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为什么整合营销传播比以往任何时候都重要?

时间:2022-01-27 08:00:01 | 来源:整合营销

时间:2022-01-27 08:00:01 来源:整合营销

了解了传播中心的属性和层次,我们究竟用什么方法塑造传播中心呢?

解决问题的唯一方法就是方法。而且,大多数情况下,答案就在问题之中。

我个人极度厌恶“不明觉厉”的概念,认为那是怯懦者无法解决问题时,不得不偷梁换柱、转移矛盾的无能行为。所以,经过前面的论述,进入方法论的阐述时,我会从基本常识开始找寻答案。那么有五个优秀传播的基本常识我们首先要认识清楚:

1. 对于目标受众的数据分析是整个公关工作的发源点和推动力。

2. 公关的目标是传递信息。公关最基础的工作是获取并梳理信息。所以本质上,这是一个覆盖信息、整理信息、加工信息、输出信息的工作。

3. 公关传递信息时基础的工作是选择与信息最匹配的传播渠道。这些渠道并不是唯一的,而应该是有针对性的。

4. 不同的目标受众,接受信息的渠道不同,节奏也可能不同,制定披露信息的节奏也非常重要。

5. 不论你在甲方还是乙方,都要充分考虑实现传播规划所需要的成本。不考虑成本的公关方案没有实战价值,只是社会巨婴温室里的花朵而已。

我将这五个常识概括为:查数据,传信息,制节奏,定渠道,控成本。

基于这五个常识,我们可以梳理出公关顾问工作的系统方法——整合传播:洞察数据、严谨分析定一个目标,筛选信源、集中信息说一句话,整合资源制定节奏做一件事,构建系统设定话题达成一个共识,并最终实现认同。

一、通过数据洞察品牌的问题和目标受众的接受信息的习惯。

所谓“有的放矢”,传播首先要搞清楚对谁说。

不论你的规划多么宏大,每个传播方案基本都只能解决一个问题。所以通过内部调研和内部的数据分析明确公关所代理社会机构在舆论上的核心问题,并且通过舆情数据分析洞察这个问题所对应的目标受众,并且掌握他们接受信息的习惯,是每个方案成败的关键。不论采用多么花哨的解决方案,数据分析错了,整个传播方案都没有了可执行的价值。二、全面覆盖你所需要覆盖的全部信源,并积累公关资产。

明确说什么之前,还是先搞清楚自己是谁,比较明智。

很多公关面对媒体的提问竟然会直白的回答:我不知道这件事。这不仅仅是一个不敬业的答案,而且是不职业的——公关没有资格不知道问题的答案。如果一个社会机构的公关不知道这个社会机构发生的事情,那TA是干什么的呢?

公关应该通过定期访谈,定期整理QA话术库、定期整理新闻稿件、定期整理社会机构公开数据等方式来覆盖这家社会机构的所有信源,包括但不限于技术、法务、财务、客服、销售、管理层、人力资源、政府事务等等。

再进一步,一家行业头部公司的公关部甚至还需要覆盖所在行业的所有信源。

最终他手里应该握有四份公关资产:

1. 品牌白皮书:详细描述的这家社会机构或者这个品牌从诞生到发展到现在所发生的所有信息的概况。同时应该按照图片、新闻、视频、讲话稿&演讲ppt等类别将所有发生过的公关材料汇总。

2. 话术QA库:所有已经回复过或者预备回复媒体QA的汇总。

3. 要点验收单&标题句库:社会机构需要公关向外传递的核心信息,一般都是以标题句的方式呈现。

4. 危机管理手册:社会机构危机舆情预警与管理的流程规范以及案例解决方案汇总。手里握有这四份公关资产,才算覆盖了你所在社会机构的信源,才有可能去提炼不同的公关传播项目的核心信息。原则三:全面掌握你所需要覆盖的全部媒体形态,确定矩阵式的渠道策略。

1. 根据社会机构的特点以及它所在行业的特点制定一份媒体形态名单和媒体名单。媒体形态不限于机构媒体或者个人自媒体,所有能够汇聚流量的入口都带有媒体的属性。哪怕媒体名单也不需要局限于机构媒体,但肯定要包含与你有关联的所有机构媒体。

2. 明确媒体的组织结构、选题规划周期以及相关联重要选题的内容等等核心信息,并且实时更新。

3. 根据媒体的不同属性,针对同一核心信息,制定符合媒体报道需求的内容。例如:党媒央媒、门户、科技、KOL、都市民生、财经等媒体类型对于同一个信源的解读角度肯定是不一样的。

