【干货】2022年电商发展分析报告

时间：2023-03-21 05:22:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-21 05:22:01 来源：电子商务

线上零售额同比增长14.1%，高于市场整体

• 2021年，社会零售上半年增长快速，下半年增速放缓，全年实现12.5%的增长；其中，线上零售约占3成，增长趋势与市场保持一致，全年同比增速14.1%，高于整体。
  
  

Part 01 电商现状概况

2020年中国社区零售市场总规模约11.9万亿，线上化率为20.9%，在各种线上渠道协同作用下，乐观预计2025年总社区零售市场规模达到15.7万亿（5年CAGR 5.7%），线上化率为45.5%，暨2025年数字化社区零售市场规模可以达到7.16万亿元（5年CAGR 23.6%） 。社区零售线上化率的提升是长期趋势，但期间伴随着政策对价格补贴的监管，发展进度或因监管加严而放缓。

多种互联网零售模式出现主要是履约方式变化及效率改善的结果。传统经销体系下，商品经过多级分销商流通，资金、信息、商品等周转周期较长，互联网零售受益于线上数字化的发展，缩短了传统履约环节，提升了全链条的流通效率，从最初兴起的传统电商（包括网点快递及仓配模式），到近期社区团购（次日达）、即时零售（半小时达），零售模式创新底层是数据赋能下，履约（从3-5天缩短到半小时）、商品周转（60天的存货周转期缩短至1-2天）、资金周转（60天账期缩短至1-2天）三位一体的效率提升。

零售电商----场的对比

线上零售融资事件次数同比下降，金额同比上升

• 2021年，线上零售共发生179起融资事件，增速同比下降；融资金额共计706.4亿元，同比增速59.6%，但总额低于2019年。
  
  

行业整体高开低走，风口回归理性

• 2021年电商行业呈高开低走之势：上半年起势于疫情的直播带货、生鲜到家一时风生水起；下半年，政策愈发收紧，消费下行，风口回归理性。
  
  

综合电商份额超8成，依旧是网购最重要的渠道

• 从全年GMV来看，综合电商平台地位稳固，以绝对的份额优势领先；其次是直播电商；社区团购和新零售目前占比相对较小。
  
  

农村消费能力强劲，国家出台政策助力农产品上行

• 2021年全国农村网络零售额2.05万亿元，同比增长11.3%，比上年增加2.4个百分点，显示出强劲的乡村消费能力；农产品网络零售额为4221亿元，国家从政策层面继续大力支持农产品上行。
  
  

健康、绿色、高品质商品受青睐，网络消费升级趋势明显

• 产品方面，以智能家居、智能穿戴、户外用品、有机食品等为代表的科技化、健康化、环保节能类商品走热，网购市场消费升级趋势明显。
  
  

Part 02 综合电商平台

京东：京东优质供应链履约能力构建竞争壁垒，2021 年新增用户近 1 亿人，未来增长空间广阔，差异化服务客户粘性强。同时品牌端高认可度和优质商户数量强劲增长丰富平台生态，打开 3P 业务成长空间，利润率稳步提升。2022 年 2 月公司完成合并达达集团深化合作，全渠道业务成为新增长引擎。我们预计京东物流今年有望实现盈亏平衡，新业务投入 ROI 管控高效严格，京喜拼拼战略收缩，进一步优化供应链及成本结构，推动供应链能力和运营效率持续提升。

美团：目前美团外卖业务在配送履约、外卖商家与用户信息匹配等方面具备规模效应，预计餐饮行业加速线上化将助力外卖行业规模持续扩大，进一步巩固美团竞争壁垒。本地生活服务线上化率持续提升，行业结构性变化将在未来几年为公司到店酒旅业务创造巨大的增量市场。新业务 2022 年亏损有望进一步收窄，长期具备独立盈利能力。当前疫情反复阶段性影响外卖和酒店业务，我们认为疫情缓和后业务预计快速修复，短期疫情不影响核心业务长期盈利能力。

拼多多：拼多多战略重心转向农研科技，深耕农业基础设施加速农产品上行，“百亿农研专项”助推农业科技普惠，进一步推动农业数字化。同时公司以长远发展为目标，注重营销投放 ROI，盈利能力大幅改善。品牌化战略持续推进持续有效丰富商家供给，提升用户粘性，强化用户价值。目前拼多多二三四季度连续盈利，已证明其具有高质量可持续增长能力，我们预计 22 年盈利趋势仍将延续，有望创造更大价值。

