品牌整合营销传播研究方案 网易云音乐“乐评专列”刷屏式营销分析

时间：2022-01-18 18:00:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-18 18:00:01 来源：整合营销

一、“网易云音乐”品牌背景概述

1、品牌名称——网易云音乐 APP

2、品牌背景——

网易云音乐，是一款专注发现与分享的移动音乐APP产品。2013年4月凭借“音乐社交”这一差异点切入音乐类 APP 市场。这款产品主打用户自建歌单和社交功能。

网易云音乐强调歌单的社交属性，用户可以为自己喜欢的音乐作品建公开的歌单，歌单上还会显示出被收藏数、分享数还有其他用户的评论。使歌单创建者获得满足。

那些独特的评论使得云音乐平台的评论区每天有大量用户自发产生的UGC内容，赋予了网易云音乐独特的用户黏性。这也是网易云音乐区别于同类型 APP 产品QQ 音乐、虾米音乐的独特属性。满足了现代人听歌时多元化需求，不是为了听歌而听歌。

3、品牌定位特点——

在产品定位上，网易云音乐是一个有温度的品牌。

在品牌初创期主打 slogan 是“听见好时光”。2017年7月25日，发布全新品牌slogan“音乐的力量”。这两 slogan 都是音乐社交的不同表达。

“听见好时光”侧重人与音乐之间的链接。这与网易云音乐创立初期的产品特性有关系。云音乐创立伊始，主打小众音乐，首批用户对于音乐有一定的专业度且喜好风格鲜明独特，这群用户也构成了网易云音乐品牌的精准专业，能够读懂用户需求的 移动音乐 APP，成为专业音乐爱好者的必选。

经过多半年的营销时间铺垫，2017年7月25日网易云音乐发布全新品牌slogon的同时上线了《音乐的力量》同名影片。3分30秒的品牌影片取材于二战期间的真实故事，影片中讲述了英德交战双方士兵在硝烟弥漫的前线，因为音乐勾画出了对爱，亲情及和平的向往与期待。

网易云音乐副总裁李茵表示：“音乐的力量’想传达的其实是人与人之间情感的力量，而音乐则是传递美好事物的介质。音乐的力量让人们变得更好。” （引自网易云音乐 VP 李茵在虎嗅WOW大会上的演讲实录）

品牌着力点发生了改变，但是在网易云音乐整个品牌发展路径中，不难看出，品牌一直都坚持以人为本，主打情怀路线不变。以各种方法不断去触发用户从音乐中生发出的情绪，并且提供便捷的方式让用户分享出来。持续深耕“音乐+社交”，用音乐带给人们美好情感体验和力量。

如何让网易云音乐的用户感受到音乐正在从“一个人的享受，变成人与人之间情感沟通交流的介质”这一转变？网易云音乐以此为契机进行了一系列经典的整合营销传播活动。

二、“网易云音乐”刷爆朋友圈的营销案例

2017年3月20日，网易云音乐与杭港地铁合作打造了一辆乐评专列，把精选出来的85条用户乐评贴满了杭州地铁1号线车厢内以及江陵路站台上。整体视觉以红白相间的设计为主，跟 logo 的主色系一致，给人强烈的冲击力。这场活动名为"看见音乐的力量"，活动一直持续到4月16日。以此引起的话题刷爆朋友圈。网易云音乐在音乐系列排行榜里面，从第三名飙升到第一名，截止到2018年7月9日仍处于App Store 音乐类产品排行榜首位。

这场营销活动策划期两个月，执行期20天。云音乐工作人员先通过后台数据筛选，从网易云音乐4亿条乐评中选择了点赞排行前5000的乐评；再通过人工筛选，从5000条中精选了近百条评论，最终落地布置到地铁。人工筛选的标准——简洁、一语中的，而且必须在脱离歌曲的环境下仍然能被看懂、引起共鸣。

三、成功营销的品牌要素分析：

1、品牌定位精准，借势发力事半功倍：

网易云音乐自2017年以来就将品牌升级为以音乐为介质传递美好事物，从而带给人美好和力量。这次“乐评专列”营销事件紧密围绕着品牌主题做延展。让用户来感动用户。乐评专列里每一个乐评就是一个故事，而这些故事从用户中产生，网易云音乐借用用户UGC评论表达情感，用这种情感去影响更多用户。这是典型的 UGC内容社区特点。

