商场应该如何拥抱移动互联网

时间：2023-03-21 23:04:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-21 23:04:01 来源：电子商务

在快节奏的生活中，你有多长时间没逛过商场了？

电商的崛起，让实体商场苦不堪言。商品信息透明化、品类规模化、配送物流化，让消费者在线上购物的体验中，改变了传统的购物习惯。疫情期间国内商场们的反应速度之快，令人惊讶，10天之内就能上线一个有模有样的小程序商城。据我们了解，真正能在线上持续取得理想销售业绩的百货、购物中心并不多。

显而易见，对大多数商场来说，传统电商的模式并不适用，因为缺乏庞大的流量支撑、品牌和货品也相对有限，也很难吸引品牌投入精力运营。

商场的优势是商场与其顾客之间的信任感，是商场多年经营在顾客心中建立的品牌形象。因此，线上商城应该根据顾客的不同特点，实现精细化、差异化运营，打造“强关系式电商”，也可以称之为：商场社交电商。

打价格战并非有利于商场发展和长期经营的生存之道，当然，“差异化运营”是知易行难的一件事。比如：如何在线上平台像商场中庭一样做主题、制造热点？如何做商品编辑，激发顾客的购买欲？如何对不同偏好的顾客，沟通不同的活动内容？这需要运营经验、技术系统都非常强并且配合好。

商场是一个被忽视的综合体电商平台

为什么那么多的商场线上平台大多都是小程序？明明是多业态场景的线上商城，却给人感觉还是一个百货电商平台。

首先商场想要降低费效比，想用少量的投入获得更多的价值，小程序就成为线上商城的最佳选择，只依托微信的流量优势，把商品以打折的方式做为卖点，是很难持续发展下去的，凭什么大型电商平台用了十几年打造的app，会被一个个简单的小程序商城比下去？

不懂线上运营，商场和商户就是摸着石头过河；线上没有流量，客户对单一的商场平台就很难产生粘性；没有自己的物流配送，再近的消费交易都需要快递去完成闭环，这样商场的就近服务将没有任何优势。舍近求远的购物方式为什么能更加得到消费者的青睐？他的底层逻辑就是：选择更方便、配送可上门、价格更透明。大部分消费的本质就是方便和占便宜思维，在大平台买省外的东西两三天就免费送货上门，为什么就近买商场的商品要么去商场自提，要么也是等两三天快递？如果商场的线上能够免费即时配送，那么配送服务就更有优势。消费者要的是占便宜，而不是便宜的东西。大平台低价的竞争大部分都是小牌子的恶性竞争，因为没有品牌竞争力；没有庞大的高端销售渠道支撑销量；不能在品质上给予客户更好的体验，所以才利用互联网平台，企图在单品领域实施低价垄断市场。而这样的消费群体都在下沉市场，也是原本就不属于商场的消费群体，所以商场的线上服务群体更多的还是周边的客户，提高当地用户的生活品质，打造商场独有的生活圈，并不是线下服务周边群体，线上服务全国市场。天猫和京东的品牌店铺，对商品价格的把控都是统一价格的原则，线上渠道和实体店铺价格都是一样的，店铺或平台在线上做一些优惠补贴，消费者可以快速得知自己关注的商品或店铺最新的优惠活动，不仅打通了商户和用户之间的购物信息屏障，还可以让用户享受一定的优惠。

做为一个综合电商平台，商场的主要业态场景主要有以下五种：购物、餐饮、教育、娱乐、商超。而每一个业态就是一个专区，五种业态场景就是五个专区，相当每个商场的线上平台，是一个天猫、京东加美团的缩小版的集合体。只是把这五种业态场景集合在一个app或小程序上，也只能算是一个加强版的商场平台式电商模式。

