B2C零售：京东&天猫移动端首页的要素分析

时间：2023-03-21 23:48:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-21 23:48:01 来源：电子商务

京东商城、天猫商城的业务体量十分巨大，业务和功能纵横交错，并且线零售本身就是眼花缭乱的特点，本文将聚焦目光，以用户视角对京东商城、手机天猫的移动端首页进行体验分析，在这个过程中穿插首页中体现的两款产品的产品风格、布局策略、交互体验，在最后给出笔者自己的总结和建议。

本文结构：

市场和用户分析

• 市场现状
• 市场趋势
• 消费人群
• 产品梗概

两款产品的首页要素分析

• 首页总体架构
• 导航区
• 功能区
• 专题电商
• 营销活动
• 品牌日
• 限时促销和团购
• 首页商品推荐

总结和建议

体验产品：京东商城 V7.1.2 手机天猫 V7.12.10

设备型号：iPhone8 plus

操作系统：ios 11.4.1

体验时间：2018.9.11

图例、数据来源：易观千帆、艾瑞咨询

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市场和用户分析

• 市场现状

经过长时期的高速发展和渠道下沉，我国的电子商务B2C业务在2015年首次超过以淘宝为主力的C2C业务，成为移动零售的最大阵地。B2C的服务相较于其他的零售模式具有更高的品质保证、更好更快的物流服务和售后服务，是消费升级和电商自我发展的必然趋势。在新技术、社交性、易触达性的驱动下，移动端近年来已经成为电子商务的主要流量入口，遥遥领先于PC端。如图所示，2017年，中国网上零售市场移动端交易规模已经接近80%。因此，本文的讨论将聚焦在移动端。

• 市场趋势

2018年，已经高度成熟的B2C电子商务已经耗尽人口红利和移动端的带来的高速增长，市场已经进入平稳增长的成熟阶段。数据显示近两年移动购物月活跃用户始终维持在6亿的水平，零售企业想要在移动端进一步活动新用户将要付出更高的成本。与此同时，APRU（每用户平均收入）在不断上升。因此，京东和天猫的战场，在稳固现有用户存量的同时，也逐渐转向线上线下融合、消费升级等方面。高质量、全链路的购买服务是新的趋势。

• 消费人群

从消费结构看，近年来我国居民消费结构逐步优化，基础性支出有逐年压缩的趋势，而文化娱乐、交通通信、医疗等享受型和品质型支出持续走高。

从人群结构看，我国当前的移动消费主力是80后、90后，而对于80后、90后的父辈，移动购物的渗透率较低，要通过80、90后挖掘其家长的购买潜力。我国移动购物人群在消费能力上主要集中在中等消费人群，因此。城市上分布较均，其中一线城市特别突出。

• 产品梗概

京东和亚马逊的相似，走的是重资产路线，自建物流，自身就是零售商。而天猫由淘宝商城演进而来，走的是轻资产路线，主要作为一个开放平台。



基于首页的两款产品要素分析

• 首页总体架构

尽管有各自不同路线，在战略层、范围层和结构层上，京东和天猫两款产品是十分相似的，采用的信息架构也基本相同。如图4，在用户首页上，京东和天猫具有极其相似的主题结构和一致的信息传递，可分为导航区、功能区、活动区、广告区和底部tab。

• 导航区

京东和天猫都提供了搜索、扫码等常用的导航功能，通过这个区域，用户可以快速地搜索自己地“目的地”或处理消息。

天猫在右上角提供了淘宝会员码按钮，具有线下支付、品牌会员和优惠领取等功能，为用户建立了一套会员管理机制，可以更高效地对自己频繁光顾的品牌进行会员管理、卡券管理。通过该功能，天猫在会员意识的引导、线上线下门店的用户贯通。

搜索是已有购买意向和明确购买目标的用户想直接获取具体信息的最有效途径。图5左侧是二者的搜索界面，右侧是二者搜索“牛奶”关键词下的联想。除了搜索历史外，京东提供的是热搜信息，鼓励用户去探索受欢迎的商品，而天猫是根据用户信息进行推荐，猜测用户可能需要的商品，思路很好，但是推荐效果欠佳。在关键词联想下，京东除了商品本身，还提供了品牌、价格区间、商品种类等联想区间，体验更好。