最重要的是:世界上没有哪个媒体报道不了的新闻,只有不会按照媒体需求定制传播规划的公关。

原则四:将核心信息的横轴按照日常传播、趋势传播、价值观传播分层梳理。

客观上,公关需要像日本料理一样精细的处理自己的“信源”。

公关和媒体这两份工作的巨大区别就是信源的数量级不一样。如果一个媒体记者已经确定了自己要跑的条线。那么他应该覆盖这条报道线的所有信源。有能力强的记者甚至可以覆盖一个行业的所有信源。所以记者面对每个素材的时候,首先的动机是全面展现事情的原貌,一次写透。如果单篇新闻的篇幅有限,那么也会形成陆续的系列报道,串起来也会比较全面的展现某个事件或某个行业的全貌了。

但是一个社会机构的公关,TA所能覆盖的信源是非常有限的,一般情况下都只是需要,也只能覆盖本机构的信源。如果该社会机构是一个行业的头部平台型社会机构的话,它的公关最多也就是覆盖本行业的信源。由于在客观上收到了信源量级的限制,职业公关必须像切日本料理的食材一样,把自己的素材“切细”,挖掘出它最多最大的可被报道的价值。一般情况下,我们倾向于按照基本事实(日常传播),行业趋势(趋势传播),社会价值(价值观传播)来将每一个素材先做三个横切面,并且针对同一个素材的不同切面策划传播内容。

另一方面,受到不同媒体报道信源风格类型的区别限制,职业公关需要根据不同媒体的报道风格来切割信源。例如都市类媒体以报道基本事实为主,财经类媒体以报道行业趋势为主,党政类媒体以报道社会价值为主,那么客观上公关必须要配合媒体来从不同的角度解读自己的信源。

这个方法并不局限于单个事件,由众多事件组合而成的全年传播规划同样适用。也就是有的新闻素材和传播策划天然就只是基本事实的日常传播,有的本来就具备从0到1掀起一个新的趋势的任务,而有的素材本来就是用来传递价值观的。

但是,我还是认为,日常传播、趋势传播、价值观传播的设定不应该过于机械化,应该是即具备独立性的块状的传播空间,又具有整合在一起的可能性。

主观上,日常传播、趋势传播、价值观传播分别帮助一个职业公关达成了不同的目标。因为职业公关工作的多边性,TA需要主动将自己的传播素材至少分割成三个层次的话题“以嗣读者”。同样,这种对素材的分层解读,并不局限于单一事件,而是从传播战略构想阶段就主动从这三个层面规划自己的传播节奏和传播结构。

为什么要在结构和节奏上做这样“套娃式”的战术规划呢?

这就涉及到了整合传播要实现的一个重要的实操动作“握拳效应”:当我们构建一个支撑传播战略的内容矩阵的时候,它应该具备一个基本条件——当我们需要分开的时候,他们可以按照各自的条线分开发展,当我们需要聚拢的时候,他们可以完全整合在一起集团冲锋。也就是我们对公关传播策略的设定,最理想的状态应该是“伸开一张手”可以增加覆盖面,“握紧一拳头”可以彻底打穿认知!原则五:核心信息的纵轴则是一个核心信息屋,我们需要围绕信息屋制定乐高式的“内容产品”。

横切面至少分为三个层次之后,你会发现就算你只是一个社会机构的公关负责人,你也每天需要面对至少两个以上的不同类型的信源或者“传播需求”。

虽然不多,但是也不少。这就需要我们明确规划公关战略与策略的方法。

假设,这时你已经通过严谨的数据分析以及访谈,明确了公关战略,也就是这家社会机构作为一个法人需要明确说的那一句话。那么这句话是需要这个法人怎么说?合适说?按照什么节奏说?通过哪个渠道说?又怎么确保这句话可以被不停的说,甚至说一年也说不完呢?

答案就是这句话的内涵要足够丰富,也就是它可以被解读的方面越多,它的传播力度就有可能越大。一个精准的信息屋,就是公关战略的内涵,也就是我们对这句话的认知边界了。

在信息屋中我们构建了支持公关战略的支柱,剩下的不是把每个支柱都挤到一起每次都发,而是分别针对每个支柱设计公关传播的战术。并且让每条支线都成为一个可迭代,能进化的公关产品。它们应该有自己的生命,至少是有自己的生命周期。在它们的生命周期中,它们可以相遇,也可以平行。

或者说,当我们需要它们平行前进的时候,它们就“散是满天星”,当我们需要它们聚合在一起的时候,它们就“聚是一团火”。而且,它们应该可以互相支持,互相掩护,互相协助,甚至互相交织演化出新的传播条线来。原则六:基于核心信息屋制定传播节奏,在舆论世界里讲述一个完整的故事。

如果我们正在构想调整公众生活实践、程式和习惯的计划,那么在清醒认知传播中心的三个层次并且清晰制定传播信息屋之后——制定传播节奏,几乎是一个传播方案的灵魂了。我甚至认为,紧密贴合内容设定的传播节奏可以决定你是否真正能够创造一个传播中心。

