看懂企业，看懂商业模式

时间：2023-03-15 11:22:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-15 11:22:01 来源：电子商务

我们持有股票是基于我们对企业长期业务表现的预期，而不是拿来作为交易的工具。这一点至关重要：查理和我不是在选股票，我们是在选商业模式和企业。——2021年巴菲特致股东信

段永平网易博客分享过：

“什么是生意模式？我也说不清楚，也许大学里的教授能给个文点的定义吧。但是，我觉得我大致知道那到底是什么意思。

如果你还不明白什么叫生意模式的话，那就看看老巴的那几篇在几个大学的演讲。

还没懂？那看看喜诗糖果，看看可口可乐、看看比亚迪、看看苹果、看看航空公司。”

关于商业模式的定义，我个人查阅过相关书籍，解释虽不尽相同，但大致意思是：商业模式描述了企业如何创造价值、传递夹着获取价值的基本原理。商业模式是一个企业组织各种资源满足消费需求的系统。

商业模式里要素包括：目标客户/市场、产品/服务、供应商、竞争者、销售、关键业务/运营、成本结构……

用通俗的话来讲：客户是谁？产品是什么样的？满足客户什么需求？企业如何组织内外部资源生产产品？如何盈利？利润空间怎样？什么方式销售？市场竞争如何？外部政策环境如何？

随着经济发展，商业模式不断演变，第一阶段是简单的产销模式，就是厂家生产直接销售，然后第二阶段是产业渠道模式，生产厂家与销售者分离。第三阶段商业模式演变为产业链模式，企业通过横向或纵向的延伸发展，为客户和消费者提供更加完善、系统、独特的价值。美的收购库卡机器人做横向延伸，比亚迪从电池垂直延伸，做汽车产业链整合。第四阶段是商业生态圈模式，生态圈模式所构建的共生、互生和再生的优势使企业在具有自我更新能力的同时，拥有了获取其他企业和个人优势价值的力量，从而可持续发展下去。苹果的生态系统，通过内外部资源的协同合作，实现和其他企业、个人一起价值共创与共享。

下面对商业模式重要素拆解分析。

产品/服务

先说产品/服务吧，产品特性对商业模式影响很大。

1）产品的品牌力、专利、配方、创新等。品牌的威力大家有目共睹，耳熟能详的茅台、苹果，品牌是信任。产品的专利是一道门槛，在医药和高科技行业最常见。有些产品独有的配方，比如片仔癀的配方属于国家一级保护的，全国只有3个人知道配方，以前日本两次派商业间谍窃取未果，片仔癀原料中的天然麝香都是国家统一管理，天然的护城河使片仔癀独在全球一无二，完全是躺着挣钱。产品需要不断创新升级，尤其是高科技行业，逆水行舟不进则退。片仔癀可以躺赢，但是你不能。这是产品特性决定的。

2）竞品：市场因竞争状态分为红海和蓝海，红海中竞争白热化，血腥弥漫。当然并不是说红海中就没有优秀的企业，不但有，还不少。任何事都不是绝对，我们只讨论商业模式的特点。

3）价格高低、价格敏感性、价格占收入或支出的比重。榨菜单包价格比较低，适当的涨价，消费者感知敏感度很低，比如1块钱涨到1.2元，就是20%的涨幅，企业利润大幅提升。很多产品涨价的理由往往是原材料涨价，待原材料跌回去的时候，产品并不调整价格，只调涨不调跌。与榨菜相反的例子是阿胶，东阿阿胶从2006年开始到2018年产品涨价近20倍，千元的价格，一方面让部分消费者拒之门外，另一方面是形成涨价预期，渠道不断囤货，公司踏上数年痛苦去库存之路。股价从2017高点至今还是超过50%的跌幅。

这里说下免费策略，免费是最贵的，360通过免费干掉瑞星杀毒，在互联网世界，大家对收费都非常谨慎。国内淘宝采用免费策略取代易趣。

榨菜价格占我们收入比重很低，可以忽略不计，谁都可以买来吃，但是房子价格是部分人一辈子的积蓄。

4）购买和使用频次。面包、方便面、矿泉水、调料、牛奶、饮料等这些属于高频购买和食用的消费品，汽车、空调属于低频购买产品。高频购买的产品一般有不错的市场，往往是弱周期性，企业业绩比较稳定。低频购买产品的企业周期波动比较大，最典型的例子是房地产行业。要注意非重消费类的大体量企业，比如格力空调那么大的市占率，大家购买频率又非常低，很难想象未来的增速。

5）保质期：短保质期产品对物流平台要求很高，在这方面突破也是一种护城河，比如鲜奶行业，面包行业。手机行业，对时效性要求也比较高，每年都在不断更新迭代，跟不上时代，可能就被市场淘汰，诺基亚已诠释。白酒行业比较特殊，不担心存货，越陈越值钱，简直就是躺赢。

