（电商百科）移动电商运营

时间：2023-03-18 14:08:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 14:08:01 来源：电子商务

移动电商运营内容

移动电商运营包括宣传推广、营销管理、完善变化、后期更新维护、企业化操作等，其中最重要的就是维护和推广，涉及的重要内容包括:内容策划及发布(内容选题、符合内容规范和优化思想的设计、内容周期性发布);各种推广方法的实施及效果跟踪;流量统计分析以及在各种数据分析基础上提出的分析及改进建议等。

简单来说，从产品上线开始，运营工作也随之开始。运营的核心目的即让一个产品活得更好，活得更久。让产品活得更好是通过各种推广、渠道让产品的装机量、活跃用户数、市场占有率等数据获得提升。让产品活得更久则是通过数据分析和用户信息反馈收集产品相关优化信息，以供PM (产品经理)完善产品功能，从而获得更长的产品生命周期。

具体来说运营工作有以下几个方面:

1)渠道管理:这点对移动互联网来说尤为重要，因为移动互联网渠道有限，应将注意力集中在应用市场、论坛或其他下载网页、移动终端的内置三个方面。因此，渠道管理又分为两方面具体工作:

渠道的扩大，即拓展商务合作伙伴。

口渠道的监控，即及时了解推广渠道的用户数据与用户质量，以便及时调整渠道策略。

2)市场监控:监控产品行业的发展动态，分析竞争产品的相关数据，如装机量与活跃用户数等，并提供相应的策略。

3)活动营销:策划相应产品线上或线下的推广活动方案，以达到提升装机量、活跃用户数等相关数据的目的。

4)产品分析:协助PM进行产品调研，并提供用户反馈，针对用户行为进行细致分析，提供合理的产品改进建议。需要说明的是，一切产品运营具体工作的基础都是数据，只有准确地跟踪数据,并进行有针对性的分析，才能进行其他运营工作。运营的核心:效率,所谓运营的效率，指的是能够快速进行产品更新、处理突发事件、顺应用户需求的变化等。运营的内容:运营策划、BD、媒介、活动营销、数据分析和市场监控。通过不断策划确定产品的前进方向和更新，然后通过BD与渠道方建立良好沟通，通过各种媒介向用户宣传产品。活动营销的目的自然是用来提升活跃用户数，数据分析和市场监控是为下一次策划打基础。值得一提的是 市场监控中针对对手产品的监控。

数据:数据分析是运营工作中最重要的一环，但是要明确的-点是，数据不是万能的，千万不能盲目迷信数据。拿到数据时先不要着急分析，而应先确保数据的准确性。越复杂的产品数据越不准确。而数据分析应避免泛泛而谈，应当找到关键的一个或几个数据指标，围绕这个指标做产品规划。任何产品都很难同时兼顾提升所有的数

据，我们要做到抓住重点。

移动电商运营的4大意识:

成本和产出

并不是数据得到提升便说明产品的更新取得成功，关键还要对比

成本。每次完成产品的上线后，做一次成本和产出的对比，以此衡量迭代的效果，作为下次更新的参考。

聚焦和细分

不断成长的产品将面临用户群的扩大，而用户的需求则变得越来

越多样性，往往为了照顾不同用户的需求而对产品进行细分，其结果很可能就是运营力量不足和成本增加。所以，在没有足够运营力量的情况下，做好产品聚焦的重要性要大于产品细分。

效率和量级

腾讯的盈利和QQ在线人数成正比例关系。在平均用户消费这样

的关键指标上，腾讯10年没有进步。说明伴随着量级不断攀升，产品的运营并没有相应提升。此时产品运营的效率已经跟不上快速发展的节奏。效率是衡量产品经理的真正价值的有效手段。

