自媒体、社会化传播及人工智能（上）

时间：2023-03-15 18:06:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-15 18:06:01 来源：电子商务

本文是由我给中国社科院大学研究生做的讲座整理而成的。

一、互联网中的媒介组织形态

互联网始于1969年诞生于美国。1994年的4月20日，中国正式加入国际互联网。 分布型网络结构使得互联网成为一种去中心化、分权的新兴媒体，这种结构不仅使网络具有很高的安全性和可靠性，也造就了信息传播的多样化与控制的复杂化。

互联网时代发生了不少巨大变化，首先是受众变成了用户。用户既是信息的接收者和内容的消费者，同时也是信息的传播者和内容的生产者。其次是移动互联网带来的两大变化：获取信息的方式和习惯的变化，社交方式的变化。

新媒体（new media）又分新兴媒体和新型媒体。完全由互联网诞生和形成的新媒体叫新兴媒体，新型媒体则是新兴媒体与传统媒体结合的产物。新媒体的媒介组织形态有两种：媒介平台和自媒体，自媒体又分机构媒体和个人媒体。机构媒体包括传统媒体和政府、企业办的新媒体。 随着移动互联网和社会化传播兴起，新媒体带有更多的社交属性，所以也叫社交媒体。社交媒体有四种类型：平台型、工具型、社群型和泛在型。

那么，什么叫媒介平台呢？“通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务‚从而实现传媒产业价值的煤介组织形态叫做媒介平台。”（谭天，2011） 传媒业进入了平台时代，去中心化与再中心化并存。 媒介平台并不生产内容，内容由用户也就是入驻媒介平台的自媒体提供。 在网络社会中，人人都是媒体，都有可以成为网红，聚集各种社会资源，成为有影响力的个人媒体。

新媒体的兴起伴随着传统媒体的衰落，用户流失广告下滑。传统媒体的广告费跑到哪里去了？跑到了媒介平台和自媒体。UGC和自媒体到处兴风作浪，“摔碗+喝酒”这一行为艺术经过短视频的传播成为西安旅游的新符号。由于抖音，山东烟台的养马岛变成了网红岛。

如今主流媒体要有好的传播效果必须做到“双重嵌入”，一是嵌入到社会网络，二是嵌入到个人关系网。具体来说就是兵分三路，即新媒体三个主要传播路径 ：
1、自建渠道（两微一端，大众传播） 人找信息
2、平台分发（算法推送，精准传播） 信息找人 推荐算法是人工智能在传媒的应用。
3、用户转发（社交网络，二次传播） 社交网络

二、从大众传播到社会化传播

有一个六度空间理论，说的是任何两个陌生人要建立联系，平均所需要的中转联系人是6个。2011年11月，Facebook与米兰大学联合发布了一份研究报告，该研究认为，在Facebook上，中转联系人只需要4．74个。也就是说人与人之间的联系更紧密了。2016年7月15日晚土耳其部分军人发动政变并占领电视台，埃尔多安总统用手机和视频进行平叛的社会动员，其实就是应用了基于六度空间理论的人际传播。

传播学是一门非常年轻的新兴学科，当它还立足未稳时就不幸面临着巨大的冲击和挑战。冲击来自互联网、移动互联网和社交媒体的兴起，以及随之而来的传播形态和传媒生态的变化，传统媒体土崩瓦解，大众传播也在部分失效。 理论的危机出来了，在大众传媒发展基础上构建的大众传播理论已经难以解释基于互联网的传播活动和传媒现实，理论严重滞后实际，部分理论已显过时。在这样的理论与实践的双重困境下，学术界陷入了一种集体焦虑。

传播学最主要理论是大众传播学。但在进入互联网时代之后，大众传播学面临着极大的挑战。崔保国教授在悼念文章《大众传播学的终结者：致敬一代宗师丹尼斯•麦奎尔》中写道：“丹尼斯•麦奎尔教授是大众传播学的终结者，之所以这样说，是因为大众传播时代伴随着二十世纪已经翻过了历史的一页，随着互联网的崛起和网络空间的出现，人类开始进入一个传播的新时代，传播学不再只是以探讨大众传播为核心议题，而是在更宽广的领域中展开。”

彭兰教授在《社会化媒体：理论与实践解析》一书中写道：“当内容生产和消费与人们的社交活动关联越来越密切，当内容越来越多地依赖人们的社会关系渠道流动时，传统的点对面的大众传播日益演化为‘社交化’大众传播。”

诚然，最近三十年来我国传播学研究有了长足的进步，首先是吸收消化国外传播学研究成果，然后在此基础上做得更加规范更趋精细，但仅此而已。问题是新的研究方向在哪里？理论创新的切入点在哪里？能不能构建一种全新的传播理论？科技发展和社会变革所带来的传播剧变或许会给研究者带来契机和灵感。智能手机与社交网络的结合催生了传统媒体的掘墓人——社交媒体以及新的传播方式。