京东在右上角提供了智能助理“小咚”的按钮，在输入搜索的基础之上，增加了语音交互的方式，并融入了智能推荐、智能客服等功能来提高用户体验。当前的电商App往往因为零售品类商品展示消耗界面空间、业务外延、促销活动等诸多原因过于臃肿，本身很难抓住重点，贯穿智能搜索、客服服务在整个产品使用过程中是一个很好的删繁就简的途径。

• 功能区

两款App都是体量非常大的App，伴随着业务的自然外延和市场扩张，覆盖的功能也非常广泛，许多本身就可以单独作为一个产品的版块被折叠放置到功能栏当中。在布局和规划上，京东App比天猫要承担更多的业务和更多的角色，天猫的功能栏主要由特色电商、营销活动组成，而京东在这基础上还有各类增值服务、生活服务、娱乐服务。这是因为一方面，天猫商城仅仅是阿里巴巴庞大生态中地一环，菜鸟网络、支付宝等电商外延地业务是完全独立于天猫存在的，另一方面，支付宝凭借强大的用户粘性集成了各类服务功能，天猫无须承担一个综合服务平台的身份，而京东商城本身已经是京东最大的平台。

• 专题电商

在线超市和跨境电商是在线零售当下值得投入的两个重要子领域。京东在在线超市方面具有天然的基因，多年的采购经验、自营物流、成本控制能力让京东在在线超市场景如鱼得水。此外，收购山姆会员店、和沃尔玛合作等一系列和传统零售商的合作，也为在价格、供应上提升了不少竞争优势。此外，京东在功能栏放置了更多特色品类，例如京东生鲜、京东服饰。

• 营销活动

电商App的普遍特点之一就是通过各类促销、限时抢购等营销活动来吸引用户眼球，促进用户消费，增强用户粘性。除了首页的一些促狭信息，京东和天猫专门建立了自己的一套积分机制、优惠券机制。例如京东在功能栏设有“领券”、“领京豆”，点击进入后将到达领券中心和领京豆主页。天猫整体上在功能栏非常侧重于活动营销，设有“聚划算”、“积分兑红包”、“游戏赚积分”、“三单有礼”等入口。

总体而言，京东在首页的活动设置的风格是通过优惠券、京豆（积分）等优惠信息来吸引用户进一步消费，而天猫更多的是通过在线小游戏、拼单等方式让用户在App内停留的时间尽可能长，增强产品的用户粘性。

• 品牌日

在两款产品的首页，不约而同地在显眼位置设置了品牌日活动专区。从战略层讲，在信息量巨大，特别又是令人眼花缭乱的电商平台上，浓缩到移动端之后必然要思考一个问题，靠什么尽可能深度地吸引尽可能广的用户的注意力？大IP与零售巨头的结合就是在这样的疑问下产生的。从范围层来说，品牌日这样的产品功能为用户借助大品牌的质量口碑和影响力满足了用户对产品本身、品牌、品质、服务、门店价差和优惠等多方面的需求。通过品牌日，B2C业务更好地实现了线上线下地融合和供应链优化。

在框架层和表现层来说，天猫的品牌日在首页居中位置，与其他广告并列滑动展示，京东则将“超级品牌日”展示置于顶部，更加凸显。天猫的品牌日页面设计更加完善，在促销方面，除了优惠券外，也醒目地标识了高品质包邮、抽奖等福利。在用户推荐方面，如下图最左端，在主页提供了各个方面地推荐，并支持视频、论坛推送等多种向用户灌输品牌的方法。相比之下，京东的品牌日的推荐过分地强调了套餐，有捆绑销售之嫌，并没有针对不同用户作精细化、有效率地推荐。

限时促销和团购

首页底部，京东和天猫长期展示各类限时促销和团购信息，其中，京东的代表活动是“京东秒杀”，天猫的代表活动是“聚划算”。从战略层来说，B2C电商市场唯京东天猫二家独大，此消彼长，是存量市场，双方都在充分地细分用户，挖掘需求，做各种营销活动，本质上是争抢用户地战争。从范围层来说，这些限时活动不提供搜索功能，需要用户定时关注，搜寻好货、便宜货，满足的是用户“捡便宜”、屯货的需求。用户在参与这些活动的时候往往没有明确的购买目标，或只有“我要买笔记本电脑，来看看有没有团购”这样的模糊目标。