前奏和高潮

产品的运营切忌好高骛远，希望一击命中用户的真实需求，一个优秀的产品运营面临着的是不断失败和尝试，最终迎来高潮。

在建立运营数据的基础上，再考虑运营策略;虽然有数据，但数据是不会说话的，只有你设定了业务目标和要提升的指标，数据才变得有价值，否则，数据还是数据。应设立合理的目标，例如提高活跃度、丰富度或用户间互动....只有合理分析用户的消费需求，才知道如何运用数据来建立下- -步的行动计划(当然，这些运营计划的目标不宜过大，时间过长，一般按周设置即可，时间跨度太长，如按季度或年设置，那不是运营计划而是市场计划或战略)，类似包括如何微调布局，如何推荐每天的内容。

运营时不能假设可以修改产品，即不能以改变产品来推动运营，应增加对用户社会化要素和时间轴的考虑，这取决于运营人员如何定义用户消费模式，首先，不能干扰用户的消费逻辑，如不能强制订阅等;其次，确定消费行为中的潜在需求是否与时间轴有关联;再者，消费者是否希望置身于- -个社会中。时间元素不仅是一个简单时间轴，还有季节互动等，由于手机上的碎片内容消费行为本身是一个时节性相对弱的要系，所以，不同于电商类场景，但那些内容中本身的时节因素会浮出来，这要求运营人员在实现这层运营后，接下来对不同用户的忠诚度进行管理，这里涉及创建内容数、订阅数、被关注量、回访频率、创建内容的订阅数等，这层运营是移动互联网服务的核心。

18.2移动电商运营指标

针对移动电商运营指标，每天必需观察的包括新增用户、活跃用户、留存用户以及使用时长等。究竟这些指标代表什么含义?容易产生哪些误解?接下来对“启动类”指标和“时长类”指标进行简单解读。

18.2.1启动类指标

启动类指标包括新增用户、活跃用户、周/月活跃用户、留存用户及升级用户。

1.新增用户

指首次联网打开应用的用户。如果一个用户首次打开某App,那这个用户定义为该App的新增用户。注意，卸载再安装不会被算作新增;老用户更新应用程序版本会被算成新版本的用户，但不算做新增用户;下载未安装或者安装未启动的用户都不会计算在内。

再补充个开发者经常遇到的问题，新版本发布了，老版本还有新增用户数据，为什么呢?产生这个现象通常有两个原因:第一，曾经下载了老版本的用户刚刚联网启，动应用，记为新增用户;第二，老版本的安装包被某些渠道抓去使用，用户仍可以下载到。

2.活跃用户

打开应用的用户即活跃用户。对活跃用户进行排重，即同一个用户一天内多次打开应用被记为一个活跃用户。(活跃用户包括新用户和老用户两部分)。

3.周/月活跃用户

指某个自然周(月)内启动过应用的用户，该周(月)内的多次启动只记- - 个活跃用户。

4.留存用户

顾名思义，留存指的就是“有多少用户留下来”。留存用户是指某段时间的新增用户在下个时间段再次启动应用的用户。这部分用户占当时新增用户的比例即留存率。

日留存举例:某应用3月1日新增用户100个，这100个用户有50个在3月2日再次启动了该应用，则3月1日的新增用户1日后留存为50%。如果这100个用户有30个在3月3日再次启动了该应用，则3月1日的新增用户2日后留存为30%，N日后留存同理。

口周留存举例:某应用A周(3月3日~ 3月9日)新增用户1000个，这1000 .个新增用户在B周(3月10日~ 3月16日)有270个启动了应用，则A周的新增用户1周后留存为270/1000=27%，N周后留存同理。

0月留存举例:某应用3月份新增用户5000个，这5000个新增用户在4月份有550个再次启动了该应用，则3月份的新增用户1月后留存为550/5000=11%，N月后留存同理。

