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日订单破百万单背后的九十九死一生

时间:2023-03-19 02:14:01 | 来源:电子商务

时间:2023-03-19 02:14:01 来源:电子商务


撰稿✎ 刘雪儿 李志刚

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2017年,赵剑锋过了一个好年。

这是他创业七年以来过得最舒适的一个春节,没有担惊受怕。「每个春节,我都特别害怕,事情特别多。」点我达创始人兼CEO赵剑锋回忆。

这家最初做高端外卖平台的公司,因为美团点评和饿了么的外卖大战,转型做即时物流,在这块棋盘上与达达短兵相接;又因为阿里巴巴与京东在新零售上的布局,跨入更大的棋盘,组队厮杀。

这是一个创业七载,年年刀尖起舞,经历九十九死一生的故事。

六年打水漂,爬起再重来

2015年1月18日,美团宣布融资7亿美元。

紧接着,1月28日,饿了么宣布融资3.5亿美元。

此时,做了6年的点我吧,两轮融资1000多万美元。

从订单体量来看,2014年10月饿了么日订单100万单;2014年12月美团外卖订单150万单。而点我吧日订单不过几万单,覆盖城市也就上海、杭州。

尽管点我吧客单价高达85元,每单收入16元。但这在巨量资本、规模扩张速度之前,没有意义了。赵剑锋并不认同这种烧钱做规模的逻辑,不过「你虽然走在直路上,但是骑自行车;别人走在弯路上,但是在高速公路上开车。」

他意识到点我吧失去了入场券,「你凭什么入场?难道你智商比他高吗?」

「2015年意味着我已经做了6年,你可能6年的心血和青春就付诸东流了,就归零了,你让别人怎么信任你?」赵剑锋张开双臂,两手一摊。他穿着白衬衫,脖子上挂着橙色工牌,面庞方正,嘴唇上方留着胡子,面色略显疲倦,讲到有趣的地方会自顾自地笑起来。

点我吧是赵剑锋第二次创业。2003年,他创办了第一家公司杭州经纬,专门做通信行业的地理信息产品,年销售额四年以来都徘徊在1000多万元,因为这个市场天花板太低了。

不甘受限的赵剑锋决定二次创业,立下两个原则:

○ 天花板要高。

○ 不依赖于拉关系。

花了一年时间考察项目的他,看到外卖项目心动了:

○ 线上线下能一体化。

○ 用户足够广。

○ 连接的关键在于物流。

2009年,赵剑锋退出经纬套现500万元,投入新公司点我吧,一家做高端市场的外卖平台。这一年,饿了么停止自营配送,转型平台模式,王兴还在折腾饭否网,次年美团网才成立。

赵剑锋认为,产业效率提升的关键在于物流,当时除了麦当劳、肯德基外,外婆家、新白鹿等大多品牌商家都没有外卖队伍,点我吧产品一上线就开始招募全职骑手,并且往智能调度方向挖掘。

在2010年诺基亚称王的时代,运营商还未开放手机定位功能,大多数10万元轿车还没有GPS时,点我吧就给每台电动车安装了一两千元的GPS,后续逐渐完善了调度管理系统和骑手管理系统。凭借这点,点我吧在沪杭两市渐渐树立了口碑。

2012年,美团网在千团大战中拔得头筹,团购引爆了O2O创业潮,闻风而动的资本迅速袭来,高频次、广用户的外卖平台成为香饽饽,饿了么横扫上海占领华东,美团和百度相继入局,霎时掀起一片血雨腥风。

2015年春节,战火进一步升级。

面对巨轮掀起的巨浪,点我吧这条小舢板时刻面临被倾覆的可能性。

2015年5月30日,赵剑锋召开战略会议,团队达成一致:开放物流能力彻底转型。「一个人也好,一个企业也好,最终都是靠长板吃饭。」赵剑锋说。

赵剑锋是个狠人,这时候公司快没钱了,他还敢赌1%的成功率。公司直接拉了个小团队,关在会议室里做封闭开发。6月24日,点我达上线,一家主打众包模式的即时物流平台诞生了。