随着电商市场的快速发展，影响我们消费的不仅仅只是线上虚拟的产品和服务了，短视频和直播带货的兴起，又给了实体门店的传统商家迎头一棒。经调查商场七成左右的商户都无法完成商品线上上传的工作，更不懂如何在线上直播卖货了。在这个环节中商户只需要有专业的团队进行培训，就能短时间满足线上店铺的基本操作，但更应该改变自己经营模式的恰恰是商场，因为传统商场大多数还是以做“场”为首责，简单的说提供合理的场地，以收取一定的租金为主要收入来源。而锁定消费者的方法也主要为商场专用会员卡、微信群、微信公众号等方式，随着社交电商时代的到来，商场没有办法像大型电商平台一样，给每一个来过商场或消费过的用户，通知或传播自己的信息，这也是消费者舍近求远的购物原因之一。

商场的综合体电商平台该怎么运作

今天的商场和十几年前的工厂异常的相似，都面对着开发过盛，竞争激烈，渠道单一而不得不转型。阿里巴巴以一己之力，用电商带动了整个行业的创新，今天的商场也需要合理的拥抱移动电商，让自己在互联网时代，打造自己的优势。

线上购物

百货在传统商场有着线下特色的体验方式，但也有着门店大小决定陈列商品数量的局限性。线下有多大地方，就摆放多少商品，而线上的店铺就不同，每个品牌都可以根据季节不同，可以将品牌所有产品在线上店铺进行展示，只需要标明商品属性，商品属于正常销售或者即时预售，或者配送方式属于商家店铺即时配送或者从非即时快递配送，简单说店里有的商品，当天就可以到消费者手里，非店里展示的品牌商品，用快递从大库配送到消费者手里，这样不仅可以根据预售来了解当地消费者的喜好，进行商品有效的调转囤积，还可以扩大商品的展示数量，提高店铺的销售规模。现在看到很多商场都在去百货化，感觉实在没必要，大型电商平台都在各地建设仓储物流中心，那每一个商场不正就是本地看得见还能体验的仓储中心。

商场的教育、餐饮、娱乐多为线下体验店铺，也需要自己的线上推广渠道，如今是酒香也怕巷子深，如果没有美团、大众点评等线上平台的移动端展示，大多数消费者可能还是通过商场外围的店招logo才知道原来商场有个某某知名品牌。大平台是将本地店铺集中在一起方便用户选择，商场应该将自己的品牌特色在线上统一展示，做好专区分类，让用户选择更加方便；让商户推广更加容易；让自己在本地更具有品牌价值。

商场增值服务

增值服务规划于商场服务板块，包含商场基础服务（商场基础功能查询、商场招商、商户招聘、停车、商场活动等）、家政服务、社区服务、咨询服务等。

首先商场要把自己的服务项目清晰的展示给用户，方便相关工作和服务能够及时对接。其次将商场已有的社区服务展示给周边群众，方便周边可以通过商场平台解决自己的生活问题。第三可以嫁接周边一些社区服务机构或门店（社区医疗站、药店、干洗店、家电维修等），达到异业联盟互惠互利，以商场平台为中心的周边社圈达到信息共享。商场的平台不只是吃喝玩乐购物，更重要的是提供给周边群体更多的服务，才能提高消费者对商场的粘性。

商圈社交

商场通过社交视频传播商场活动，组织社区互动联谊直播，和周边居民长期保持生活娱乐互动，有效带动当地文化产业，提高当地生活幸福感；商户通过视频直播卖货，拍摄商品视频进行推广和种草；用户通过拍摄视频，记录生活的美好，分享好的商品和服务，让商场的品牌在社区中口碑相传；网红博主拍摄探店视频，为商场各大品牌导入流量，成为专属的商场达人，提高商场的本地品牌形象。短视频的作用是能够将品牌商品或服务，以短平快多元化的呈现给消费者，并且将品牌质量与品质以话题的方式进行探讨和评论，打造商场和商家品牌的当地口碑。社交属性的建立使商场可以通过创建活动的方式，组建当地社区居民的互动联谊。通过组织不同年龄段的活动，线上进行直播推广，并提供消费者相关联的品牌产品和服务。