笔者相信社会化传播理论可以替代和涵盖大众传播理论，理由是大众传播理论是现实空间里构建的，而社会化传播理论则把研究的视阈拓展到虚拟空间。

大众传播忽略个体存在，麦奎尔认为“大众”“它代表了一种无组织的、缺乏个人色彩的个体集合。但在社会化传播理论中，个体的存在得到充分的体现，形成如克莱·舍基所说的“无组织的组织力量”。 诚然，一方面社会化传播理论是建立在对麦奎尔大众传播理论的继承和扬弃上，我们需要继承大众传播学优良的学术传统。但另一方面我们更需要颠覆性的理论创新，社会化传播理论研究需要新的范式、新的视角、新的方法。

近年来，传播学研究有一种回归到社会学的趋势。大数据、虚拟现实(VR）、人工智能、物联网等新技术正在重构新的媒介关系与社会关系，将形成新的社会场域和传播空间，媒介即关系，传播即社会，社会化传播能否成为我们新的研究视角呢？

其实在这些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，一场前所未有的传播革命之火已经燃起。“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”显然，在互联网世界里的政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。

社会化传播研究会促进跨学科融合，计算传播学、认知传播学等新兴交叉学科进入传播学者的视野，同时也吸引包括自然科学在内的其他学科进入传播学研究的知识场域。 但是问题也因此而来，例如算法推荐，人们又会陷入工具理性与价值理性的二元对立的纠结中，对此陈昌凤教授在哈贝马斯的交往理论启示下，提出了交往理性的观点。“交往理性是从社会系统的角度去看待科技的行动和功能的。能自觉地在社会系统中确定自己的定位和行为，可以有效地克服科技理性的问题，提升科技的合理性。”

李夏薇认为：“社会化传播是一个宽泛的概念, 强调的是一种弥漫式、辐射式的传播方式, 强调每个互联网用户都是传播的一个节点, 是一种基于社会化媒体平台, 在信源、希望获取信息的受众和信宿之间进行沟通并且实现信息和内容分享的行为。”当传播学者把信息传播推进到关系转换时，曼纽尔•卡斯特却把“传播”纳入“连接”这一学术范畴，“要以共享的、重构的认同为核心，追寻新的连接姿态。”“媒介即连接”的本质就在于接入、挖掘和处理传播过程中的各种关系，并提供与之适配的内容和服务，进而通过新媒体打通人与人、人与物之间的关系，为新媒体将社会资本转换成运营资本奠定基础。

在此，笔者这样定义：社会化传播是指在互联网连接的虚拟与现实的空间里，任何个体和组织都会形成传播行为，通过各种媒介平台和传播工具的关系转换，进而引发社会资本流动和各种传播活动。

基于社会化传播的界定，我们可以讨论社会化传播研究的对象。就当前而言，数据、平台和生态以及它们之间的关系，应该成为主要的研究对象。 从微观层面来看，信息不仅数字化而且已经数据化，随之而来是数据挖掘与分析，数据成为社会化传播的“血液”。 从中观层面来看，媒体作为一种传统媒介组织形态终将灭亡，取而代之的是集资源聚合、响应需求和创造价值为三大构成要素的媒介平台。 宏观层面是生态，这个生态既包括媒介生态也涉及社会生态，由此形成各种共生互联互通的形态。在这三个层级形成的传播系统里，社交化、智能化和开放性是它的三大特征，并由此形成权力博弈、制度创新、资本流动、伦理心理等错综复杂的新关系，从而造就形态各异的新媒体和新业态。

综上所述，经过从内容到关系，再从传播到连接的转换，关系、连接、平台等成为传播形态的新节点，基于大数据的交往理性、跨学科的协同创新等都会推动人类社会的空间转向与文化转向，并进一步促进社会资本的流动。在此转变和转换中社会化传播研究开始形成与大众传播截然不同的范式，然而它并没有完全固化下来。

互联网时代是一个重新定义的时代，我们要重新定义新闻，重新定义内容，重新定义媒体……新媒体研究不仅要走进传播学，还要走出传播学，运用多学科理论和视角来探讨互联网传播规律。与此同时，我们发现在互联网的世界里，过去被忽视的个人传播和人际交往的作用日益凸显。“新媒体最激动人心的部分之一，就是那些曾被大群体所独享的媒体，如今可以用于个人传播。这就模糊了大众传播和个人传播的界限。”（南希•K.拜厄姆，2020）那么，维系个人传播的是什么？是用户还是信息？“随着关系的发展，我们寻求线索更加丰富的媒介来充实我们的联系，联系一旦被充实起来，就会使用多种媒介进行交往。这些媒介相互融合，就形成了复媒体环境。” （南希•K.拜厄姆，2020）而这些就是我们今天所说的媒体融合和“连接一切”。

我们发现了信息传播背后的关系，“随着关系的发展，我们寻求线索更加丰富的媒介来充实我们的联系，联系一旦被充实起来，就会使用多种媒介进行交往。这些媒介相互融合，就形成了复媒体环境。” （南希•K.拜厄姆，2020）而这些就是我们今天所说的媒体融合和“连接一切”。 “近年来，传播转型中最重要的一类，就是由大众传播到大众自传播的演进。”（曼纽尔•卡斯特，2018）这种大众自传播是由自媒体和它所依附的平台来完成的。彼得斯认为：“数字媒介的意涵主要不在‘意义’，而在‘权力’和‘组织’。” （约翰•杜海姆•彼得斯，2020）上面我们讲到新的媒介组织及形态，下面我们再来探讨在互联网中新的权力结构。

自媒体、社会化传播及人工智能（下）