此时,距离达达上线刚满一年。6个月前,商家突破10万家;3个月前,达达的日订单达到10万单。2015年,百度、美团、饿了么开始自建物流,京东到家正是京东重点项目。

点我达面临的竞争者,要么是有先发优势、融资能力远胜于自己的领先者,要么是资金雄厚、巨头重点投入的项目。

不啃下技术, 不足谈竞争

众包物流、即时物流,因为2015年火热的外卖大战而得以普及。

得益于点我吧的技术、资源积累,7月1日点我达上线一周就开了10个城市,10月中下旬,日订单量达到35万单,覆盖21个城市的7万个商家。

不同于达达等以抢单为主要模式,点我达采用派单模式,这对智能调度系统有不小的考验。

以外卖订单为例,高峰期5分钟来了5个订单,抢单模式下一般是5人分走,但是派单模式下,这些订单在小范围内配送,点我达平均只需要1.8人左右,并单率超过90%。

并单问题涉及顺路度指标,即新订单与所有旧订单的空间角度关系。据点我达研究院总监王峰介绍,一开始为了保证骑手顺路程度足够好,他们会考虑新订单与所有旧订单的顺路关系,但因样本太杂个体差异较大,每次派出的达标订单较少,对总体配送效率有影响。后来转化思路,只考虑新订单与某一个旧订单的顺路关系,这样每次派单就增多了,效率也明显提升。

除此之外,派单另一个逻辑是,从订单维度反向寻找骑手,适用于人少订单多的情况。比如某个区域有很多订单,附近的骑手可以就近送单,没必要跑远单。

智能调度系统贯穿所有配送环节。接单前,点我达会根据商家、骑手、订单的分布,考虑每个商圈和商家的压力情况、附近运力情况、用户对服务时间的要求等来派单。

据点我达算法研究院研究员常征介绍,接单后后台多个算法互相协作,有实时压力计算、出餐时间预测、配送路线规划、骑手与商家的画像描绘、到店时间预测等,主要依靠机器学习方式,结合历史数据反推预测时间,挖掘特征,不断修正模型做到精准预测。

户外作业中,恶劣天气往往是影响数据模型的不确定因素。2015年底的一天,因大雪造成订单延误或破损,杭州城西骑手全勤出动,配送费却被扣得所剩无几。

王峰他们及时增强了天气反馈机制,一方面针对不同程度的雨雪等恶劣天气,会有相应的补贴策略;一方面当天的考核指标会降低要求,如果遇到严重情况,骑手可向客户申诉补偿。

目前,点我达的平均送餐时间为28分钟,三公里内订单占90%以上,一天有三个高峰,午高峰从10点到下午1点半,晚高峰从下午4点半到7点半,夜宵从晚上10点到凌晨1点,地点集中在写字楼、住宅区、学校。

几番生死,绝处逢生

如果不做外卖,商家刘昌平店里每天的堂食收入只有800-1300元左右,平均每月营收只有3万多元。原来商家累死累活只为提高翻台率,服务半径不超过1公里,现在外卖打破了这一僵局,不仅扩大到通常3公里的服务人群,也减少了租用更大店面的经营成本。

2015年下半年,O2O行业陷入一种疯狂补贴大战中。据赵剑锋介绍,当时只收商家3元,每单最高补贴4-5元,9月日均订单35万单,一天就烧掉100多万,他称同期达达为45万单,眼看就要追上了,却发现快弹尽粮绝。