5.升级用户

应用版本号发生变化的用户视为升级用户，通常是指由老版本升级到新版本的用户(也包括新版本变更为老版本的情况)。

18.2.2时长类指标

时长类指标包括单次使用时长和日使用时长。

1.单次使用时长

一次启动内使用应用的时间长短被称作单次使用时长，使用时长统计的是应用一次启动内在前台的时长。注意，应用在后台的运行时长均不会被算到使用时长里。

平均单次使用时长=某日总使用时长1某日总启动次数

2.日使用时长

一天内使用应用的总时长被称作日使用时长。开发者可以查看用户在任意1天内使用时长的分布情况，同时可以对日使用时长的数据进行版本、渠道、分群的交叉筛选。

平均日使用时长=某日总使用时长/某日总活跃用户

18.3 App推广资源

对App的开发者来说，或许推广-款App要比开发难很多，而且App推广的方法和渠道众多，希望以下内容可以作为帮助解决App推广的一把钥匙，从此开启希望之门。App推广渠道主要分为付费和BD合作两种方式。

18.3.1 App付费推广

先介绍付费推广。

1.刷榜公司

找有刷榜技术的公司，将排名刷到TOP榜单里，排名越靠前就可以让越多人看到你的产品，带来更多的自然用户。刷榜排名越高价格越高。

不建议使用这种方法，刷榜存在以下风险:

若被App Store鉴定为刷榜，运营团队会收到警告信，超过3次，产品可能会被下架。

刷榜技术单一且不十分稳定。

因为刷榜ROI很高，也容易让营销团队对其产生依赖，降低对其他营销渠道的兴趣和优化。

2.网盟与平台类

积分墙:多盟、力美、有米、点....结算方式为CPA (激活/注册)，渠道本身的用户价值很低。用于App Stroe冲榜效果较明显，需求量大的话需要同时接进几个公司的API。口平台: admob ( Google)、inmobi 等为App内展示类banner、插屏广告，结算方式为CPC竞价，用于活动推广和产品宣传较合适。缺点是global公司不提供用户ID,无法准确评估用户成本。如果想要监测数据，产品里就得嵌入对方

SDK,这样就会造成App数据公开给对方的问题。如果不嵌入SDK就完全属于盲投，优化效果也不理想。目前看来投放平台的公司以游戏类的居多。另外这些平台的海外资源也相当不错。

网盟与代理： adsage、 亿玛等,结算方式有CPA和CPC,网盟的用户量很大,缺点是用户质量不可控，可能偶尔出现数据掺水分的情况。

移动DSP:目前力美和mediav在做移动DSP。

3.应用推荐类

App Store:金山、限免大全、搞趣、App123 等，结算方式多为CPT,由于iOs推广渠道资源有限，价格一直在涨，2014 年金山的好多合作都需要按照年度框

架操作，即按照CPA进行合作。这类渠道的用户质量不错，渠道基本不会掺水分，数据比较靠谱。只是长期投放之后用户就会产生“审美疲劳”，推广效果会慢慢降下来。另外，如今日头条和百思不得姐这些应用，如果可以内容植人，也可以考虑协商CPS。

越狱类: PP助手、同步推、快用、91等，结算方式多为CPT，也可以沟通.CPA合作。这几家的量还是不错的。

4. Android网盟与平台

积分墙:正常情况下不建议做Android的积分墙，原因是Android不像iOs只有一个应用商店App Store,它可展示的资源相对较多，无须通过积分墙来冲榜。如果你的KPI是激活用户数量，且只要是真实用户就可以了，那当然可以选择积分墙，物美价廉。

网盟与平台:亿玛、安沃、adsage、 微创等。如果按CPA购买，跟对方商定CPA的价格(当然价格越高获取的用户数也会越多),最好还能确定KPI,例如次日留存不低于多少,或24小时购物率不低于多少等，有了这样的约定，用户质量就有了保障。和iOS一样，平台类网盟也是inmobi、adwords 一类的公司。

