳定器。2019年前3季度，中国社会消费品零售总额29.7万亿元（+8.2%），保持较高增长率。

中国社会消费品零售总额增长情况

资料来源：国家统计局、六合咨询

食品烟酒与居住消费支出占比过半，市场空间大；教育文化娱乐消费支出增长最快，创业前景好。随着中国经济增长，带动居民可支配收入提高，刺激中国居民更高层次消费需求；同时消费品类与结构持续升级变化，从基础消费转向品质消费，从实物消费转向服务消费，从大众消费转向个性消费，持续强化消费升级趋势。2019年前3季度，中国居民人均食品烟酒、居住、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健、衣着、生活用品及服务、其他用品及服务消费支出，分别为4,310元（+6.1%）、3,607元（+10.3%）、2,078元（+7.6%）、1,766元（+13.5%）、1,414元（+10.9%）、962元（+3.8%）、926元（+3.2%）、401元（+11.1%），占总支出比例分别为27.9%、23.3%、13.4%、11.4%、9.1%、6.2%、6.0%、2.6%。

2019年前3季度中国居民人均消费支出构成情况（单位：元）

资料来源：国家统计局、六合咨询

线上渠道对消费代表性不断增强，成为洞察消费发展趋势重要窗口。根据CNNIC数据，截至2019年6月，中国网购用户规模达6.4亿（+12.3%），网民使用网购比例为74.8%，电商深刻融入人们生活。美团从单一团购业务拓展至外卖、在线酒旅、生鲜电商、共享单车、网约车、餐饮管理系统、食杂零售等服务，不断延伸服务边界，成为一站式生活服务电商平台，2018年平台交易额5,156亿元（+44.3%）。

从大众化到品质与个性化，从本土到全球化，居民消费内容持续多元。根据阿里披露，基于历年天猫双11消费者消费品类结构变化趋势，服饰鞋包一直是消费者线上消费花费最多品类，但消费额占比逐年下降；更多成交金额分配到3C数码、家装家饰、美容护理等细分品类上，健康化、家庭化、追求精神消费等新消费理念逐渐形成，消费质量持续提升。从2018年天猫双11不同品类销售额前5品牌排名看，消费者对头部品牌认可度较高，家电品类国货优势显著，美妆、服饰等品类以海外品牌为主。美妆品类中，高端品牌兰蔻位居销售榜首；小家电品类中，戴森增长迅速，从2017年第4名，提升至2018年第2名；大家电品类中，小米成最大黑马，2018年销售额排名第3，首次入围前5。

2018年天猫双11不同品类销售额前5品牌

资料来源：阿里、六合咨询

新兴家电爆品不断涌现，头部原创品牌兴起，消费者越来越愿意为体验、品质、品牌支付溢价。从天猫双11当日成交额看，2009年家电“三小件”是取暖器/暖风机、电暖手器/电暖足器、加湿器，2018年新家电“三小件”更新为扫地机器人、空气净化器、吸尘器；生活电器创新越来越被消费者接受，更关注细节的生活电器逐渐成为新的家庭刚需。随着90、00后年轻消费者，逐渐成为电商消费主力人群，消费观念更注重分享表达自我认知，规模越来越大的个性化与品质化消费需求，将小众品牌推向大众，促进原创文创品牌故宫文创、原创服饰品牌Mbbcar、原创家居品牌范居态度等众多原创品牌崛起。

天猫故宫博物院文创旗舰店

2017年奶茶开始在全国掀起热潮，现制茶饮门店数迅猛增长，成为红海市场，竞争越加激烈。截至2019年Q3，全国现制茶饮门店数41万家（+78.3%），从2017年Q2开始进入增长阶段，且增速持续提升。伴随着消费升级的逐步下沉，现制饮品业未来在二、三线城市拥有巨大的市场发展空间。一线、新一线、二线、三线及以下城市，2016年Q3~2018年Q3累计增长59%、96%、120%、138%。

中国现制茶饮门店数迅猛增长（单位：万）

资料来源：美团点评、六合咨询

比特币、DCEP（央行数字货币）、Libra致力打造世界货币，DeFi解决传统金融体系痛点

比特币是目前最成功的区块链应用，占据数字货币领域核心地位，生态体系不断完善。中本聪2009年1月3日挖出比特币创世区块，创造比特币，区块链技术源于比特币，比特币是到目前为止区块链最成功的应用。截至2019年10月20日，经过10年发展，比特币市值1,441亿美元，占整个数字货币市场比例为66%，超过其他数字货币市值总和。基于比特币的挖矿、交易、存储、行情等环节的服务商不断创新与发展，产业生态持续完善。

比特币市值变化情况

资料来源：Frost & Sullivan、Coinmarketcap、六合咨询

比特币第三次减半在即，减半导致新增比特币供应下降，前两次减半分别涨幅88倍、30倍。2012年11月28日减半时，比特币价格为13美元，最高涨至2013年11月30日1,156美元，涨幅88倍；此后跌至2015年1月14日最低172美元，跌幅85.1%。2016年7月9日减半时，比特币价格为651美元，最高涨至2017年12月17日20,089美元，涨幅30倍；此后跌至2018年12月15日最低3,191美元，跌幅84.1%。