阿里巴巴：21 年末阿里宣布升级多元化治理体系，中国数字商业版块迈出调整第一步。多端战略推动平台消费者规模的持续扩大、提高用户粘性，新业务淘特和淘菜菜与淘宝在用户和品类层面形成良好互补，驱动用户持续高速增长。阿里云助力产业数字化转型，有望携手菜鸟推动数字服务逐步向实体经济领域延伸。随着电商行业进入高质量发展阶段，我们认为阿里巴巴将继续聚焦用户价值，通过多端战略打造多元化增长引擎。

GMV：淘系体量大，拼多多增速快

• 目前淘系所占GMV超京东与拼多多两者之和；拼多多GMV保持高速增长，增幅显著。
  
  

大促：天猫、京东分食大促份额，拼多多受大促影响较小

• 618和双十一大促，天猫、京东发力抢夺份额；拼多多则相对佛系，大促对其平台总GMV的贡献率较小。
  
  

用户情况：拼多多日活、人均使用时长、用户粘性最高

• 从春节期间（1.31-2.6日）的用户情况来看，拼多多拥有较多的日活用户数，且人均使用时长及用户粘性也相对较高。
  
  

阿里以淘特建立下沉基础，同时发力自营拓展中高端业务

• 阿里巴巴财季内新增用户主要由淘特获得，淘特上价格敏感人群多,可以和淘宝的用户形成明显互补；持续投入自营业务，加大对商品、售后、物流的控制力，向中高端业务拓展。
  
  

京东下拓增量，上挖价值，用户规模和质量保持双增长

• 京东用户规模和质量继续保持双提升，新增用户主要来源于下沉市场的贡献；作为国内首个付费电商会员体系的京东PLUS会员在用户数和生命周期价值也在不断提升，表现出高消费力、高活跃度、高忠诚度的“三高”特质。
  
  

拼多多放缓扩张速度，转向深耕用户与重投农业

• 拼多多一改过去通过补贴拉新的做法，减少营销投入，转而深耕用户并持续加大对农业的投入。
  
  

Part 03 直播电商平台

消费者直播购物习惯不断深化，随之带来产业链的不断完善，直播渠道与参与者更加多元化，行业获得爆发式增长。

更多用户观看，粘性增强•

近40%互联网用户观看直播，下线城市和30岁以上人群增长迅速•同时，观看频次和时长显著增长，近1/3用户每天都看，半数用户观看时间超过1小时。

四大品类快速增长，七大品类新鲜入局

•鞋帽服饰，美妆个护，食品饮料和箱包品类深耕已久，增速较快•“图书音像”，“茶叶酒品”，“知识付费”，“产品/服务团购”，“医药保健”，“汽配”和“古董文玩”新鲜入局。

品类更多元

•10大品类有所增长，鞋帽服饰，食品饮料，美妆个护，箱包品类增速超过5%•图书音像制品，茶叶烟酒，知识付费，和团购券虽为新鲜入局，仍一举获得超过10%的消费者

电商直播用户占比高，直播业态稳步发展

• 截至 2021 年 12 月，我国网络直播用户规模达 7.03 亿，占网民整体的68.2%；分类型来看，电商直播用户规模最大，占网民整体44.9%，电商直播业态继续稳步发展。
  
  

点淘、抖音、快手三分天下，抖音有后来居上之势

• 根据星图数据，2021年点淘、抖音、快手GMV合计超1.9万亿，点淘以微弱优势领先。
  
  

抖音直播GMV增速快，快手开始“断链”行动

• 抖音直播GMV保持高速增长；快手小店对快手电商的贡献率高，其直播电商正走向全面闭环，从今年3月1日起切断淘宝、京东联盟商品链接。
  
  

All in 视频号，腾讯追击抖快

• 在腾讯2021年度财报中，表示2022年将以短视频广告、直播打赏以及直播电商来实现视频号的商业化；视频号背靠微信的社交生态，或将逐渐释放出其独特的潜力。
  
  

国家重拳出击严惩直播涉税违法行为，头部主播频频塌房

• 从2021年底开始，主播偷逃税事件曝光，多位顶流主播告别直播带货事业。从带货一姐薇娅被全网封杀之后，超头部主播格局被打破，巨大的流量缺口或将给中小主播、品牌带来发展机会。
  
  

Part 04 社区团购平台

新零售社区生鲜电商平台提升行业服务效率

生鲜电商产业链包括货源、底层系统服务商、物流服务商及第三方支付，由生鲜电商平台“搭桥”，直连货源和消费者，新零售商业模式加速了配送时效，极大的提升了生鲜行业的整体效率