商场配送

组建配送团队使商场可以完成交易的闭环，首先定位周边3-5公里为该商场的即时配送区域，特别商家可根据需求设置配送标准。

首先配送服务可以对商场品牌实施一定的宣传，商场可分多个时间段去进行即时配送，上午10:30之前下单的商品，进行第一次批量上门配送；下午2:00之前下单的商品，可进行第二次批量配送；下午5:00之前下单的商品，可进行第三次批量配送。商场可根据当地实际情况分配自己的配送次数，还可以把一个客户在商场不同商家买的商品在商场打包一起配送，方便客户在一个商场买的不同商品可以同时收货。

配送团队搭建人数预估，以快递公司就近社区上门配送快件为标准，一个人两个小时之内的送单数量为150-200单，4个人的配送团队，一次可以配送600单，一个商场一天分三次配送，就可以派送1800单左右。根据商场规模和实际情况商场可组建合理的配送人员团队，如果碰见需要调换或退货的商品，只需要配送员下次配送该地区，顺手进行免费退货服务。

线上商城案例

以天虹app和喵街为代表性线上商城，天虹app是天虹商场全国130多家商场的线上商城，主打专柜百货和超市到家服务，现在线上会员已超过3000万。喵街为阿里所支持的银泰百货商城，全国有80多家商场3000多种品牌的线上商城，主打专柜正品和餐饮服务。

两个商场平台的优势特点:

1. 大牌商品品类齐全，一站式满足购物和生活需求;

2. 商品线上营销活动透明，方便消费者快速得知商家及商品的各种优惠活动;

3. 即解决了时间和空间对消费者的限制，还扩大了销售范围;

4. 配送服务全面，周边2小时送达，同城当天到，省内隔天到;

5. 咨询方便，商场、超市、商家随时可以线上解决消费者疑虑;

6. 扩大了商品的虚拟展示数量，线上可以展示更多的商品;

7. 专柜不仅商品品质有保证，还延长了退货时间为30天无理由退货， 解决了消费者对商品品质的担忧;

8. 直播带货功能大大提高了实体商品的交易量。

两个典型的商场线上的案例，都对商场在迎战未来市场做出了一定的影响。它们的共同特点是：线下实体商场全国分布规模大；平台以资本能力在全力推动技术创新和营销推广；技术团队和营销体系都是高端人才。

怎么打造适用于中小型的商场平台

首先单个商场缺少规模量，单独开发线上费效比太高，中小型商场要稳固当地消费者、持续健康发展，需要创建适合自己的商场联盟。

聚合多家商场在同一个平台上服务自己的周边用户，就要打造线上IaaS服务平台(基础架构即服务) 提供给不同的商场使用，商场根据自己的情况选择适用自己的功能。同时培养线下运营团队协助商场及商户搭建适合商场线上平台。

商场向商户、消费者及周边社区提供PaaS服务(平台即服务)，向商户提供商品或服务的线上展示渠道及交易通道;向消费者提供线上交易渠道;向周边社区提供圈子文化交流服务和社区生活服务。

平台向商场和商户提供SaaS服务(软件即服 务)，方便商场更好的服务商户和用户;方便商 户的商品和服务更快的提供给消费者。

总结:由联盟平台向商场提供线上应用的建立和服务，帮助每一个商场打造自己的商圈文化的线上交易服务平台。商场联盟的中心思想是“和文化”模式，不是一家独大，而是百花齐放。

商场联盟可以稳定当地消费市场的正常需求，符合国家政策标准、满足消费者购物习惯。

建立商场联盟的三种方式

1、本地多个商场联合打造平台，共同承担前期搭建费用，组建专业团队，优势是多年商场专业管理，更懂自己的商户和当地消费者；

2、腾讯、阿里等拥有大量流量或高端技术团队的资本打造平台，运用资本市场经验，提供平台整体搭建，快速整合市场资源，让更多商场加盟到平台上，优势是技术专业，市场推广快。

3、万达、天虹等全国连锁商场，在发展自己的线上渠道同时，且允许其他品牌的商场进入自己的线上渠道，优势是有成熟的商场线上、线下统一管理经验。

一套拥有会员消费记录、兴趣偏好的系统智能化推荐、短视频‬社交‬记录‬生活‬，再加上近端的物流。提高消费者粘性、连带率，让商场在‬本地‬生活中‬更具价值。