内容电商的逻辑与机会

时间：2023-03-18 08:38:01 | 来源：电子商务

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内容电商的逻辑与机会

2017-04-24 唐晓涵

唐晓涵
一、从小程序和公众号的打通说起

最近微信公众号频发关于小程序的内容，细心的运营应该发现，公众号的多媒体素材里面已经有小程序的入口，也就是说公众号群发的文章正文支持直接添加小程序，公众号和小程序已经彻底打通，运营主可以自定义小程序的标题和图片，指定小程序打开的页面内容。

这种打通会带来什么？

晓涵以为，最大的机会在于内容电商。

比如，你无意中浏览公众号的文章， 然后在文章中间发现有个购物的入口，这个入口就是小程序，带参数的二维码，直接导入单品的页面，浏览， 识别二维码后可以直接支付，对于公众号创业来说，这的确是一波新的红利，对于用户而言，整个体验过程流畅、方便，又有更多机会买买买了。

二、内容电商的缘起

我们把传统电视暂且定义为交易型电商，后来有了美丽说，蘑菇街等社区型电商，其实内容电商并不是新鲜事物，早在传统电商诸如淘宝天猫京东系之前，电视购物、杂志购物、邮件购物也是属于内容电商的类目，我们看今天的直播电商、公众号电商等等，一样都是内容+交易的模式，只是媒介发生了变化，本质并没有变化，所以这和我前文说的新媒体的核心就是内容+链接一样，内容电商的本质是内容+交易。

同时，随着新型媒介的发展，移动互联网的崛起，谈电商离不开流量，流量越来越贵，获客成本越来越高。就连公众号的人口红利期已经过了，以前一个粉丝也就几毛钱引流成本，现在均价到了八块十块，甚至二十。传统店铺、传统电商就更别提了，而内容，本身就自带流量，就如你每天浏览我的文章，阅读量就能反映出流量状况，留言互动能反应粉丝粘性和活跃度质量，相比其他模式，类似公众号的内容电商流量是比较可观、健康的，且性价比很高，我每天更新一篇文章，都可以自然增长80-120个粉丝，这些粉丝是沉淀下来的，不是每天来了就走。

尽管微信的红利期已过，上半场结束，下半场伴随小程序已经拉开帷幕，目前给整个电商和资讯、直播行业均带来了一个极强的信号，内容电商正在成为一种新趋势。

三、内容电商的交易情境

在传统电商有些品类产品，和消费者购买情境是不匹配的。

举个例子，比如我们在淘宝买东西，我们是抱着要买什么东西的目的去的，那么我们会搜索这个品类的很多同类产品，会比较，性价比，所以淘宝的展现量、关键词、视觉设计、口碑这些关键词尤为重要。

而到我们今天的新媒体电商购买，我们并不是抱着要买某种东西的目的来购物的，我们只是在浏览一篇文章，看一个视频，看一个直播，是在碎片化时间、移动化、学习或者休闲的状态下，因为对某个主播，某个自媒体人，某个公号作者比较信任，甚至喜欢，看到他们推荐，产生的信任+购物情境，其核心是源自一种基于核心价值观的认同。

因此，电商电商第一流量来自内容本身，第二交易的产生源自价值观和人格魅力的认同，第三来自内容和产品的匹配度与链接、互动。

四、内容电商的定义与逻辑

关于如何定义内容电商，我认可一条创始人范致行的言论，他表示从来都没有将自己定位称一个电商公司，只是徘徊于广告和媒体的权重。

至于后来为什么转向做电商，他说：“流量其实是用户的需求，内容提供消费场景，因此电商不仅在于卖货，还是和用户沟通互动的方式。”正是有了这样的逻辑支撑，才克服了一条从中立媒体转做电商的心理障碍。

一条的用户定位为“成长中的中产阶级”，他们对生活品质有要求，对产品价格没那么敏感，有一定购买力，对新事物容易接受，在消费升级的情景下，他们不愿意花时间去挑选，研究，甄别好的产品，但是一条这样的平台就把这件事帮他们做了，所以我们看一条的产品，大部分都是高品质，高客单价，进口或者新奇特，而在淘宝受欢迎的高性价比、低客单价的产品可能就未必行得通，很简单，烂大街的东西，中产阶段不喜欢。

这个逻辑是行得通的，比较典型的案例还有东家、还有主打UGC晒物内容的小红书、北美省钱快报、主打直播的波罗蜜全球购、主打PGC导购内容的清单、优集品、need、美丽说HIGO、自媒体罗辑思维、吴晓波频道以及一些超级网红等等。

五、内容电商的关键要素

正如一个企业的视觉识别系统，我们判断一家公司的实力、风格、调性，会从视觉去判断，我们了解一个人，也是先看颜值、穿着、气质，我们看一个内容电商的平台，也是通过视觉优先，这个是内容电商的颜，也就是形式。

什么样的人做什么样的产品，清单这个公众号我一直关注，后来有机会了解到清单的创始人，果然和他的公众号商城类似，含蓄、干净、性冷淡风。

外在的视觉呈现只是很浅层的要素之一，关键还是内容，很有趣的现象，这两年我接触很多大号运营主，以前都是文艺工作者，写诗、散文、小说的小作家，现在都转做内容电商，因为他们有天然的内容创作优势，他们说，文艺的情怀，可以赋予产品更强的精神内涵，我们是在升华。