2015年6月,达达获得1亿美元C轮融资,12月获3亿美元D轮融资,而点我达9月获蚂蚁金服几亿人民币C轮融资,10月创新工场跟投,后方粮草无法与达达抗衡。

2015年11月点我达启动D轮融资,2016年1月与一投资方谈完所有事项,1000万美元过桥贷款打来,说好春节前完成十几亿的打款。

2月4日放假,没到账,2月7日除夕,仍没到账。资方称一个签字的老大在国外,紧接着赵听到一些消息,判断市场变化可能影响到这轮融资。

果不其然。

26日噩梦。

27日开会。

28日开会。

29日裁员。

3月1日重备BP。

其中,线下物流团队2000多人,裁员一半,总部客服裁员300多,其余产品技术团队暂时降薪。

「跳楼能解决问题吗,欠一屁股债你走了,跳下去也得鞭尸,这是逃避。」说话温和的赵剑锋狠咬了「逃避」二字。

鸣金收兵的后果,是对手更猛烈的攻城略地。

点我达日订单一度收缩到4万单,3月后回升到10万单以上。但是,达达2016年4月日均订单超过100万单,覆盖37个城市,130万注册骑手。

4月15日,京东集团宣布,京东到家与达达合并一事达成最终协议,京东占达达47.4%的股份,新公司更名为新达达。

4月,赵剑锋与阿里巴巴谈好融资,原定五一前打款。

5月1日,钱没到账,他心头一紧。

5月15日,周日,戒烟三四年的赵剑锋买了包烟,一个人坐在办公室。室内摆着两尊佛教法器,挂着一张黄底赤印的脚掌画,一张装裱简洁的《般若波罗蜜多心经》。他信佛十年。

赵剑锋说:「要是再被放鸽子,我觉得我快撑不住了。」他拧开瓶子盖子,猛灌几口水。

拼命兼职得了腱鞘炎,一天四个省连轴转,他没垮;

合伙人离开,员工卷款潜逃,他没垮;

公司濒临死亡,借款几百万熬到融资到账,他没垮;

市场瓜分完毕,不得已转型,他没垮;

融资延缓,裁一半兄弟死撑,他没垮;

这次,他快垮了。

他紧锁眉头,狠吸了两口烟,突然想到还有1000万美元过桥贷款,那笔钱在程序上是资方打给他个人的,而公司快花光了。「我欠别人1000万美元,是我欠,不是公司欠。」

他想起妻子,时常抱怨自己回家太少,但仍在背后隐忍支持;他想起孩子,居然一眨眼要上初中了,几乎忘了他小时候的样子。他决定,要赶紧离婚,倾家荡产也赔不起。

「你七年的心血,七年的青春!年年徘徊在生死边缘,天天跑四个省的强度在工作,然后回过头来,谁都对不起,连跳楼的资格都没有!」赵剑锋面红耳赤,情绪激动,眼睛愣了几秒,转瞬埋下头来。

他在筹划最坏的打算,一阵电话铃声响起,是阿里投资部的老大,对方信誓旦旦:「没问题啊,我们肯定会投的。」赵剑锋将信将疑。

七八月,阿里与饿了么的近10亿元融资到账,他终于如释重负。

合纵连横,集团军作战

目前点我达注册骑手超过100万,在线平均时长有6小时,入驻商家有20万家,日订单100万单左右,餐饮订单占80%左右。

「骑手身上有中国蓝领的典型特征,第一以收入为导向,第二渴望被尊重,第三渴望成长与学习。」点我达高级副总裁谢新宇说。

原来骑手无法取消点我达的派单,经常投诉说订单派得乱七八糟,解释原理后他听懂了但下回接着骂,「合理的又怎样?老子不乐意。」赵剑锋说。

后来,点我达赋予骑手取消订单的权利,结果大部分订单也不会取消。「第一,被尊重了,第二在情感上,这是我选的(要来跑单),含着泪也要跑完。所以有时正不正确没那么重要,要讲人性。」赵剑锋说。

产品总监王行广说:「他们很敏感的,你家做什么,出什么策略,什么好什么不好,他什么都知道,他比你懂太多了。」

2014年底2015年初,骑手们聊的最多的是刷单。有公司给到骑手12元一单,背后只收商家3元,商家就聚集一批骑手,每天下午3点和晚上9点闲时段,集中发单,只让内部人抢,骑手接完单还得退给商家3元。虚假单里,随便拿个小票就能赚钱。