代理公司:微创、adsage、AdTouch这些代理公司的产品很丰富，可合作的方式有CPC、图片展示类CPA (一般多会是应用推荐位置)。

5.应用市场

主流应用市场包括360、豌豆荚、百度、安卓91、小米还有安智。还有一-些如Google Play、N多、机锋之类的市场流量相对少些。应用市场资源的售卖方式有CPT、CPD(下载)和CPA等。实践发现直接购买CPT的话，ROI肯定比较低。以安卓市场为例，经测算，激活-一个用户的成本需要10元左右，这对电商来说成本就偏高了。或许你会说，对电商来说价格高，对游戏类的App来说很便宜。这是接下来笔者想说的，应用市场不会与游戏聊CPT，面对游戏，应用市场的基本要求是联运或者CPS分成，如果你是做游戏的，我想你肯定懂的。再来说下CPA的合作，这样的合作- -般没有所谓的刊例价格，需要跟市场去商定-一个价格， 比如5元一个激活用户，这样的量一般是市场的剩余流量，所以每天的流量多少会有起伏。而且像91这样的市场会要求你的产品下载到激活的转化不能低于35%，还可能要求结算自然量，虽然有这么多的条条框框，但CPA还是比CPT合算的，处于可接受的范围内。按竞价CPD合作的应用市场包豌豆荚、百度和小米，这三个市场都有CPD投放的操作后台，根据提示一步步操作就行。 通常一个下载的起拍价是0.5元，CPA (激活)的成本大概8元，当然不同的App获取用户的成本肯定是有差异的。CPD的合作相较于CPT和CPA更灵活可控，平时控制下成本可以保证ROI，遇到节日庆典，可以调高价格，获取较多流量。这里还想补充的是豌豆荚和小米的流量都是市场本身的流量，百度的流量则来自百度的手机助手和百度网盟。

图18-1展示了市面上流行的应用市场。

6.预装机

-.般可以找品牌厂商、运营商、手机销售渠道和ROM制作方，将自己的App内置到操作系统中，根据文件包大小、产品知名度和激活数支付不同CPA费用。如果做预装机的话，建议: 1)找偏下游的服务商，因为上游(如厂方)装的机，零售商可能重新刷一一次，那你的钱就白花了。另外，如果找品牌厂商直接合作存在两个问题:第一合作谈判很艰难，第二从装机到消费者手中的周期很长。2)要考虑清楚自己的App 用户使用的机型是什么，比如追求格调的App刷到500元一部的手机里显然不对路，而面向民工的小游戏也不要考虑刷入三星类手机中，不划算。

以上介绍的渠道需要付费，接着要说的就是通过BD合作的方式来获取一些性价比较高或免费的流量了。

18.3.2 BD 合作

1.换量与联合运营

换量: App 可以相互导流量，比如大众点评的App里面推荐安居客，一般情况下，App中会有个“猜你喜欢”或是“热门应用推荐”这样的标签，可以将这里的位置用来跟其他App置换流量(如果你的App够热门，那么将这些位置当广告位出售更好，就像墨迹天气、美图秀秀采用的模式)。联合运营活动:比如聚美跟美人相机，就可以做个“晒素颜照”即可登录聚美App领取价值多少元的一盒面膜的活动。再比如美人相机提供广告位宣传，聚美提供奖品赞助等，(这个活动纯粹是为了举例子,如有雷同纯属巧合)。首先要明确双方目标，各自能提供的资源，在尽量保持双赢的前提下，这样的联合活动具有多样性。

2.针对手机应用市场的BD合作

每个应用市场都有首发和特权活动合作。如果你的App更新版本刚开始的几天只在某个应用市场发布，那么该市场通常会免费提供1 ~ 3天的首发专区位置，也可以配合应用市场做一些活动。 比如，给来自小米商场的用户双倍积分。或者参与应用市场的运营活动，比如国庆节长假出游，应用市场- -般会做- -些跟旅行相关App的专题，如果你跟应用市场运营人员熟悉，就可以提前得到通知，此时比较容易免费进人这些专题。跟应用市场换量。和所有的App一样，应用市场也需要增加流量，在控制成本的情况下，换量就成了各应用市场获取流量的普遍途径。跟市场换量分两种情况，首先是像豌豆荚这样的，他们只接受来自App本身的流量，就是说如果跟豌豆荚换量你只能从自己的App里面给他们导流量。其次跟小米合作就比较容易，他们愿意接受非App本身的流量。应用市场会根据你给他们带去的用户数量(通常激活数量)回复你同等价值的广告位。