生鲜电商行业自出现以来，一直在不断进化，由于我国生鲜消费的非标属性，使得各类模式可以长期共存。随着行业巨头入场，前置仓和O2O模式提供了更快配送和更优品质，提升了整体行业的效率。

生鲜电商依然有较大增长空间，22年规模有望接近4500亿

• 目前社区生鲜电商市场热度较高，包括类似盒马的店仓一体式，前置仓的每日优选与叮咚买菜，以及社区团购类的美团优选、多多买菜。其中店仓一体的成本相对最高
  
  

厨卫清洁、粮油调味当前渗透率较高，日用品渗透空间大

• 目前来看，厨卫清洁、粮油调味在社区团购中的渗透率相对较高；中长期来看，日用品具有较大渗透空间。
  
  

中小玩家溃败，巨头也难逃退潮期

• 2021年国家的强力监管使得社区团购结束爆增阶段，中小平台相继倒闭，老牌选手兴盛优选暂停扩张;今年年初，烧钱200多亿的橙心优选败北退场，京喜拼拼业务收缩，资本雄厚的互联网巨头也告别短暂的高光时刻。
  
  

资本市场降温，中小平台不再是资本宠儿

• 社区团购在2021年一季度迎来了近两年的资本高峰，随着3月政府开始对违规平台采取严厉惩罚措施后，融资金额直转急下，中小平台鲜有再斩获资本的青睐。
  
  

阿里整合业务发力淘菜菜，GMV增长亮眼

• 2021年9月14日，阿里宣布整合盒马集市和淘宝买菜，将品牌升级为“淘菜菜”，供给侧结合高鑫零售，淘菜菜上线以来表现不俗。
  
  

美团优选、多多买菜领先优势明显，淘菜菜强势追击

• 美团优选、多多买菜份额领先，稳居第一梯队，区域性强龙兴盛优选暂列第二梯队。
  
  
• 阿里旗下的淘菜菜目前与对手仍有一定差距，但为应对其他电商巨头的竞争，同时作为深入下沉市场挖掘新用户的渠道之一，阿里或将调动全渠道的体系为淘菜菜保驾护航，大有追赶拼多多和美团之势。
  
  

竞争格局寡头化，“新三团”展开拉锯战

• 社区团购的流量向以美团优选、多多买菜、淘菜菜组成的“新三团”集中，不可避免地走向寡头化，在未实现真正盈利之前， “新三团”之间将展开持久的拉锯战。
  
  

Part 05 新零售平台

中国“新中产”阶层——消费升级

作为世界第二大经济体，中国的中产阶级家庭越来越多，并且这一数字还在不断增加之中。目前中国中等收入群体庞大，已超过3亿（图2）。而且，预期到2025年，新中产人群将超过5亿。

随着中国经济的发展，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。一线、新一线城市与二线及以下城市的新中产人群的消费观念出现分化。根据戴德梁行的调研，一线与新一线城市的消费者在游逛购物中心时，主要的消费品类是餐饮类、儿童类、休闲娱乐类和生活方式类（图6）。说明在一线与新一线城市，购物中心在新中产人群心目中的定位进一步向游憩和社交场所转化。

而二线及以下城市的消费者在游逛购物中心时，主要的消费品类是餐饮类、儿童类和超市类（图6）。某些超市和新零售品牌集中了一些知名度高的特色美食，将现场制作、美食体验融合起来，提升了消费者选购便利度和体验度。同时，区别于一线和新一线城市的人们经常在线上购买生鲜产品、半成品和熟食品的快节奏消费模式，二线及以下城市的消费者有更多的自由时间，也更青睐在具有本土特色或烟火气的场所购买商品。

新零售渗透率迅速增长，规模持续扩大

• 随着居民对消费便利性需求的提升以及消费场景的扩容，预计到2023年新零售的渗透率有望提升至10.6%。
  
  

淘鲜达“闷声出成绩”，销售额排第一

• 淘鲜达是阿里巴巴在同城零售上的布局之一，与饿了么同属于本地生活板块，主要吸引零售超市入驻，向用户主打“1小时达”的即时配送服务，入口在淘宝App首页。
  
  

平台型：京东到家GMV增长强劲，美团、饿了么骑手体系有优势

• 京东、美团、阿里围绕着即时零售展开竞争：从配送效率看，美团闪购、饿了么拥有成熟的本地骑手体系，在同城配送上具有一定优势；京东到家也加足马力，在2021年双十一期间推出了小时购业务，力求跑得更“快”。
  
  