市场教育成熟后,补贴减少,平台风控体系日益完善,刷单慢慢消失,泡沫开始破灭。

王行广亲眼目睹即时物流里一波又一波的死亡,被泡沫催起来的平台们随时随地都在倒闭。

最后只剩下了达达和点我达。

双方皆是背靠巨头,合纵连横,战争的格局再次升级,这一次是在新零售这样一个十万亿级别的市场里。

2016年10月,与京东深度合作的沃尔玛战略投资新达达3.36亿元。新达达将获得京东商城、永辉超市、沃尔玛等京东系商家的流量支撑,和供应链等多方支持。

与此同时,点我达获得了阿里很多战略资源帮助。

流量上,有饿了么、易果生鲜、盒马鲜生、菜鸟网络、商超便利店等订单资源,并与饿了么达成战略合作伙伴,接收几十万外卖订单。基础设施上,因为蚂蚁金服的支持,骑手可隔天提现,后台有高德地图与阿里云服务支持。

「2016年下半年的战略任务是什么?外卖要走通所有的场景,覆盖更多品类的末端物流服务,预计在2017年起量。」赵剑锋握了握拳头。

除开外卖渠道,点我达其他渠道的业务占比20%,涉及品类10项(不含餐饮)。点我达从2016年3月开始开拓其他渠道,点我达渠道综合部总经理杨杰发现,餐饮以外的商家连自己需求都不清楚,也不清楚市场上距离5公里、10公里的同城配送能做到两小时内送达,教育市场成本高。

2016双十一,点我达和菜鸟合作,技术人员在小黑屋里赶了一个半月,单独做了一个系统,针对落地配的揽件。不同于外卖订单,快件在10分钟内可能会来成千上万单,非常密集,需要系统来分组派单。恰好,点我达在派单上有多年的技术积累。

2017年2月,阿里巴巴宣布与百联集团达成战略合作,其中一条就是物流体系协同。点我达开始做百联旗下的华联、联华超市门店的O2O配送。

众包这种新的组织形式,容易让商家抱有极大的怀疑,运营如何规避风险呢?因此,沟通成本很高。同在阿里体系,让杨杰上门谈合作的时候,「起码会把我的话听完,不会把你赶出去。」

2017年春节归来,点我达45天内用加盟方式增扩100多个城市,加上之前的39个直营城市,总覆盖150多个城市。目前,直营主要针对一二线城市,加盟商负责相对分散、地方关系网复杂的小城市。点我达运力中心总监管利伟说,如果当地城市旧有利益群体明显的话,点我达偏向选择共赢的方式,「我们输出的核心是平台技术。」

随着市场逐渐成熟,点我达开始注重资金使用效率,原来每单收取商家3元,去年3月开始收5元,现在收6元多,财务质量明显提升。由于对配送费根据距离与时效计算,并非抽佣模式,目前平台基本盈亏平衡,日均订单100万单左右,双十一峰值破200万单。

对于新达达,赵剑锋认为,它最大的问题在于缺少高频量大的外卖订单源。

根据京东2016年财报,剔除虚拟商品,京东商城全年订单数16亿,日均438万单,自营占60%左右。同时,2016年12月末,饿了么宣布日订单破900万单。京东系多商超订单,相比之下外卖订单量比较小,美团则较为封闭。赵剑锋认为点我达有后来居上的机会。

「阿里的资源相对更健全,更重要的是,至少我们目前是独立的,我认为占位会优一点。」赵剑锋说。

绝处逢生的他依然心有余悸,「我最大的危机感就是时间,行业发展太快了,一步重大失误,可能就被反超,形成马太效应。」

「我一些朋友说你真幸福,很成功,其实狗屁。」赵剑锋叹了口气,「事在人为嘛,入了(行)你就得有责任和义务。」

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