每一个内容都是和用户互动的触发点，比如公众号的每一篇文章，视频，音频，这些触发的背后是互动，内容只是互动的载体，也是用户可以感知到的东西，诸如视觉设计，排版，体验流程，这些都是细节，细节为王，细节让内容有了生气与灵魂。

同时，内容电商，比如依靠公众号，则自带很强的情感属性，运营主的个人人格魅力，自媒体聚集大量的圈层粉丝，商品转化率会非常高。

内容电商运营主体的个人价值观匹配的调性输出，代表一种生活方式，基于价值观的消费行为，凝聚一帮粉丝，真正实现场景化营销，真正的以人为本，内容电商产品适合个性化、深度垂直类、小而美品牌涌现，符合共享经济的趋势，经典案例如黎贝卡、故宫淘宝，晓涵的前文有这两个大号的单独剖析。

六、内容电商的巨头都在做什么

可以一句话概况，做电商的都在做内容，做内容的都在做电商。

微博在2016年10月25日北京V影响力峰会上宣布自媒体年收入达117亿，其中为电商引流占到了108亿，内容之于电商的价值可见一般。

淘宝有头条、直播以及微淘等矩阵内容化产品，京东有了一个发现频道，京东也把内容和社区咨询属性的“发现”放在了底导航栏里显要的位置。

阿里的“微淘发现”、“淘宝头条”、“必买清单”、“有好货”、“爱逛街”、“热门市场”、“我要日报”、“每日好店”等栏目上线。

阿里并不甘心于构建淘宝内容这一道护城河，后来又透过集团内的UC，在UC订阅号上线商品推广功能，打通淘宝、天猫及阿里妈妈商品资源，以卡片形式将商品信息生成在文章中，内容创业者将获得业内领先的70%交易佣金分成，并在端内实现一键授权，一键登录，端内完成购物的一站式体验，试图打造自媒体人的第一个双11。

可以这么说，做电商的都在做内容，做内容的都在做电商。

七、用户到底喜欢什么样的好内容？

什么样的内叫做好内容？用户到底喜欢什么样的内容？这些内容的长期价值是什么？

我个人很喜欢看三个主流节目：《奇葩说》，《罗辑思维》、<一条>里的各种短视频，我不觉得他们是媒介，也不是产品，或者我消费的时间，更多的，我在这些内容的背后，看到了三个东西，他们引发了我的三个思考。

第一个是个性的共鸣与释放，第二是更低成本的知识获取，第三个是真正美的东西和生活是什么？

比如，《逻辑思维》，的确是涨知识，能让在碎片化时间有所收获，相比我自己去寻找好书，一本本啃，要节省了很多时间。最近半年我反而看的少了，因为我觉得罗胖变了，他在大谈创业，谈知识变现，我觉得他从一个书童变成了商人，有了味道，传达的东西也就变了。

比如《奇葩说》，这是个呼唤个性，也唤醒个性的时代，我们不需要平庸，不需要中立，我们需要勇敢做自己，很多时候看这个节目，看有些奇葩的故事，我的内心是很兴奋的，一生这么短，我们为什么要做个普通人，能活的特别点吗？我们看众生，众生看我们，在他们每个奇葩身上我们可以看到自己的影子，我们是他们，他们也是我们，他们的讨论引发我们的很多思考和自我审视。

比如《一条》，美好的东西，永远是来自内心，来自精神，无关物质，或许它带着物质的外表，文艺的内心，我们却不曾发现，其实他们就在我们身边，在我们心里，在一草一木，一山一河，在日常的点滴中。

八、内容电商创业不要急于卖东西， 而是先竖立与输出形象与价值

这是一句真心话，也是对自我的提醒。我本身也是内容创业者，有自己的自媒体，也有新媒体公司，创业这一年，我最大的改变和感触在于个性在慢慢清晰和得以释放，也因此收获了一帮认可我的人，帮助我目前在创业这条路上走得不那么累，虽然有点慢，我知道自己的收获还是沉甸甸的，也越来越明确了未来的方向。

我所认为的内容创业的本质还是在做品牌，不管是公司品牌，还是个人品牌，品牌是可以去长期投资的东西，会升值，也值得花费时间精力和金钱来塑造和维系，做自媒体就是在做个人品牌，做公司就是在做公司品牌，品牌的塑造过程要竖立、定位、输出、互动、链接，要不断升级、优化，这是一个长期而系统的工程，不是一蹴而就的，诚意大于技巧，心法重与技法。

从创业角度，我认为现在所有公司的创业，其实都是在做内容，做媒体，做品牌，围绕内容输出，输出形象与价值，凝聚认同自己的粉丝，形成交易，做出规模，在战略上看，也许很难快速做成一家大公司，但是可以做成一个小而美且盈利的好品牌。

这也是我自己内容创业的初衷与追求。

本文作者唐晓涵（个人微信：tangxiaohan008），品牌推手，深圳冲格新媒体创始人。

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