UGC 是一个由用户构建又连接起更多用户的社区生态。成也用户败也用户，衔接他们的介质就是优质的内容。这个内容恰好是网易云音乐最擅长的，专业精品音乐作品。而音乐天然的感染力又能够促使用户产生更多高质量的评论内容，往复循环形成一套运转良好的闭环。

2、品牌定位传播，内容、场域、渠道是关键要素：

有了精准的品牌定位认知，只做到了成功营销的第一步。

内容——精准的将品牌内涵传递给用户才是关键。结合网易云音乐强社交属特点，制造一个有温度，有力量的社交话题，既能够发挥平台原本的优势，又能够将品牌理念有效传达。在网易云音乐 VP 李茵的演讲分享中她提到：（这个项目）设计传播的时候，你了解到想要他（用户）看到这些内容在哪里被看到，怎么被看到，之后怎么被传出去。能够做到这一点有一个非常核心的关键就是聚焦，聚焦再聚焦，你要聚焦核心传播的内容，你要聚焦核心传播人群。这个项目里面我们是这样考虑的：我们看了无数用户的反馈，无数用户对于乐评这个点的看法，乐评的背后是有故事的，乐评是和故事联系在一起的。而微信是一种非常好的去承载文字的环境，而且是很好承载高质量故事的环境。

事实证明，这次内容的选择非常有力量。很多人看到当场泪目。

场域——网易云音乐将这次营销活动放置在地铁这个场域内也是此次营销事件成功的因素之一。地铁本身就是人流量相对集中和密集的城市基础设施，自带高爆性和话题性。之前“新世相”丢书，TFBOYS队长王俊凯生日，粉丝包下重庆轻轨，把车厢外壳换成应援广告，都已经证明这一点。这次营销主体都以红白相间的设计为主，红色的选择本身就具有极强的视觉冲击力。当大面积的红色出现在密集的地铁轿厢内，以及半封闭的地铁站台内时，这种冲击力也会加倍。

渠道——策划这次营销传播的李茵透露：“这个活动我们的主战场设置在了微信，所以它的传播效果在微信上是非常不错的，我们获得了2000个微信公众号的报道，总阅读量1000万，百度指数增长80%，微信指数翻216倍，达到1300万的峰值。” （引自网易云音乐 VP 李茵在虎嗅WOW大会上的演讲实录）微信的朋友圈的社交属性是网易云音乐希望辐射到的设计领域，既是对自身音乐+社交的定位延伸，又对朋友圈喜欢社交的用户产生吸引。

3、品牌投资回报度量，以小见大：

做传播的每一分投入都应当都有成倍的收获。在网易云音乐推出“乐评专列”之前已经在微博上做了长达一年时间以ROI作为衡量标准的传播，效果非常非常好，也是直接把用户乐评呈现给微博上一些网友去看，网友的评论口碑很好。

基于这样的判断，网易云音乐 VP 李茵将这个项目落地在杭州地铁内，收获了非常大的口碑效应。而后续跟进的报道皆是因为网友自发将此事发酵成为热门事件，引发的涟漪效应。

此外，UGC最大的特点在于用户主动参与程度高，互动空间更大。通常用户自主产出内容后，很容易就会进行自发性的二次散播，引来爆炸式的关注与追随，形成病毒传播效果。比起在资源渠道上花钱砸广告，用户的转发分享才是品牌宣传的最佳助力。

小结及建议：

2018年底，网易云音乐继续在同一情感诉求点上发力。和人民日报出版社深度合作，将网易云音乐 244 条精选乐评汇编成册，网易丁磊作序，推出了一本名为《听什么歌都像在唱自己》的乐评笔记书，想把这本书献给热爱音乐热爱生活的人们。 3 月 17 日上线，短短 3 天时间里，网易云音乐商城上预售的 2 万册笔记书就宣告售罄。「乐评笔记书」是具有收藏价值的书籍，又是兼具实用功能的笔记本，每一页都设有大量的留白处，供使用者记录自己的感受与心情。

对于以音乐来社交为产品设计初衷的网易云音乐来说。音乐天然具有很强的感染力及情感传递功能，发掘特殊代表性人群之间的音乐故事，持续不断的产生好的音乐内容和评论内容，才是品牌可持续化发展之路。

注.文中部分内容援引自网易云音乐 VP 李茵在虎嗅WOW大会上的演讲实录