电影、酒店、航空这些行业时效性高，坐不满空着都是浪费，固定成本高。这些行业商业模式自带缺陷。

6）成瘾性：成瘾意味着产品和消费者之间连接紧密，中断往往会比较痛苦。香烟成瘾，不用广告，就有忠实用户，还是暴利行业。酒精、游戏、短视频，这些行业里大牛股比较多。

7）社交属性：最典型的就是高端白酒。

8）技术迭代周期：手机等电子产品迭代比较快，一旦跟不上，很快会被竞品甩在后面，诺基亚、HTC已经很少能见到了。但也不是完全没有好处，新产品不断引导消费者升级消费。电视、冰箱、洗衣机、空调这些产品更新比较慢，我们一辈子买不了几次，但这些行业格局比较稳定。

9）同质化与差异化：同质化的产品做出特色难道非常大，对管理者能力极具考验，同质化产品往往缺乏定价权，价格竞争激烈，比如煤炭等大宗商品行业，随行就市。

白酒虽然总体销量下降，竞争激烈，但是白酒是有差异化的，高端白酒还是供不应求的。

差异化的产品做出特色就容易很多，比如片仔癀，全球独一无二，还有云南白药、茅台、苹果、微信等。

10）标准化程度/复制难易程度：标准化程度高，容易复制的产品和服务容易上量，大众接触的日常消费品大多是这样的，连锁商店、饭店、酒店、商场、医院等，爱尔眼科成功模式在全国及全球快速复制，打开市场空间。但有些产品受各种因素限制很难复制扩张，比如旅游景点，成长空间天花板很明显。

还有一类特殊产品，不仅可以快速复制，而且复制的成本极低，在互联网领域最常见，微软的操作系统、谷歌的安卓系统、微信、抖音、天猫、网络游戏等等。同样的商品可以近乎零成本的无限制复制，只需多开一些账号即可。

11）生命周期：企业的生命周期有萌芽、成长、成熟和衰退，产品也有类似的生命周期，并且不断迭代。一个产品生命周期进入尾声，如果企业没有其他替代品，结果可想而知，柯达胶卷被替代，现在电动车对燃油车的冲击，欧洲在燃油车方面有绝对的优势，但现在逐渐被我们的电动车弯道超车。医药行业比较常见，产品的专利到期，马上仿制药就把价格砸下去。原企业利润断崖式下滑。我们还是喜欢那些迭代比较慢的产品，生命周期长，比如白酒、牛奶、醋。

12）淘金/卖铲子：美国的淘金热，这个例子比较形象，1849-1850年间，大概30万人去加州淘金。可是在这群人当中，真正淘到金子的人少之又少。但卖铲子、卖牛仔裤的人赚得盆满钵满，能不能淘到金子看运气，但是你一定需要铲子。也是我们常说的赛道，避开拥挤的赛道，为他们服务便可赚钱。

前两年比较火的医药CXO行业，帮助药企做研发，研发不论成败，CXO的利润被锁定，药企承担风险，CXO企业稳赚不赔。医药行业中还有一类卖实验猴的企业，近几年在医药工程师红利加持下国内创新药迅速发展，但实验的猴子严重紧缺，以食蟹猴为例，此前单价不到7000元，却一路暴涨到了16万元。有数据显示，目前国内实验猴存量仅有约3万只。实验猴是昭衍新药公司的战略资源。

13）市场份额：这个比较简单了，企业产品市场份额大小，反应企业的市场地位和市场增量空间。假如企业产品市占率高达90%，那么企业的增量主要靠目标市场的自然增长和企业产品的升级。

客户

1）个人、企业、政府：平时我们常说的toC、toB、toG。

toC企业下游直接是个人消费者，或者有经销商，企业的议价能力比较强，消费者往往是被动接受价格，不过也要看整个市场竞争状态。直接面临消费者，往往没有应收账款，现金流充足。

toB企业下游的企业类客户，企业的溢价能力完全是上下游双方力量的较量。荷兰ASML光刻机厂商对下游企业客户强势，议价能力强，宁德时代对下游整车厂话语权比较重。而对于海尔、美的、格力这些企业的上游供应商来说，他们的下游客户议价能力很强，并且还有数月的账期，这些供应商应收账款比较大，占用现金流。

toG企业的下游客户是政府，这类企业往往订单比较大，但是销售回款太难了。尤其是这三年被疫情折腾的，政府手里资金紧张。城市绿化建设类的企业偏多。

2）需求的周期性：影响行业周期，企业稳定性差。

3）需求的转换成本：大家都用微信，朋友圈在这个平台上，构筑很高的壁垒，让竞争对手望而却步。

4）市场空间：目前客户群体越大，市场空间越大。

5）客户定位：茅台定位高端市场，洋河定位中高端市场，东阿阿胶定位女性市场，片仔癀定位高净值人群市场。水泥行业由于运输半径等限制，因运输成本高，没有外来竞争者，一个区域往往能容纳少数企业。