18.4 App 市场的入口

18.4.1先选择大型的应用商店

要进人应用商店就要先选择大型的，这就和销售产品- -样,先选择大型超市渠道。首先选择国内每个分类的前五大应用商店，-般来说，手机系统、手机运营商、手机厂商的应用商店就那么几个，肯定是先上，其次是第三方商店，比如360、安智、安卓、百度应用商店等，大型的应用商店比较知名，所以流程、后台都非常方便，上传的方式都是网页端上传，一般同时开十几个页面，几分钟内可上传十几个包。接下来是标题、简介和描述等信息，建议在写标题的时候，遵循SEO的规则。另外在简介和描述中，对标题、简写、功能做详细介绍，这样做的目的是方便搜索蜘蛛快速抓取。一般来说针对大型的渠道，搜索引擎对其更新快，权重高，所以在铺设大型渠道时,SEO是-定要注意的，现在很多App在推广的时候，名称、简介写得比较乱，对搜索引擎来说，这样的情况太不友好，所以抓取的效果也不好。如果能在简写、全称、描述上写得好，通过搜索引擎也能带来很多的流量。

另外大型的渠道要最先上传，原因很简单，流量大，同时建议在周四或周五更新,周六、周日是App'下载高峰期，所以新更新的App最容易引来大的流量。

18.4.2中型应用渠道要做好关系， 要求推荐位

大型的渠道铺完毕，接下来开始铺设中型渠道，中型渠道流量不大，但是很稳定，如果能有100个中型渠道，每天100个激活，- -天也有一万的激活量，所以说中型的.渠道也比较重要的。对待中型渠道的策略是要争取好的资源，-方面中型渠道没有那么强势，比较好合作。还有就是中型渠道一般人会少一些，有的可能是个人站，胃口没有一线渠道那么大，比较好办事。之前笔者接触的几个中型渠道如酷安、当乐(可能有的渠道变化大，本处只是举例)等就谈得比较好，经常给我推广的App做推荐，基本.上每天能来四五百的激活，推荐的时候激活能上千。当时笔者和14-30中型渠道作者得比较好，整体上带给-个App也有每天两三千的量。曾经有一次配合公司的事件营销，笔者找十多个应用商店都要了推荐位，给公司带来了很大的量。

另外一个问题就是中型渠道的关系怎么做?大家应该注意下，之前我们的方式是每到过节都会给对方寄- -些礼品，毕竟很多中型渠道帮我们推广了，现在很多推广人员说这个没量那个没量，就是没有搞好关系，人要怀着感恩的心，要理解，多站在对方的角度思考问题。

18.4.3开辟小渠道和不知名大渠道

现在在铺设小渠道方面，估计没有人会做了，大家-致认为小渠道没量。之前笔者并不这样认为，而是基本上每天都会去找小的渠道。怎么找呢?通过网站首页底部的友情链接，凡是有软件下载功能的网站笔者都会搜索下是否有我推广的软件名字，如果没有，笔者就会找网站的联系人提交收录;如果有，笔者就会看看位置好不好,不好的话就会和对方聊天，希望调好的位置。当时工作比较努力，没有KPI,也没有奖励，两个月下来铺了将近200多个渠道，而且，笔者铺渠道比较讲究，喜欢看网站排名、查询网站信息，一般来说流量大的、建站时间长的、网站看着非常漂亮的，笔者都会优先提交，因为这些网站收录了，流量效果稍微好点。这样做是一份很辛苦的工作，但是笔者干得却乐此不疲，为什么会这样呢?这是因为经常可以发现一些流量很大却不知名的渠道，比如wap软件园(现在已更名),就是在铺渠道的时候发现的，它带来的量每天和酷安网的量差不多，还有几个软件站，现在记不得了，也是在铺渠道的时候发现，给笔者推广的App带来了很大的量。