餐饮行业是万亿级的重要零售市场。餐饮业是全国消费品零售中重要板块，近十年来餐饮收入始终保持在全国社零总额 10%左右的比例。2021 年社零总规模 44.08 万亿，其中餐饮市场 4.69 万亿。餐饮收入近十年来与社零保持增速一致。近十年来餐饮收入占据全国社零总额 10%左右的比例，其绝对值的增速与社零变动基本一致。

餐饮外卖是本地生活中的“长坡”赛道，市场规模、渗透率增长确定性高。相较于餐饮业近十年与社零同步的低速增长（10%左右），外卖市场规模增速更快，在 2011-2016 年起步阶段 6 年 CAGR 达 50.3%，即便在外卖竞争（寡头）格局逐渐稳定的成长阶段，2017-2021年近 6 年 CAGR 仍达 33.9%，2021 年外卖行业规模进一步上升至 8117 亿元，对餐饮市场的渗透率进一步推升至 17%。外卖用户渗透率基本实现逐年攀升，21 年外卖用户规模达 5.44 亿人，占全国 15-60 岁人口（外卖主力用户群体）比例近 60% 。

前置仓：每日优鲜体量不及叮咚买菜，两者亏损再创新高

• 同为生鲜前置仓上市股，先行者每日优鲜目前在体量上已经大幅落后于叮咚买菜；两者亏损持续扩大，每日优鲜21年前三季度亏损30.1亿，而叮咚买菜全年亏损达66.5亿。
  
  

前置仓模式模型难以跑通，盈利困难。市场认为前置仓模式难以盈利的主要原因在于：相比市场更为熟悉的线下超市，前置仓模式通过 30分钟即时配送额外满足了消费者对“快”的需求，而这部分额外需求的满足必将带来成本的提升，线下超市本身利润率已经很薄（3%左右），即时配送成本的增加将使得前置仓 UE 模型难以盈利，或当消费者愿意为配送付费时才能盈利。

前置仓模式长期看可以盈利，本质原因是基于我们的零售研究框架，我们认为技术的进步可带来零售效率的提升，实现消费者—成本边界的扩宽，零售渠道进化后可同时实现消费者体验的优化和全链条成本的不变甚至降低。在技术未发生变化时，不同零售渠道在同一条消费者体验—成本曲线上，沿着曲线消费者体验升高时全链条成本也随之升高。但当技术进步时，技术驱动信息、商品、资金的流通效率实现了优化，产生了新的消费者体验与成本边界，相比原曲线，新曲线上的零售渠道可以同时实现消费者综合体验的优化和全链条成本的降低。

叮咚买菜、每日优鲜股价萎靡不振，朴朴再获资本补血

• 接连的亏损使得叮咚买菜和每日优鲜的股价一路下跌，截至2022年4月6日，市值缩水均超7成；与此同时，行事低调的前置仓电商朴朴于2021年11月获得IDG资本的战略融资。
  
  
• 朴朴从福州起家，产品品类跨度大，更像是一家即时配送超市，曾打败盒马使其退出福州市场；朴朴的扩张步伐相对稳健，目前主战场在闽粤地区。
  
  

前置仓相比其他生鲜零售渠道具备诸多优势

店仓一体：盒马暂时“勒紧裤腰带”，七鲜重启加速进程

• 盒马鲜生门店数超300家，已具有一定的规模优势，后续的发展目标是从现在的单店盈利提升为全面盈利；七鲜在2021年加快前进步伐，门店、业绩和增速自2021Q2起开始实现较快增长。
  
  

Part 06 元宇宙

元宇宙：众多零售商开始布局，构建自己的元宇宙体系

不想错失虚拟世界中的任何机会，巨头纷纷进入元宇宙，例如：

沃尔玛——宣布其进入元宇宙，计划生产和销售虚拟商品，包括电子产品、家具装饰、玩具、体育用品和个人护理产品等；

•耐克宣布正式收购虚拟时尚奢侈品设计公司RTFKT——表示与Roblox合作创建名为Nikeland的在线世界，并Studios，加速数字化转型的步伐；

•超写实数字人AYAYI——以数字员工身份入职阿里，成为天猫超级品牌日的数字主理人。未来，AYAYI还将解锁NFT艺术家、潮牌主理人等多重身份；

•花西子——发布首个国货彩妆品牌超写实虚拟形象，向全球展示中国妆容和东方美…

随着技术的完善，元宇宙正在逐步改变我们的生活以及消费方式，影响着零售行业的创新与发展。在元宇宙的世界里，零售商品的3D化，更接近于现实，还能实现“试穿”、“试用”、“实地摆放”等功能。同时，虚拟数字人的诞生，引发了消费者的好奇心，赋能品牌营销，将品牌形象变得更加生动，更加立体化。

来源：网络货运平台指南

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