6）消费升级

关键业务/运营

1）重/轻资产：制造业往往需要厂房和机器设备，还需要原材料，存货，资产比较重，企业的扩张需要不断的增加成本。重资产企业能够构筑一定的壁垒，但也存在尾大不掉的风险。一旦没有新需求后,已经投入的产能退不出来。而互联网行业，比如阿里、腾讯等公司对有形资产要求不多，扩张的边际成本较低。

2）是否需要不断增加资本支出：

有的企业主要是一次性大额支出，后续支出较少的模式。比如长江电力，前期巨额投资建设大坝，后期只需要日常运营维护资金即可，现金流源源不断，并且自由现金流远大于净利润，因为有巨额折旧摊销。

有些企业需要一定的支出维持增长。企业规模增长，需要增加支出，这无可厚非，也是最常见的商业模式，典型的就是传统工业制造类企业。

有些企业只需少许支出便可保持增长，这种模式明显优于上一个模式。典型的是互联网企业，也有一些资产相对较轻的制造业，比如巴菲特钟爱的喜诗糖果，还有茅台，保持增长态势，手上还有大巴现金。

还有一些企业需要不断增加资本开支，才能维持现状。这是巴菲特比较讨厌的生意，是糟糕的生意。这种生意模式只有纸面利润而缺少自由现金流，利润最终变成废铜烂铁、钢筋水泥或者其他形态。

3）特许权：智飞生物拥有默沙东九价HPV疫苗的特许权，特许权意味着可以在一定空间和时间内拥有特权，特权与利益挂钩。

巴菲特认为真正好的商业模式是具有市场经济特许经营权，其基本特征：产品或服务被人需要；产品或服务不可替代（有时是心理层面的）；产品或服务的价格自由（企业拥有定价权，不受政府管制）。

4）周转效率、毛利率、杠杆率：这三个指标是杜邦分析的核心，也代表了三种不同商业模式。

高利润率模式（躺着赚钱），比如茅台、海天

高周转率模式（辛苦赚钱），比如沃尔玛等零售

高负债模式（赚风险钱），比如银行、地产

5）企业文化：企业文化是段永平非常看重的要素，段永平认为：“好的企业文化大概指的就是“利润之上的追求”，但“利润至上”绝不可能成为好的企业文化。好的企业文化未必能形成好的生意模式。好的生意模式是一定要有好的企业文化做支撑的，所以是“必要条件”。但好的企业文化不是拥有好的“生意模式”的充分条件。”

企业文化可以看着是护城河的一部分。换CEO对任何公司都是会有影响的，但企业文化强大的公司往往能选出好的CEO，从而能让公司继续好下去。

苹果最厉害的就是在苹果的企业文化下建立的生态系统，这是个非常强大的商业模式，非常难以撼动。

6）多元化/产业链延伸：企业规模做大遇到发展瓶颈，需要第二增长曲线，常见的就是产业链的纵向延伸，还有跨产业链的多元化。产业链延伸无可厚非，企业在自己熟悉的领域里开疆拓土，但是多元化就凶多吉少了，董大姐跨行业做手机，成败大家看到了。

段永平也多次分享：“必须在focus聚焦就说你要做你自己擅长的事情。一个企业家应将80%的精力放在20%的事情上，这20%的事情能给你带来80%效益。我们有的企业最大的毛病就是什么事都想去做。每个企业的资源都是有限的，包括人力、物力、财力，把这有限的资源用到无限的投资方面上去肯定要出问题。”

7）内生/外延：企业的规模增长是靠对外收购还是自身发展，这是有根本性差异。对外收购，能够在短期内迅速做大收入规模，同时往往伴随着商誉增加。

9）企业生命周期：没有哪个行业/公司能长期保持高速增长。企业的生命周期有几个阶段：初创；成长；成熟；衰退。

企业处于发展的初期阶段时，可以享受更高的估值水平。毕竟，越小的时候，一般来说成长性更快。但创业期风险很大，VC做的比较多。

理想情况下，我们选择成长期是最佳的，这个时候企业高速发展，享受到高溢价。

成熟期也是不错的，比较稳定，股息率偏高，一般有稳定的分红，但PE会降低，比如格力电器，市场上很多人质疑企业未来的发展空间，所以PE长期维持在10倍左右。

衰退期肯定是要规避的，但是再造期呢，投资风险比较大，一旦成功，收益颇丰，但失败了呢？

8）企业家精神：好的商业模式对企业家依赖比较低，但是占有天然优秀商业模式的企业毕竟是少数，华为的强大离不开任正非，苹果的护城河离不开乔布斯，亚马逊的商业版图离不开贝索斯。企业家的格局影响着一家企业的天花板。对于企业家我们要听其言，观其行，看他能否说到做到，言行一致。

8）治理结构、研发等，这些不再详细介绍。

下面这幅图有助于快速理解企业的商业模式。