其实，当时笔者还想把铺渠道的事情- -直干下去,后来和其他行业朋友聊，提到可以铺设2000多个渠道，而当时笔者还没有达到这个数目，所以想继续铺设，再后来来了新人，请新人帮忙干这个事。结果新人没有笔者这么有经验、专注与细心，铺设的渠道数量比较少，但是最终我们还是铺设了240多个渠道，这些渠道为我们带来了一-百万的用户量。当时一分钱没花，用不到一年的时间实现了这个目标。铺设渠道是件出力活，干了不- 定能出效果，就像《西游记》的唐僧- 样，每次到一个被妖怪毁坏的城市，悟空又找不到线索的时候，他就会去扫塔，扫塔都是苦力活,干的挺名，不一定有意思，但是意想不到的是偶尔就会发现妖怪的线索，然后胜利。铺设渠道也是一样的道理， 努力了，偶尔发现一-个大渠道， 就可以带来源源不断的流量。所以说铺设渠道，需要踏实，还要善于发现，现在很多渠道已消失，但是又出现很多新兴的渠道，比如公交车WiFi、HTML5游戏渠道、微信渠道等，这些都可以尝试，只有善于发现才能看到这些新的渠道。

18.5移动Wap网站与App

随着手机3G、4G时代的到来，手机的功能越来越强大，手机App的市场越来越火爆。时代在更迭，随之而来的事物也在更新，不能更上时代的步伐就是落后的表现，所以不仅仅是手机App在完善，移动Wap网站也在不断改进中，可是App和移动Wap网站有什么不同呢?

接下来从5大方面分析App和移动Wap网站的不同。

1.从平台来看

移动Wap网站:由移动设备的浏览器支持，只要移动设备支持上网浏览网站，基本上可以随时随地打开网站查找自己需要的信息。

移动App客户端:由智能移动设备的操作系统支持，例如主流的Android和iOs操作系统，以及基于Android的各种二次开发系统。

两种不同的性质决定了两种形式在交互、性能、特性等方面的不同，举例来说，iOs的消息推送机制有利于及时唤醒用户，Wap网站的及时性和快捷性是App无法比拟的。

2.从推广的渠道来看

移动Wap网站:渠道较多，方便追踪用户来源，流量人口形式多样。

移动App客户端:渠道较少，来源不便追踪，只能从单- -的App应用市场进行推广。Wap可以通过URL携带标识的方式进行来源记录和统计，可以精确统计用户的行为，而App推广带来的流量却很难准确追踪，但是对用户的精准控制性更胜一筹。

3.使用门槛高低来看

移动Wap网站:用户无须安装，输人URL即可访问，使用门槛较低。

移动App客户端:需要- -定的下载等待及安装时间，用户使用成本相对较高。

4.从对用户的曝光率来看

移动Wap网站:曝光率通过用户浏览器的浏览历史、常用站点等体现，从桌面到浏览器的过程中用户的注意力很可能已经转移,相对App来说曝光率较低。移动App客户端:直接显示在用户的移动设备桌面上，曝光率相对较高。当然可以采用技术手段通过鼓励用户创建移动Wap网站在移动设备上的快捷方式来提高移动Wap网站的曝光率。

5.从电商的角度考虑促销活动的可行性

移动Wap网站:从技术上讲，实现- -些促销活动的成本相对较低，调整促销活动时对整个移动Wap网站的影响相对较小。很容易通过一- 些线上渠道实现促销活动的推广“。移动App客户端:应用页面间的跳转和指定商品品类和目录实现较为复杂，开发成本相对较高。通过线上渠道推广促销基本不可能。

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