整合营销传播全案技巧！沃普（杭州）品牌策划有限公司

时间：2022-01-08 09:23:02 | 来源：整合营销

时间：2022-01-08 09:23:02 来源：整合营销

先提纲挈领的归纳一下，一份完整的整合营销传播全案，简单的说要有三部分组成：策略、创意和媒体，细致点的话需要两部分12个分支组成：定义问题（界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配）。细节方面，就听老谢抽丝剥茧的娓娓道来。

商业的本质是价值交换，而企业要实现与顾客的价值交换，需要经历发现价值、创造价值、传播价值和交付价值四个步骤，更具体一点：发现价值-最简单直接的方法就是洞察“消费者痛点”；创造价值-具体表现为产品和服务的价值，以及品牌的无形价值；传播价值-内容+流量+策略；交付价值-也就是完成销售。

什么是整合营销传播？将要传递的核心信息归纳成一个核心概念（主题），然后围绕这个概念，采取广告、公关、促销、直销、直播、CRM客户关系管理、社会化营销、内容营销、事件营销、数字营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、体验营销等若干手段，进行整合营销传播活动。

界定问题

市场问题、品牌问题、产品问题、服务问题、价格问题、传播问题、渠道问题、销售问题、物流问题……

分解问题

首先我们需要界定是否是营销问题，确定是营销问题后，又需要界定是什么问题：市场问题、品牌问题、产品问题、服务问题、价格问题、传播问题、渠道问题、销售问题、物流问题……

假设问题

对问题进行优先排序，去除不重要问题，锁定关键问题

设定目标

以品效合一为例，主要有10个指标，知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度、拉新、激活、留存、转化、分享

拆分任务

以传播为例，是做广告、公关、社会化营销、事件营销、体验营销、数字营销、内容营销、娱乐营销、体育营销、节日营销，还是做海报、TVC、软文、活动、装置、H5、快闪店、直播、裂变……

调研分析

调研维度主要有4个：宏观环境分析；市场分析（行业分析）；竞争分析（企业vs对手）；消费者洞察。调研方法也主要有4种：大数据调研；桌面调研；定量调研；定性调研。

• 宏观环境分析的经典模型是PESTEL，包括： 政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、环境因素和法律因素。
• 市场分析，也可以叫行业分析，主要分析4个方面：市场规模和增长率（蛋糕有多大）、主要玩家及市场份额（蛋糕怎么分）、细分市场情况（如有）、行业发展趋势。
• 企业和对手分析，可以分别进行分析，也可以放在一起对比分析。经典模型是波特五力竞争分析：供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。
• 品牌竞争分析：定位、主张、个性、故事、符号、使命、愿景、价值观等。
• 产品竞争分析：功能、技术、供应链、原料、成分、工艺、外观、包装等。
• 服务竞争分析：售前、售中、售后等。
• 价格竞争分析：日常价格、折扣价格、促销价格及玩法等。
• 渠道竞争分析：直营、加盟、分销等。
• 传播竞争分析：策略、创意、媒体等。

消费者洞察

• 目标人群：人口统计学（性别 年龄 地区 学历 职业 收入等）；阿里x贝恩八大策略人群（资深中产 新锐白领 精致妈妈 GenZ 小镇青年 都市蓝领 小镇中老年 都市银发）。
• 需求洞察：功能需求（解决痛点 解决问题 生理需求 安全需求等）；情感需求（解决困难 兴趣爱好 怀念过去 畅想未来 社交需求 尊重需求 自我实现需求等）。
• 场景洞察：使用场景（相关场景-如下午茶 送礼 差旅等）；接触点场景（媒体 渠道）。
• 心理洞察：个性（小清新 爱尝鲜 爱炫耀等）；价值观（普世价值 施瓦茨价值观 社会主义核心价值观）。
• 行为洞察：生活方式（衣 食 住 行 游 购 娱 学习 社交 健康 理财等）；购买决策过程（产生需求 收集信息 评估比较 购买决策 评价分享）；消费者旅程AISAS（注意 兴趣 搜索 购买 分享）；AIDMA（关注 兴趣 渴望 记忆 购买）；阿里AIPL（认知 兴趣 购买 忠诚）。

大数据调研

通过百度、阿里、腾讯等免费/付费的大数据平台进行数据分析，如百度指数、生意参谋、微信指数等

桌面调研

通过百度、企业官网、财报、招股书、行业报告、电商评论等收集二手资料、分析总结。

定量调研

通过问卷的形式进行调查、分析、归纳结论

定性调研

深度访谈，如专家访谈、消费者座谈会、客户访谈等。

传播策略

接下来，就是传播策略，就是用一句话概括就是通过在创意（内容）和媒体（流量）上分别怎么做，分别实现什么。这个过程中最关键的一步就是传播概念，传播策略，就是用一句话概括出通过在创意（内容）和媒体（流量）上分别怎么做，分别实现什么。简单点，传播策略就是通过什么，实现什么。

传播媒体

最后一步，就是传播媒体（流量），可以有3部分构成：自有媒体、付费媒体和赢得媒体。

自有媒体：官方网站、官方旗舰店、销售渠道、产品包装、官方自媒体（微信、微博、抖音、小红书、B站等）、私域流量、员工朋友圈……

付费媒体：微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎、百度、爱奇艺、优酷、天猫、京东、电视、报纸、杂志、户外、分众、地铁、娱乐营销、体育营销……

赢得媒体：赢得媒体主动报道、明星关注转发、Kol关注转发、粉丝评论转发、自来水评论转发……