整合营销传播的概念？求知道

时间：2022-01-23 00:30:02 | 来源：整合营销

时间：2022-01-23 00:30:02 来源：整合营销

IMC“整合营销传播”的概念，在词面上便体现出对“营销”与“传播”的结合。

这里有2个概念：营销、传播，我再补充一个品牌。一般整合营销是围绕品牌展开的。用黄金思维圈梳理一下IMC和4P结合的逻辑关系如下：

1964年杰罗姆·麦卡锡提出4P理论，即运用产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）四个因素构建营销策略组合。其中，最后一个环节Promotion（最初直译为“促销”），即企业通过短期措施（比如降价、买赠），吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。这一通过短期活动来“传播”产品信息的理念，便是“营销学”框架下“整合营销传播”的早期概念雏形。随着营销实践的不断深入、媒体技术的日新月异，20世纪末21世纪初学者们开始从各个角度探索整合营销传播的定义。

舒尔茨-田纳本-劳特朋的IMC模型：

该模型体现了“传播战术”在营销中的重要性：营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该模型以数据库、消费者细分、接触管理、沟通战略，来共同发展整合营销传播活动的主体，即传播战术的组合：广告、公共关系、促销、直销、商品陈列及店头广告、售后服务。同时，模型也表达出整合营销传播“战术”取决于消费者细分、顾客接触点、沟通战略、外部环境等“营销战略”方面的要素。整体上，该模型强调了消费者细分的基础、明确了沟通战略的导向、嫁接了接触管理的理念，并整合了诸多的沟通方法，尚无提及整合营销传播的预算管理以及对反馈结果的控制。

贝尔齐的“IMC计划模型”Belch's IMC Planning Model：

贝尔奇除了设计了完整的整合营销传播计划模型以外，他还将整合营销传播的方案分为广告、直效营销、销售促进、公共关系、人员推销五种类型，这一模型使传播方案的执行路径逐渐清晰起来。

整合营销传播的概念界定

《整合营销传播学：移动互联网时代的IMC新论》整合营销传播定义为：在变化的市场环境中，基于目标市场受众与利益相关者的分析，进行沟通信息的设计、运用多样的信息传播方式、整合丰富的信息传播接触点，同时对传播效果进行评估监控以不断循环改进，从而实现低成本、高效率地支持营销战略目标达成的战略规划与策略实施。

整合了有四个视角：

第一，“策略整合”的视角，整合营销传播策略要运用多样化的信息传播方式（包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销等），并整合丰富的信息传播接触点（包括大众媒体、网络媒体、新媒体等各式各样的品牌接触点）；除此之外，整合营销传播策略中包含沟通信息的设计，即如何通过融合包括文字、图片、音乐、门店、场景、故事等不同要素整合的传播内容设计，以符合目标受众认知的方式，来准确而又丰富地表达品牌的理念、演绎品牌的形象。

第二，“聚焦受众”的视角，整合营销传播策略的设计需要适应变化的外部环境，以在竞争的市场环境中顺应时代并给客户留下印象；同时整合营销传播策略设计需要依据目标市场受众的特点，因为进行整合营销传播的目的是为了吸引受众、说服受众，从而达到价值交换的营销目的。

第三，“整体流程”的视角，整合营销传播策略的实施过程中，需要进行传播效果的监测与评估，包括对市场表现、顾客认知、品牌资产等各个方面、各个层面的传播效果，以进行不断的改进与优化。同时，整合营销传播策略强调成本的预测与控制，进行信息传播方式和传播渠道“整合”最主要的原因之一便是费用使用的“效率”，即在达到营销目标的前提下，争取以更低的成本与消费者沟通。

第四，“关系利益人”的视角，整合营销传播的传播客体，不仅局限于目标消费者群体，须扩展到“关系利益人”的范畴，即在相应的市场环境下，将包括消费者、顾客、潜在顾客、公众、内部员工、股东、银行、媒体、供货商、社区等等在内的群体，作为传播对象，并基于此进行策略组合的设计与实施。

最后，整合营销传播策略的出发点与最终目的，是为了支持组织整体战略目标、营销战略目标的达成（一般是给予品牌，或者给予品牌&产品的某个Campaign）。而整合营销传播活动是在企业整体战略与市场战略的框架下进行的策略性规划。看下小米10的整合营销策略：小米10的整合营销传播这一波操作，可固化成流程么？

拓展阅读：

包云东：什么叫整合营销？

包云东：怎么用自己的话理解「IMC」？

新媒体整合营销传播：新媒体营销方式有哪些？