从框架层来说，京东和天猫在该部分的功能设计基本一致，可分为限时低价抢购、低价团购、优质商品推荐等。从表现层来说，如下图，京东的活动体系更加复杂，涵盖了超级秒杀、团长福利、送京豆等各种优惠方式，因此页面用户想要理解规则并参与需要更多的学习时间。这里选取京东的“京东秒杀”和天猫的“限时秒杀”来做一个简要的对比。

• 首页商品推荐

在产品的结构层上，B2C电商，不论是京东、天猫，还是苏宁、唯品会等等平台，其对应的概念模型都是不变的——商城。类似于真实世界的商城，除了提供上述种种服务之外，商城还需要满足人们“逛商城”的需求。从表现层来说，这对应于产品首页下方“无限长”的商品推荐。京东首页下端按内容分为了“每日逛”、品质生活“等诸多版块，并插入了产品在镜头前现场展示的京东直播特色栏目，在最后才是个性化推荐。天猫则简略很多，只有个性化推荐，整个界面清爽美观。

可以看出，京东更希望引导、教育用户，通过一些品类和服务的分类来引导用户有意识地探索不同的地盘。除了商品推荐，京东也尝试将业务线上的很多周边服务融入到推荐中去，例如拍拍二手、京东拍卖、京东众筹等等。



总结和建议

1.推荐系统

对B2C电商而言，推荐商品的重要性不言而喻，京东的首页推荐更有品类层次，天猫的首页推荐较京东要更简洁清爽。天猫的推荐更多的是基于用户的购买历史，在人工智能技术比较成熟的当下，可以建立更加完善的用户画像分析和关联推荐的工具，不仅是给用户推荐他曾购买的替代品，更能通过数据洞察用户未被满足的需求。

2.信息交互

由于电商App本身的特点，两个产品都有巨量的信息要呈现给用户，如何有针对性地做一些交互上地改进对于用户体验来说是十分重要的，这里的交互可以分为两类：更智能的交互和更灵活的交互。就前者而言，京东在搜索栏附近提供了”智能小咚“，这样地智能服务可以逐渐渗透到整个产品当中。由于产品地庞大，用户可能不能快速到达想要前往地界面，如果智能系统能根据用户的搜索记录和浏览轨迹，准确推测出用户当前的需求并进行智能导航，将大大提升用户使用产品的效率和体验。就后者而言，手机天猫推出了”天猫二层“，用户只要在首页长按下拉，可以进入到另一个专题界面，这是十分新颖的一个尝试。针对于电商App，可以充分地利用诸如左右滑动、长按、前往顶部/底部、双击等等简单的操作，并且增加历史路径或类似微信”未读完的消息“这样的小功能。

3.战略布局

天猫在整体上要比京东更加简洁、轻便，产品的逻辑更加清晰。由于天猫的轻资产模式和平台化策略，在整体的B2C零售的人力投入、管理上要更加轻巧一些。在首页的功能栏，天猫只落脚到两个部分：特色电商和在线营销活动。这让天猫旗下的天猫国际、天猫超市有更高质量的曝光度，可以得到用户更多的注意力，做成熟知品牌。与此同时，”游戏赚积分“等活动操作简便，规则简单，利于增加用户粘性，并可衍生出浅层的社交关系。由于京东没有像支付宝这样的旗舰应用，京东金融本身的用户数量和京东商城相比还有距离，因此，京东App本身承担了京东业务的旗舰App的角色，这就让京东App重（电商App）上加重（京东各类延申的业务）。除了”京东到家“、”京东生鲜“等在供应链方面延申，还有”司法拍卖“、”京东维修“等平台服务和增值服务，容易分散用户注意。建议京东在功能栏做相应的功能删减，着力打造一些精品项目。京东一直是走重资产路线+自营模式的组合，这样的战略在扩张初期对于成本控制、品质把控有着天然的优势，但如果想和天猫正面瓜分整个市场并走向世界，京东必须要提升自己的平台能力，并且在这个过程中保证自身原有的品质口碑。

4.一些小的问题

天猫首页的广告切换得很卡顿，给人一种不够流畅的感觉。京东左滑停留没有动画效果，前端不够好。进入像“京东品牌日”这种二级界面后，左滑退出会沿历史路径退出，而不是按目录层级退出，设置不合理。京东自营旗舰店和旗舰店之间的竞争和价差。