特别是新媒体在全球范围内构建了一个新的社会生活空间,形成了一套全新的话语和生存秩序。所以在现在的舆论环境中,所谓制定传播节奏的能力,其实就是讲述一个完整的可信的故事的能力。

一个优秀的信息屋决定了一个故事的可信度,再加上一个务实的传播节奏,那么一个完整的好故事就呼之欲出了。其实这两个关键动作背后的逻辑是我们设定了一个故事的一致性和逼真性。所谓一致性是指我们认为这个故事可能会在现实中发生。所谓逼真性是指我们认为这个故事一定在现实中发生过或者正在发生着。

很多公关方案里面都机械的写着:预热期、高潮期、延续期。我不敢苟同,我认为一个好故事的构成要素是:完全真实的基本事实、传递故事的全部构成要素、舆论制高点、故事类型与结构、故事向前演进的节奏。

可以说,正经公关的最强作业能力并不是写出一篇雄文,而是会写出大家能演一年的剧本。所以,公关传播的最高境界就是在舆论的世界里面“导演”一个新的世界,并且通过这个新世界影响现实世界。仔细想象,现实中确实有非常多事情都是这样发生的。原则七:分散力量全面覆盖,集中力量单点击破,实事求是、灵活多变。

所有制定出来的计划,最大的价值就是被打破。虽然我们在规划整合传播方案时,会提前做好所有的规划,但是整合传播也最忌讳僵化的执行。因为整合传播的精髓不仅仅是集中力量单点击破,还有组建传播矩阵,互相影响,互相呼应。如果制定完计划就去僵化的执行,就浪费了整合传播矩阵的灵活性!原则八:在最大范围内获取攻守同盟。

攻守同盟也是决定传播中心成败的一个重要的变量。

如果一个公关的计划只有TA自己在执行,自己在看,那基本上就是一场无用的自嗨。只有被发动起来的群体的力量才可能真正让一个信息彻底击穿目标受众的认知边界,并且被彻底认同。原则九:站在未来看现在,只在高空翻跟头,不在低空打把式。

这一原则又触及到了公关与记者两个不同类型工作的又一大本质区别。一个记者一般都是站在现在看过去,忠实的记录过去发生了什么,如果有可以评论的就评论,如果没有那么忠实记录最好。

但是一个公关的工作是站在未来看现在。我们会提前规划好要说什么,怎么说,通过谁来说。那么一个公关对于一个事件演进脉络的预见能力就非常重要了。原理上,如果制定了准确的信息屋,制定了合理的传播节奏,并且对传播策略做了分层规划,你应该能够知道未来12个月——至少是未来3个月会发生的事情,从而拥有了站在未来看现在的能力。

我不认为,公关的工作就是编故事哄骗别人。所谓战略公关,最重要的并不是讲述一个即将发生的故事,而是让这个故事发生。这就是我认为公关一定要向企业一把手汇报的重要原因。如果没有这个先决条件,所有的战略规划都不可能实现。

而一个优秀的故事不仅仅有开头、曲折、高潮和结尾,还应该以终为始,让话题不停延续不停翻滚出新的意境。邹教授称之为:在高空翻跟头。

我认为,一个提前设定好的开头、高潮和结尾,全都是一个不正经公关的臆想,根本就不可能在实战中实现,这种传播规划充其量也就是在低空打把式,力气活而已。原则十:预算!预算!预算!

我前几段职业生涯中,有一次参加了一个高层会议给我很深刻的启发:高层问十几位总监级以上员工,你觉得我们公司和友商最大的区别是什么?各位总监各显神通的说了一大堆理由,有复述企业价值观的,有背诵公司财报数据的,有含泪讲述一线员工故事的,还有溜须拍马说是因为我司有这位高层坐镇的......

还没讲完高层就愤怒的打断了总监们的发言:都他妈是放屁!你们说的哪些原因在我们这样两家充分竞争的公司比较起来,基本上都可以忽略不计。我们公司已经尽选天下英才,对方也几乎囊括了各个领域的翘楚,你们之前最大的区别也不是人力资源的优劣,而是预算!

预算多少,在充分竞争的情况下,几乎已经成为了决定战局输赢的因素。

一个公关要讲故事不可能是无根之水,一定需要预算作为支持。所以不考虑预算的传播方案是不可能真正被执行出来的。我认为传播不能没有预算,但是也不能只依靠预算,最关键的还是如何合理的使用并且控制预算。钱是无法堆砌出一个传播中心的,但是公关产品和硬新闻可以。不知道你发现没有,前文所述的独立性、多边性、数据性和系统性的20条原则都已经体现在整合传播的具体工作方法中了,如果还能注入弱传播的灵魂,我相信你将拥有在舆论世界里扭转乾坤的能力。

掌握了整合传播方法论,你的思考越冷静,你的传播就越疯狂!

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