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网易云音乐×农夫山泉|跨界整合,2017下半年品牌营销新趋势

时间:2022-01-01 02:30:01 | 来源:整合营销

时间:2022-01-01 02:30:01 来源:整合营销

如果说2017的上半年是UGC内容营销的大热,那么下半年可以说是一个跨界整合创意的喷薄期,尤其在8月份的这波网易云音乐×农夫山泉的联合campaign中,让我们看到了“音乐”结合“水”的创意力量,本想下个单体验,却发现官方售货区域不含广州……

跨界营销在近十几年来诞生不少案例,先来看一下,跨界营销是什么?结合理论,我用框架图的形式梳理了一下:

跨界营销的初衷,大部分源于品牌渴望市场占有率能在现基础上来个爆发式的突破(销售期望值),同时也希望加深消费者的品牌印象(品牌力期望值)。

一个优秀的品牌,基本能较准确地体现出目标消费者的某种特征,但因为特征单一,受到外界类似竞争品牌等的干扰更为明显,且在前期传播中,品牌大多是自身发声,长久下来,消费者的品牌印象趋于定向单一,市场覆盖量也趋向瓶颈,那么,这时能结合一些非竞争性的互补品牌进行跨界联合传播,通过多方面对目标群体特征进行诠释,策划创意爆点打动彼此受众,就可以形成更整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想(达到品牌力期望值),有效促成双赢“虏获”市场(达到销售期望值)。

而值得注意的一点就是,跨界营销并非简单地理解为联合促销,不是任何两个不同行业的品牌联合就是跨界营销,要实现良好的预期效果,要重视双方在各自资源、品牌效应、消费群体等方面的研究,保证两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、消费群体、市场地位等方面应该有的共性和对等性;如同李光斗先生曾说过:“跨界营销最主要要像婚姻一样要门当户对,寻求强强联合这样才能使跨界营销1+1>2获得双赢,否则会给双方带来无尽的痛苦”。

那么,我们再来回顾下网易云音乐和农夫山泉的这次跨界营销:

宣传主视觉上,两个产品基调都是正红色,醒目且融合,跨界玩法体现在“乐瓶”上,农夫山泉的瓶身上印有网易云音乐不同歌曲下方优质的用户评论,同时带有1个AR识别码,引导用户进入网易云音乐APP后扫码体验创意AR场景,右上方还配有这支农夫山泉的“专属”音乐二维码,让人感觉拿在手上,喝在嘴里的这支农夫山泉不只是以往的“有点甜”,还带有各种音乐的情愫和味道。

(“乐瓶”UGC示例)

(AR识别码)

(扫描后进入太空场景,点击星球查看走心乐评)

(扫描瓶身二维码聆听专属音乐)

不少网友怀揣着对音乐的热忱购买了“乐瓶”,可惜28瓶只有3款乐评,不少想要交换瓶:

还有有故事的网友,这“水”感觉比口红更适合表白?

双方联合的这次跨界营销,两个品牌通过“音乐如水,水如音乐”的创意进行串连,在用户体验上达到互补,在营销的原则来说,双方品牌实力较为对等,同时在营销步伐上,双方近年都在都谋求更年轻化和活跃的品牌印象,此前联合举办过#音乐维他命2016全国大学生歌手大赛#,而这次“乐瓶”则示意着成为双方更深层次的跨界合作。

(农夫山泉+网易云音乐跨界营销创意分析)

除了上面的这个经典案例,今年以来不少品牌也开始了跨界创意整合,比如最近的COSTA×腾讯视频,结合腾讯热播剧《鬼吹灯之黄皮子坟》这个大IP,将三里屯Costa店打造成一个“黄皮子洞”,“咖啡”与“影视”跨界联合,同时结合IP进行场景营销,更具吸引力,有利于进一步占据消费者心智。

还有此前摩拜单车联合多个品牌的跨界发声,一系列“联名海报”为传播有力造势,巧妙融合的两个品牌,让各个品牌的用户群建立起对“骑摩拜”的消费联想,通过互补性的用户体验,从而加深消费者对双方品牌的立体印象。

其实,对于在自身领域已经有所发展的企业,在建立单一的自身品牌传播的同时,不妨也寻求用户体验互补性强的非竞争品牌进行跨界合作,玩出创意火花,足够优质的跨界整合,往往能为双方品牌带来更上一个层次的品牌力,新一轮占据更多消费者的心智。

2017的下半年,跨界整合或许会成为品牌营销的一个发力方向,还有哪些品牌将玩出bigger idea?广告人,兴许下一个经典案例就诞生在你我手中。

(欢迎关注我公众号交流:ake-0317 ,持续更新~)

by阿柯阿珂 个人微信公众号:ake-0317

从文案小白到创意主脑

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关键词:趋势,音乐,农夫

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