比特币价格趋势（单位：美元）

资料来源：Yahoo Finance、六合咨询

受益于区块链硬件市场快速发展，矿机厂商成功崛起。比特大陆、嘉楠科技（原公司名为嘉楠耘智）均于2013年成立，亿邦国际2014年进入区块链领域，受益于比特币硬件市场高速发展红利，区块链业务快速发展。截至2018年上半年，比特大陆、亿邦国际收入分别为201亿元人民币（28.5亿美元，+937%）、21.2亿元人民币（+908%，区块链收入占比99.3%），净利润分别为52.4亿元人民币（7.4亿美元，+795%）、9.3亿元人民币（+1683%）。

根据嘉楠科技公告，公司2017~2018年、2019年前3季度收入分别为13.1亿元人民币、27.1亿元人民币（+106.8%）、9.6亿元人民币（-60.5%）；净利润分别为3.8亿元人民币、1.2亿元人民币（-67.4%）、-2.4亿元人民币（-257.6%）。

区块链从世界数字货币到更加广泛的金融服务，打开更大想象空间。比特币从诞生之日起，就致力成为世界数字货币；Libra、USDT等以区块链技术为基础，法币资产储备担保，同样致力打造世界数字货币。在世界数字货币生态基础上，去中心化金融DeFi（Decentralized Finance），致力建设不同于传统金融体系的、全球共通共享的新型金融基础设施，覆盖借贷、资产交易、投融资等金融应用场景，随着各类DeFi应用日渐成熟与区块链技术迭代，DeFi生态将解决传统金融体系痛点。

相关研报：

【万字长文】九宇资本赵宇杰：5G开启新周期，进入在线世界的大航海时代｜GBAT 2019 大湾区5G峰会

【年度观察2019系列】第12期：新消费时代到来，洞察电商消费新趋势

【年度观察2019系列】第11期：深挖美团点评数据，洞察消费新趋势

【年度观察2019系列】第10期：新时代消费被重新定义，世界级中国品牌崛起

【年度观察2019系列】第9期：华为生态体系不断完善，“5G+国产替代” 打开产业链公司想象空间

【年度观察2019系列】第8期：比特币第三次减半在即，区块链孕育新机遇，附中本聪论文《比特币白皮书：一种点对点的电子现金系统》

【年度观察2019系列】第7期：全球5G商用持续推进，开启万物互联网时代

【年度观察2019系列】第6期：5G开启产业新周期，终端创新迭代升级

【年度观察2019系列】第5期：短视频领跑泛娱乐领域，5G带来视频产业新机遇

【年度观察2019系列】第4期：手游出海、云游戏、VR/AR游戏、BattlePass、区块链多点开花，引领游戏新方向

【年度观察2019系列】第3期：电商发展模式求变，直播电商异军突起

【年度观察2019系列】第2期：技术变革引领用户注意力转移，新广告浪潮蓄势待发

【年度观察2019系列】第1期：移动互联网发展趋于稳定，5G开启新周期

【珍藏版】六合宝典：300家明星公司全景扫描，历时3年，210万字超5,000页，重磅推荐

九宇资本赵宇杰：九宫格分析法，语数外教育培训领域的道与术

九宇资本赵宇杰：抓住电子烟这一巨大的趋势红利，抓住产业变革中的变与不变

【重磅】22位“90后”2万字回乡见闻录，讲述他们眼中的中国县城、乡镇、农村

六合君3周岁生日，TOP 60篇经典研报重磅推荐

下午茶，互联网世界的三国杀

5G助推AR开启新产业周期，AR眼镜开启专用AR终端时代

新商业基础设施持续丰富完善，赋能新品牌、新模式、新产品崛起，打造新型多元生活方式

【重磅】得到：抓住知识服务本质，信用构建增长飞轮，以肉眼可见速度持续进化

【重磅】中国新经济龙头，赴港赴美上市报告合辑20篇

【珍藏版】六合宝典：200家明星公司全景扫描，历时2年，150万字超3000页，重磅推荐

知识服务+付费+音频，开启内容生产新的产业级机遇，知识经济10年千亿级市场规模可期

从APP Store畅销榜4年更替，看内容付费崛起

新三板，我们有个九宇会家族

新三板破万思考：新三板日交易量10年100倍？

九宇资本赵宇杰：科技改变消费，让生活更美好｜2017 GNEC 新经济新消费峰会

九宇资本赵宇杰：创业时代的时间法则，开发用户平行时间｜2016 GNEC新经济新智能峰会

九宇资本赵宇杰：互联网引领新经济，内容创业连接新生态｜2016 GNEC 新经济新营销峰会

请务必阅读免责声明与风险提示